● 마케팅 콘셉트 변화
(1) 생산중심
(2) 제품중심
(3) 판매중심
(4) 고객중심
(5) 사회지향 마케팅
● 고압적 마케팅, 저압적 마케팅
(1) 고압적 마케팅 : 소비자의 욕구에 관계없이 기업의 입장에서 판매하는 방식
→ 판매자 중심 (Push)
(2) 저압적 마케팅 : 소비자의 욕구를 고려하여 판매하는 방식
→ 구매자 중심 (Pull)
● 수요 상황에 따른 마케팅 관리
(1) 전환 마케팅: 부정적 수요 → 긍정적 수요로 전환
(예를 들어, 채식주의자의 육류에 대한 부정적 의식을 전환)
(2) 자극 마케팅 : 무수요 → 긍정적 수요
(3) 개발 마케팅 : 잠재적 수요 → 실제 수요
(4) 재 마케팅 : 수요 감소 → 수요 증가
(5) 동시화 마케팅 : 불규칙적 → 수요분산
* 특정시기 수요가 높은 경우 → 수요를 평준화함(심야 전화 할인, 비수기 호텔 할인 등)
(6) 유지 마케팅 : 현재 수요를 유지 (가장 어려움)
(7) 디마케팅 : 초과수요 → 수요억제
(8) 대항 마케팅 : 불건전 수요 → 수요를 없애버림(공익광고 등)
● 기타 마케팅 관련 용어 정리
(1) 마케팅 근시안 : 소비자가 제품으로 얻게 되는 편익에는 관심이 없고 제품 그 자체를 판매하는 것에만 치중하여 서서히 경쟁력을 잃어가는 현상
(2) 고객 점유율 : 특정 고객이 하나의 업종에서 구매하는 총량 중 자사가 차지하는 비율
(3) 교차판매와 상향판매
a) 교차판매 : 어떤 상품을 구입한 고객에게 다른 상품의 구매를 권유하는 형태
b) 상향판매 : 어떤 상품을 구입한 고객에게 보다 고가의 제품을 구매하도록 권유하는 형태
(4) 애프터 마케팅 (≠ A/S) : 제품을 구매한 고객이 구매 후 부조화, 불안함 등을 느끼지 않도록 제품에 대한 확신을 심어주는 마케팅 활동 (중고차 가격 보상제 등)
(5) 공생 마케팅 : 두 개 이상의 기업이 시설의 공동이용, 공동적인 마케팅 활동 등 → 마트 안의 식품코너 기업 등
● 시장매력도 분석방법
| 시장의 외형적 요인 | 시장구조 요인(5 forces 모델) | 환경적 요인 |
| 시장규모 | 잠재적 진입자의 위협 | 인구통계학적 요인 |
| 시장성장률 | 구매자의 교섭력 | 경제적 요인 |
| 제품수명주기단계 | 공급자의 교섭력 | 기술적 요인 |
| 판매의 주기성 | 현재 시장 내의 경쟁 | 법적 요인 |
| 수익성 | 대체재의 위협 | 정치적 요인 |
● 경쟁의 수준
(1) 예산경쟁 → 음식 vs 오락 vs 교양
(2) 본원적 효익경쟁 (욕구별 경쟁) → 탄산음료 vs 이온음료, 생수
(3) 제품범주경쟁 → 콜라 vs 사이다 vs 환타
(4) 제품형태경쟁 (상표별경쟁) → 코카콜라 vs 펩시콜라
→ (4)로 갈수록 경쟁이 치열
● 경쟁자 분석방법
(1) 기업중심적인 방법
a) 제품 - 시장 매트릭스를 이용하는 방법 (앤소프)
b) 기술적 대체 가능성을 판단하는 방법
c) 표준산업분류표를 이용하는 방법 (SIC코드를 이용)
(2) 고객중심적 방법
a) 고객지각에 기초한 방법
1) 지각도 (인지도 맵, 포지셔닝 맵)
→ 다차원척도법을 사용하여 지각도를 얻음
2) 상품제거
: 여러 상품을 제시한 후 구매할 것을 선택하게 한 후 그 상품을 제거한 후 다른 나머지 상품 중 구매하게 할 것을 선택
→ 대체가능성이 높은 상품을 파악 가능
3) 사용상황별 대체
b) 고객 행동에 기초한 방법
1) 브랜드 전환 매트릭스
: 브랜드 전환도가 높을수록 경쟁강도가 높음
2) 수요의 교차탄력성
: 0보다 크면 대체재 관계에 있다고 볼 수 있음
* 교차탄력성 = 경쟁제품의 판매량 변화비율 / 자사제품의 가격 변화비율
● 조사의 종류
(1) 탐색조사
: 초기단계에서 조사에 대한 아이디어와 통찰력을 얻기 위한 조사
(그 자체가 목적이 아니라 선행단계의 조사)
→ 문헌조사, 사례조사, 전문가 의견조사, 표적집단면접법, 심층면접법, 관찰법, 사례조사 등
