1. CRM이란?
CRM은 고객에 대한 정보를 수집하고 수집된 정보를 효과적으로 활용해 '신규고객획득 → 우수고객유지 → 고객가치 증진 →잠재고객 활성화'와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유지하며 고객의 가치를 극대화시키기 위한 기업 마케팅 전략의 일환으로서, 고객의 욕구를 고객 집단이 아닌 고객 개개인으로 개별화, 개체화(Customization)하여 이들의 욕구를 충족시켜 줌으로써 고객의 신뢰를 개선시키고 이를 바탕으로 고객과의 장기적 유대관계를 형성하는 경영기법이다.
즉, 고객들과 만족스러운관계를 오랫동안 유지할 때 고객 1인당 구매액은 증가하고 이들의 구매빈도도 높아진다.
또한 기업제품에 대한 충성도가 높아져 다른 기업과 가격경쟁을 벌여야하는 부담을 줄일 수 있으며 기존 고객들이 구전 (口傳)을 통해 입에서 입으로 제품을 선전하고 소개함에 따라 신규고객을 쉽게 확보할 수 있다. 이렇게 되면 기업의 수익성이 높아지는 것은 당연한 일이다.
2. CRM의 필요성
일반적으로 『신규고객 획득 비용은 기존고객을 유지하는 비용의 5배다』라고 말해지듯이, 새롭게 예상 고객을 찾아서 구입까지 끌어들이는 것보다 우선은 기존 고객을 안정적으로 확보하고, 반복 구입을 촉진한다는 자세가 비용 면에서 보아도 대단히 효과적이라고 할 수 있다. CRM에서는 기존 고객 정착과 반복 구입 촉진을 우선시하고, 다음으로 신규고객에 대한 접근을 생각한다. 바야흐로 매스 마케팅 시대가 가고 CRM 시대가 활짝 열리고 있는 것이다.
그렇다면 불과 몇 해 전까지만 해도 생소했던 CRM이 어떻게 온오프라인 기업을 막론하고 기업경영의 핵심과제로 부상하게 됐을까? 그 해답은 하루가 다르게 변화하는 정보화 산업의 발전에서 찾아 볼 수 있다.
정보화는 고객에게 파워를 제공했다. 단적인 예로 고객은 인터넷을 통해 가정에서 제품정보를 비교검색하여 자신에게 맞는 최적의 제품정보를 손쉽게 구할 수 있게 됐다. 더 이상 일방적인 매스 마케팅만으로 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 없게 된것이다.
또한 정보화는 한명의 고객의견을 수십만명에게 즉시 알릴 수 있게 해줬다. 'anti∼' 사이트처럼 온라인을 통해 불만이 있는 기업에 집단적으로 대응할 수 있게 됐으며 그 기업의 약점을 제공해 기업경영에 곤란을 겪게 할 수도 있게 된 것이다.
하지만 기업 또한 수많은 고객정보의 수집 및 가공이 가능해져 양질의 풍부한 정보를 축적할 수 있게 됐다. 정보화는 고객뿐 아니라 기업에도 지식과 힘을 제공해 주고 있는 것이다.
기업은 생존을 위하여 '파워'와 '지식'으로 무장한 고객들에게 축적된 정보를 바탕으로 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품과 서비스를 제공해야 한다. 고객 개개인이 욕구불만을 갖지 않도록 적합한 제품과 서비스를 고객이 원하는 시간에 제공함으로써 고객과 1대1 관계를 구축해야 한다.
3. CRM의 필수기업 자가진단법
CRM이 모든 업종에서 다 필요한 것은 아니다. 어떤 업종에서 CRM이 필요한지 전문가들이 내놓은 자가진단 체크리스트를 통해 확인해 볼 수 있다.
＊20:80 비율이 성립하는가?
CRM은 모든 고객을 대상으로 한다기보다는 우량고객을 추출해 그들과의 관계에 신경을 쓰는 것이다.
고객의 20%가 매출의 80%를 차지하는 20:80의 비율이 성립하는 업종이 CRM에 적합하다. 한 회원이 낼 수 있는 수 있는 매출에 한계가 있는 사업은 CRM이 필요없다. 관리를 하는 사람과 그렇지 않은 사람이 별 차이가 없다면 쓸데없는 낭비가 된다는 것이다.
＊상품이 다양한가?
상품의 종류가 다양해야 서로 추천하고 맞춤서비스를 할 수 있다. 단일품목이거나 품목 수가 적다면 CRM으로 할 수 있는 게 별로 없다.
＊고객 1인당 생애가치(LTV:Lifetime Value)가 큰가?
생애가치는 고객 한사람이 죽을 때까지 한 회사의 상품만을 구매한다고 했을 때의 매출액 혹은 이익이다.
예를 들어 30살의 A라는 사람이 B회사의 자동차를 구입했다. A는 평균 5년에 한번 차를 사고 평균 구매 단가는 1500만원이라면, A가 30살부터 80살까지 10번 차를 사게 되므로 총 구매액은 1억5천만원이 된다.
B회사가 A를 다른 회사에 빼앗기지 않고 계속 고객으로 유지한다면 A로부터 1억5천만원의 매출을 올릴 수 있다. 이것이 바로 A의 생애가치인데 이 가치가 높을수록 CRM 필요성은 커진다.
4. 생애가치(Lifetime Value)란 무엇인가?
