레더링 기법 (Laddering technique)
1. 개념 정의
래더링 기법 (Laddering technique)은 소비자의 제품이나 서비스 구매 결정을 수단-목적의 인지구조에 기초한 것으로 보고, 그 구조를 밝히는 심층면접 기법이다(Reynolds & Gutman, 1988: 12). 반구조화 질적 방법으로, 응답자에게 특정 제품이나 서비스에 대한 속성, 결과 기대, 그리고 목적이 왜 자신에게 중요한 것인가를 물은 다음, 구매 결정 이면에 자리한 소비자의 가치체계를 해석한다(Reynolds, Dethloff, & Westberg, 2001). 소비자의 제품이나 서비스의 구매 결정을 속성 사용이라는 수단을 통해 자신이 추구하는 궁극적인 가치 실현이라는 목적 달성 행동이라고 생각하고, 레더링 기법은 수단에서 목적 간의 연결 관계, 즉 계층적 가치체계에 대한 분석을 시도한다. Rosenberg (1956)의 기대-가치 이론에 기초하고 있고, 80년대 초 수단-목적 사슬 (Means-end chain) 이론을 만나면서, 체계적 모습을 갖추고 실용적 가치를 인정받는다.
2. 방법과 절차
레더링 방법은 전통적 심층면접 기법인 소프트 레더링(soft laddering)과 계량화된 하드 레더링(hard laddering) 기법, 크게 두 가지로 나뉜다. 전통적인 심층면접 방법은 면접에 의존한 것으로 많은 시간과 비용의 문제가 있었다. 하드 레더링은 이러한 문제를 극복하고자 면접 대신 설문지로 자료를 수집한다. 다양한 방법이 있으나, 개방형 설문지 래더링에서는 연구자가 응답자로 하여금 속성과 결과, 가치를 적도록 한다. 반면 폐쇠형 설문지 방법에서 응답자는 연구자가 제시한 속성, 목적, 가치 항목 중에 자신이 중요하다고 생각하는 것을 선택하고, 연구자는 이를 바탕으로 상품이나 서비스 속성, 결과, 그리고 가치 간의 연결 관계를 파악하고, 인지과정을 구조화한다. 래더링에서 연구자는 마치 사다리를 타고 층계를 오르는 것과 같이 속성, 결과, 가치의 각 단계로 올라가면서, 응답자에게 그때 마다 ‘당신에게는 왜 그것이 중요합니까?’ 라는 질문을 반복한다. 예를 들어, 개방형 설문지 래더링에서는 속성 단계에서 응답자가 상품이나 서비스와 관련 자신이 중요하게 생각하는 속성을 기입하도록 하고, 또 왜 그 속성을 중요하게 생각하는지를 적는다. 다음에는 결과, 가치의 단계로 올라가고 다시 이러한 응답을 반복한다 (Gruber, Szmigin, & Voss, 2009: 626; Botschen & Hemetsberger, 1998). 자료가 수집되면 연구자는 질문을 통해 얻은 모든 개념에 대한 내용 분석(content analysis)을 실시하고, 각 응답자의 대답을 코딩지에 기록한 다음 A–C–V 수준(Attributes-Consequences-Values levels)로 분류하고, 이들을 모아 요약코드 집합을 완성한다. 다음은 요약된 코드 간의 연관 관계 빈도 분석, 그리고 함축 매트릭스를 작성한다. 폐쇄형에서는 설문지가 개념을 이미 포함하고 있는 만큼, 연구자는 주어진 개념에 대한 응답의 빈도를 계산하고 함축 매트릭스를 작성한다. 마지막으로 연구자는 이에 기초하여 계층적 가치지도(Hierarchical Value Map, HVLM)를 만든다. HVM에서는 속성, 결과, 가치는 각각 원(circle)으로 표시하고, 단계는 선(line)으로 연결된다. 개념 빈도가 높을수록 원의 크기 또는 면적도 커진다. 개념 간 연결된 회수는 선의 폭 혹은 굵기로 표시된다(Klenosky, Gengler, & Mulvey, 1993: 371).
3. 활용 분야
래더링 기법은 초기 주로 마케팅 분야에서 상품에 대한 소비자의 인지구조 파악에 사용되었으나 최근에는 교육서비스, 정치의식 구조 등 다양한 분야로 확대되고 있다(예, 이금실‧이형룡, 2011). 정주원‧박흥식 (2012)은 행정서비스 분야 불평 민원서비스에 래더링 기법의 적용으로, 고객 속성-결과-가치의 인지구조를 분석하였다.
4. 한계
전통적 래더링 방법이 갖는 과다한 비용, 시간 소모 등의 문제는 최근 컴퓨터 프로그램을 이용한 면접, 카드 분류 (card-sorting task), 개방형 설문지(paper-pencil) 사용 등을 통해 어느 정도 극복되고 있으나, 한계는 여전하다. 무엇보다 연구자의 수단–목적 체인 인터뷰 결과에 대한 주관적 해석의 여지, 타당성 및 신뢰성 확보의 어려움 등이 문제이다(Hofstede, Audenaert, Steenkamp, & Wedel, 1998). 표본의 크기가 작아, 연구결과의 일반화가 제한되는 점도 한계이다 (Reynolds & Whitlark, 1995).
공무원 두문자 암기
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