(2) 기술조사
: 대체적인 상황파악과 변수간의 관계를 분석하는 조사
→ 횡단조사, 종단조사(시계열조사), 패널조사
(3) 인과관계조사
: 실험을 통한 인과관계에 대한 조사
→ 실험법
● 1차 자료, 2차 자료
(1) 1차 자료: 조사 목적을 위해 조사자가 직접 수집하는 자료
(2) 2차 자료: 기 수집되어 있는 자료
● 표본추출방법의 결정
(1) 확률표본추출방법
: 개별 구성원이 표본으로 선택될 확률을 미리 알 수 있는 상태에서 추출
a) 단순무작위표본추출방법 (난수표 → 대표성 높음)
b) 체계적표본추출방법 (표본프레임 x → 대표성 낮음)
c) 층화표본추출방법 (집단간의 이질성)
d) 군집표본추출방법 (집단간의 동질성)
(2) 비확률표본추출방법 (모집단의 규모가 매우 크거나 표본 프레임 구하기 어려울 때)
a) 편의표본추출방법
b) 판단표본추출방법
c) 할당표본추출방법 (모집단 → 소집단화)
* 동화, 군집, 할당 방법
(1) 모집단 = 소집단
(2) 층화, 군집 = 무작위 / 할당 = 편의
● 척도
(1) 명목 척도
: 관찰대상을 상호 배타적인 범주로 구분하기 위한 척도
→ 1번 남자, 2번 여자 등
(2) 서열 척도
: 관찰대상이 가지고 있는 속성의 크기를 측정하여 속성의 크기 순서대로 대상의 순서를 정하는 방법 → 속성의 서열은 알 수 있지만 구체적인 차이는 알 수 없음
(3) 등간 척도 (절대 0점 존재하지 않음)
: 속성의 상대적 차이와 크기를 측정하기 위해 등간격을 두고 나눈 길이를 이용하여 측정하는 척도
(4) 비율 척도 (절대 0점이 존재함)
: 절대적인 기준점을 가지고 있어서 속성의 상대적 비교뿐만 아니라 절대적 크기까지 측정 가능하여 비율 계산이 가능한 척도
● 마케팅 분석 방법
(1) 교차분석
: 명목 척도나 서열 척도로 측정된 범주형 변수들 간의 연관성 분석방법
(2) 분산분석 (ANOVA)
: 3개 이상의 집단 간 평균이 서로 다른지를 검정하는 분석방법
* 일월분산분석표 (독립변수 하나)
| 원천 | 제곱합 | 자유도 | 평균제곱(MS) | F 검증 값 |
| 집단간 | SSB | (g - 1) | MSB = SSB / (g - 1) | MSB / MSW |
| 집단내 | SSW | (n - g) | MSW = SSW / (n - g) | |
| 총 | SST | (n - 1) |
(3) 컨조인트 분석 (신제품 개발 시 콘셉트)
: 여러 개의 속성들을 함께 고려하여 평가하는 방법
→ 신제품 개발, 상품의 중요속성 파악, 포지셔닝, 시장세분화 등
(4) 다차원척도법 (포지셔닝)
: 제품들의 여러 속성 간의 복잡한 관계를 저차 원인, 2차원이나 3차원 공간에 단순한 구도로 시각화시켜주는 방법
(5) 군집분석 (시장 세분화에 사용)
: 유사한 속성을 지닌 대상을 몇 개의 집단으로 나눈 후 집단의 성격을 파악
* 컨조인트 분석 (콘셉트 잡고) → 군집분석 (시장 세분화하고) → 다차원척도법 (포지셔닝)
● 제품의 구매결정 과정
(1) 고관여 제품
: 인지 → 태도 → 행동
(2) 저관여 제품
: 인지 → 행동 → 태도
● 제품의 소비자 구매행동
| 구분 | 고관여 제품 | 저관여 제품 |
| 제품특성 차이 大 | 복잡한 구매행동 | 다양성추구 구매행동 |
| 제품특성 차이 小 | 부조화 감소 구매행동 | 습관적 구매행동 |
● 정보탐색
(1) 상기 상표군
: 기존에 알고 있던 브랜드 중 회상되는 상표군
(2) 고려 상표군
: 상기 상표군이 충분하지 않다고 판단되었을 때 소비자들이 추가적으로 탐색하여 찾아낸 상표군
● 구매대안 평가
(1) 보완적 방식 (보상적)
a) 피시바인 다속성 태도모형
: 사람들의 태도 = 사물의 속성에 대한 신념 + 내재적 평가
b) 피시바인의 이성적 행동이론
( 일명 '확장이론')
: 행동의도는 개인적 요인과 사회적 요인에 의해 결정된다.
