사회마케팅(social marketing)은 특정 집단의 가치, 아이디어, 태도의 변화를 목적으로 한다. 코틀러와 잘트만(Kotler & Zaltman)은 사회마케팅을 사회적 아이디어의 수용에 영향을 주기 위한 계산된 프로그램의 디자인, 집행, 그리고 통제라고 정의한다. 미국마케팅학회가 1985년 가치나 아이디어를 마케팅 대상에 포함시킨 이래, 사회마케팅은 마케팅의 독립적인 한 분야로 성장해 왔다. 그러나 아직 용어 사용의 혼란은 충분히 해소되지 않은 상태이다. 예를 들어, 마케팅 분야는 사회마케팅을 사회정의 마케팅(social cause marketing), 아이디어 마케팅(idea marketing), 공공이슈 마케팅(public issue marketing), 비영리마케팅(nonbusiness marketing, not-for-profit marketing) 등으로 부른다. 또 사회마케팅이 궁극적 목적을 전체 사회적 복지의 개선에 둔다는 점에서 마크로 마케팅(macromarketing), 전사회적 마케팅(societal Marketing)이라고도 한다.
대상 분야: 사회마케팅은 공중질서, 보건, 위생 분야에서 가장 많다. 금연, 알코올 중독 예방, 마약 사용의 억제, 기형아 출산 예방, 청소년 임신이나 미혼모 방지, 암, 에이즈의 예방, 경기장 폭력의 추방 등이 그러한 예이다. 국민 질서나 보건정책의 효과적 목표 달성은 국민 당사자들의 자각과 의식 변화 없이는 성공할 수 없다. 따라서 정부는 보건 위생 분야의 태도 변화 프로그램에서 자주 사회마케팅 기법을 사용한다. 청소년을 유해환경으로부터 격리, 보호하려는 권고, 호소, 월드컵 기초질서 캠페인, 올림픽 때의 깨끗한 화장실 문화 캠페인 등에서도 이러한 방법의 사용을 볼 수 있다. 환경 분야는 폐기물 재활용, 에너지 절약, 야생동물의 보호, 자연보호, 산불예방, 고래보호 등에서, 권리보호 분야는 남녀 성차별 금지, 아동학대 금지, 최저임금, 장애인 고용 등, 그리고 교통안전 분야에는 과속, 음주운전 방지, 안전벨트, 헬멧 착용 등의 사례가 있다.
효과: 정부는 사회마케팅을 개인행위 규제가 가장 절박한 환경, 보건 등의 분야에서, 기업은 사회와 기업의 공동이익 추구 프로그램에서 주로 이용한다. 기업이 하는 경우도 공동선의 확대를 위한 것이라는 점에서 공유의 비극 문제를 개선한다.
공무원 두문자 암기
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