- 개인적 요인 : 대상과 관련된 행동에 대한 태도 (대상에 대한 태도가 아님)
- 사회적 요인 : 주관적 규범
(2) 비보완적 방식 (보상X)
a) 사전적 모형
: 소비자가 가장 우선시 여기는 속성이 가장 높은 대안을 결정
b) 순차적 제거 모형
: 소비자가 중요시 여기는 속성에 대해 우선순위를 정하고 각 속성별로 수용가능한 최소 평가점수를 설정하여 수용기준을 만족시키지 못하는 기준들을 제거해나가는 방법
c) 결합적 모형
: 최소한의 수용기준을 설정하고 이 기준을 모두 만족시키는 대안을 선택
d) 분할적 모형
: 속성에 대해 기준점을 설정하고 하나라도 충족시키면 선택
● 소비자의 구매 후 행동
(1) 만족 / 불만족 평가과정
a) 기대/성과 불일치 모형
: 소비자가 자신의 사전기대와 제품 사용 후 자신이 지각한 성과를 비교하여 지각과 소비가 일치하거나 불일치하는 경우 반응에 대한 연구
b) 구매후부조화
: 자신이 구매한 제품이 다른 제품보다 좋다는 확신이 없을 때 발생
* 구매부조화 발생원인을 높여주는 경우
- 구매결정을 취소할 수 없을 때
- 선택한 대안이 갖고 있지 않은 장점을 다른 대안이 갖고 있을 때
- 마음에 드는 대안이 여러 가지인 경우
- 관여도가 높을 경우 (고관여 제품)
(2) 만족 / 불만족 인과추론 과정 - 귀인과정
a) 귀인이론
: 왜 심리적 불편이 발생했는가를 규명하는 이론
* 소비자 귀인에 영향을 미치는 요소
- 안정성
- 사건 발생의 원천
- 통제가능성
(3) 귀인후 행동과정 - 불평행동 / 제품처분
a) 불평행동
: 불만족을 느꼈을 경우 하는 행동
- 사적행동
: 소비자가 혼자 삭히거나 친구들에게 사적으로 하는 행동
- 공적행동
: 기업이나 소비자단체 등에 불만을 제시하고 시정 받으려는 행동
* 불평등행동 영향요인
1) 불만의 정도
2) 제품의 중요성
3) 비용/이익
4) 개인적 특성 (학력이 높을수록 불평행동 유형 강해짐)
5) 책임에 대한 귀인 (외적귀인을 할 경우 불평행동이 커짐)
b) 제품처분
● 소비자태도에 관한 연구
(1) Petty & Cacioppo의 정교화 가능성모형
: 정교화가능성은 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련지어 정보를 처리하려는 노력의 정도
* 광고노출
1) 중심경로 → 태도형성 (고관여) (장기기억)
2) 주변경로 → 태도형성 (저관여)
(2) 사회판단이론으로 대조현상과 동화현상
a) 대조효과
: 준거점으로부터 멀어지려는 경향
b) 동화효과
: 준거점으로 가깝게 이동하려는 경향
* 과장된 메시지가 주어진 경우
1) 고관여 상태에 있는 경우
→ 수용영역은 좁고 거부영역은 넓기 때문에 대조효과가 발생할 수 있음
2) 저관여 상태에 있는 경우
→ 수용영역이 넓기 때문에 다소 과장된 메시지로 수용 가능 (동조효과)
(3) 저관여 소비자의 태도형성과 변화
a) Krugman의 저관여 하이어라키
: 전통적인 소비자의 태도형성은 인지 → 태도 → 행동 / 저관여제품의 경우에는 인지 → 행동 → 태도
b) Zajonc의 단순노출효과
: 반복적으로 노출되면 저절로 그 대상에 대해 보다 호의적인 태도를 형성
(4) 지각방어 / 지각경계
a) 지각방어
: 자신의 믿음과 상반되는 사물이나 의견을 잘 인식하지 않아서
자신을 보호하려는 심리를 의미
b) 지각경계
: 어떤 사물을 평소보다 더 잘 지각하는 경우
(5) 균형이론과 인지부조화이론
● 모델링의 종류
(1) 외재적 모델링
: 모델의 행동을 직접 관찰하게 하여 개인의 행동변화를 유도
(2) 내재적 모델링
: 실제 행동이나 결과를 보여주지 않고 대신 모델이 특정 상황에서 취하는 행동과 결과를 상상하게 만들어 행동변화를 유도
(3) 언어적 모델링
: 행동을 직접 보여주지 않고 사람들에게 그들과 유사한 다른 사람들이 특정 상황에서 어떻게 행동했는가를 들려주어서 행동변화를 유도
● 시장세분화 기준
(1) 구매행동적 기준
(2) 인구동태적 기준 (성별, 라이프 사이클이 여기에 속함)
(3) 심리형태별 기준 (성격, 라이프 스타일이 여기에 속함)
(4) 지리적 기준 (인구밀도는 여기에 속함)
● 세분시장 확인
(1) 기준변수가 불연속적인 경우 (교차테이블 분석)
: 카이스퀘어 테스트를 할 수 있다.
(2) 기준변수가 연속적인 경우 (군집분석)
: 군집분석을 통해 세분시장을 두 개로 구분
● 시장세분화 요건
(1) 측정가능성
: 세분시장의 규모와 구매력을 측정할 수 있는 정도
(2) 접근가능성
: 세분시장에 접근할 수 있고 그 시장에 활동할 수 있는 정도
(3) 실체성
: 세분시장의 규모가 수익을 내기에 충분해야 함
(4) 유효타당성
: 세분시장의 분류기준이 타당하여야 함
(5) 신뢰성
: 일정기간 일관성 있는 특징을 가져야 함
(6) 실행가능성
: 세분시장 공략을 위한 마케팅 믹스의 개발 가능성
● 목표시장 진출전략
(1) 비차별적 마케팅 (표준화)
: 규모의 경제, 비용 우위
(2) 차별적 마케팅 (고객화)
: 증분비용 < 증분수익
(3) 집중적 마케팅 (전문화)
: 강력한 입지 확보
● 포지셔닝 유형
(1) 제품 속성 및 편익에 의한 포지셔닝
: 제품의 주요한 속성(가격, 품질, 스타일, 성능 등)이 가져다주는 편익이나 효익에 따라 포지셔닝하는 방법
(2) 이미지 포지셔닝
: 제품으로부터 긍정적 연상이 유발되도록 하는 포지셔닝
(3) 사용 상황에 의한 포지셔닝
: 사용 상황을 제시하는 포지셔닝 (자일리톨 껌처럼)
(4) 제품 사용자에 의한 포지셔닝
: 적합한 사용자 집단이나 계층에 의해 포지셔닝을 하는 방법
(5) 경쟁자에 의한 포지셔닝
: 경쟁 브랜드와 비교하여 자사 브랜드를 부각하는 포지셔닝 방법
● 코틀러의 제품 구분
(1) 핵심 제품
: 제품이 주는 혜택 그 자체(핵심편익)
(2) 유형 제품
: 핵심편익을 추구하기 위한 물리적 요소들의 집합, 우리가 보는 제품
(3) 확장 제품
: 운반, 설치, 보증, 사용법 안내, A/S 등
● 산업재 마케팅과 소비재 마케팅
| 특성 | 산업재 | 소비재 |
| 마케팅 대상 | 소수의 특정 기업 및 조직 | 불특정 다수의 일반 소비자 |
| 촉진매체 | 기술잡지 등 저렴한 전문매체 | TV 등 값비싼 대중매체 |
| 가격결정 | 판매자와 구매자간의 협상 | 기업이 일방적으로 설정 |
| 수요의 연관성 | 최종소비재의 수요에 종속 | 수요의 종속성이 없음 |
| 기술의 중요성 | 상대적으로 높음 | 상대적으로 낮음 |
● 소비재의 분류와 마케팅 전략
| 구분 | 편의품 | 선매품 | 전문품 |
| 구매빈도 | 높음 | 중간 | 낮음 |
| 구매관여 수준 | 낮은 관여 수준 | 비교적 높은 관여 수준 | 매우 높은 관여 수준 |
| 문제해결 방식 | 습관적 구매 | 복잡한 의사결정 | 상표 애호도에 의함 |
| 제품유형 | 치약, 세제 등 | 가전제품, 의류, 가구 등 | 롤렉스 시계, 구찌가방 등 |
| 마케팅 전략 | 저가격, 광범위한 유통 낮은 제품 차별성 빈번한 판매 촉진 높은 광고비 지출 빈번한 이미지 광고 |
고가격, 선택적 유통 제품차별성 강조 제품특징을 강조하는 광고 |
매우 높은 가격 독점적(전속적) 유통 높은 상품독특성 구매자의 지위 강조하는 광고 인적판매의 중요성 |
| 유통경로 | 집중적(광범위) | 선택적 | 독점적 |
● 상표 특징
(1) 신뢰성
(2) 구매효율성 (구매시간과 리스크 감소)
(3) 자산가치 존재 (법적 보호, 모방 가능성 낮아야)
(4) 개성 표출방식
● 브랜드 인지도
: 브랜드가 소비자들에게 알려진 정도
* 측정 방법
(1) 브랜드 재인
: 다수의 브랜드를 들려주고 선택하게 하는 방법
(2) 브랜드 회상
: 특정 제품 범주 내에서 연상되는 브랜드 명을 열거하게 함
(3) 최초 상기 인지도
: 가장 먼저 떠오른 브랜드 → 최초 상기 인지도 (가장 강력)
● 브랜드 자산의 전략적 활용
(1) 라인 확장
a) 수평적 라인 확장
: 동일한 브랜드를 사용하는 신상품이 기존 상품과 비슷한 가격대 형성
b) 수직적 라인 확장
: 동일한 브랜드를 사용하는 신상품이 기존 상품보다 가격이 낮거나 높음
→ 상향 확장 = 이미지 더 고급스러워질 수 있음
→ 하향 확장 = 브랜드 자산을 약화시키는 브랜드 희석효과 발생 가능
(2) 카테고리 확장
: 기존 브랜드와 다른 범주에 속하는 신상품에 기존 브랜드를 사용하는 것
● 신제품 개발과정 (순서 중요)
(1) 아이디어의 창출 (양 > 질 = 브레인스토밍)
(2) 아이디어 평가 (양 → 질)
(3) 제품 개념의 개발과 테스트 (시제품 X , 콘셉트만 = 컨조인트 분석)
(4) 마케팅 전략의 개발
(5) 사업타당성 분석
(6) 제품 개발 <시제품 생산>
(7) 시험 마케팅
(8) 상업화
● 제품 수명주기 단계별 특성과 마케팅 전략
| 도입기(혁신) | 성장기(조기수용) | 성숙기(다수) | 쇠퇴기(자연수용) | |
| 마케팅 목표 | 인지와 사용의 증대 | 점유율 극대화 | 점유율 방어, 이익 극대 | 투자액 회수 |
| 가격전략 | 원가 가산 가격 | 시장 침투 가격 | 경쟁 대응 가격 | 가격인하 |
| 경로전략 | 선택적 유통전략 | 집중적 유통전략 (광범위) |
집중적 유통전략 강화 (광범위) |
폐쇄하는 선택적 유통경로 |
| 시장세분화 | 무차별 | 시장세분화 시작 | 시장세분화 극대화 | 역세분화 |
| 중점활동 | 제품(품질)관리 | 광고 | 가격 | 전략적 의사결정 |
PDF 교재
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✽ 유튜브 강의
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