간단히 말해 생애가치(Lifetime Value)란 '고객의 전 생애에 걸쳐 서비스와 재화를 판매해 얻을 수 있는 가치'를 의미한다. 따라서 생애가치는 평생동안 고객의 욕구와 필요의 변화를 파악하기 위한 '고객관계관리' 개념을 전제로 하고 있다. 더불어 고객 개개인의 욕구와 필요에 맞는 재화와 서비스를 제시하는 원투원 마케팅(One -to-One Marketing)을 전제로 한다.
생애가치를 높이기 위해서는 지속적으로 고객의 욕구를 파악할 필요가 있다. 따라서 고객과 어떻게 관계를 유지할 것인가가 중요한 이슈가 되며, 고객과의 구체적 커뮤니케이션 방법이 중시된다. 웹에서는 주로 이메일(e-mail)이 고객과의 커뮤니케이션 도구로 이용되고 있다. 고객의 생애에 걸쳐 변화하는 요구와 필요, 그리고 고객의 행동변화를 어떻게 파악할 것인가 역시 주요 고려사항의 하나이다. 즉, 사용자의 행동에 대한 트래킹(Tracking)도구와 행동변화 또는 필요와 요구변화를 감지할 수 있는 지표
및 방법을 마련하는 것이 필요하다.
마지막으로 원투원(One -to-One Marketing)마케팅을 위해서는 고객 프로파일과 고객 행동과 관련된 데이터를 분석해 적절한 마케팅 활동을 수행할 필요가 있다. 이 지점에서는 데이터를 분석해 마케팅적으로 유의미한 정보를 추출해내는 데이터마이닝(Data mining)이 필요하며, 크로스셀링(Cross-selling)과 같은 상품과 서비스에 대한 추천활동이 요구된다. 나아가 개별 고객을 대상으로 하는 추천 마케팅 활동을
위해 웹 사이트와 이메일(e-mail)뉴스레터의 개인화가 필요하다
5. CRM의 성공포인트?
가. CRM에서는 『시장share』보다 『고객share』가 중요하다.
CRM을 성공시키는 포인트의 하나는 「시장 share보다 고객share를 생각하라」는 것이다. 이는 「장래 얻을 수 있을 이익을 생각하라」는 의미로 볼 수 있다. 시장 share란 어느 일정 기간 시장 전체의 매상을 점하는 자사 매상의 비율이며, 어느 정도 자사 상품이 고객에게 선택받는지가 나타난다. 한편 고객 share 란 어느 일정 기간동안 고객의 소비 금액이 차지하는 자사 상품에 대한 비용 비율이며, 한 사람의 고객에게 어느 정도 자사 상품이 선택받았는지를 나타낸다. 즉, 「그 고객이 어느 정도 자사(상품)의 팬이 되었는가」에 관한 시점이다.
시장 share를 중시하여 고객 share를 보지 못하면, 자칫 이익이 얼마 되지 않은 고객을 확보하기 위해 광고 전단 등에 다량의 경비를 지출한다든지, 이익이 되는 고객에 대한 질을 떨어뜨려 장래에 기대할 수 있는 판매 기회를 잃어버리는 등 효율적인 경영이라고 할 수 없는 사태에 빠지게 된다. 따라서 고객 share에 눈을 돌려, 고객을 이익이 되는 고객과 그렇지 않은 고객으로 식별하는 것이 중요하게 된다.
일반적으로 기업의 80%의 이익은 20%의 고객에 의해 만들어진다고 한다. 이것을 「20대 80의 법칙」 또는 「팔레트의 법칙」이라고 한다. 기업은 일부 로열티가 높은 고객의 구매로 인해 지탱하고 있다고 할 수 있다. 이 20%의 고객이 기업에 있어서는 「이익이 되는 고객」이라고 할 수 있다. 이 「이익이 되는 고객」을 어느 정도 계속 유지시켜나가는가가 기업의 수익 안정화의 열쇠다.
그렇다면 남은 80%의 고객은 「이익이 되지 않는 고객」일까? 대답은 NO이다. 정확하게 말하면 「이익이 되지 않은 고객」, 즉 「이익이 될 예비군」이다. 이 이익이 될 예비군을 가능한 한 빨리 적은 비용으로 「이익이 되는 고객」으로 육성하는 것이 기업으로서는 제2의 중요한 과제라고 할 수 있다.
그렇다면 기업은 어떻게 하면 이익이 될 예비군을 이익 고객으로 육성할 수 있을까?
고객이 기업에 상품이나 서비스 문의를 하는 것은 커다란 판매 기회가 된다. 이 판매 기회 뒤에는 복수의 판매 기회(간접 수요)가 감춰져 있다. 「클로스 셀링 cross selling」 「업 셀링 up selling」「애프터 마케트 after market」「특별 수요」「소개」등이 그것이다. 이 호기를 이용하여 이익 예비군을 이익 고객으로 바꿀 수 있다.
나. CRM은 도입보다 끊임없는 관리과정이 중요하다.
CRM을 갖추어놓고도 범하는 오류가 있다. 고객의 정보를 모으는 일에서 그런 오류들이 나타난다. 관계를 만들기 위해선 정보가 필요하다. 그런데 보자마자 정보를 열댓가지씩 내놓으라고 하면 기분이 좋을 리 없다. 무슨 혜택이 돌아올지 모르니 고객은 성의없이 아무렇게나 대답하고, 그러다보면 신뢰성이 떨어져 받아봐야 소용없는 정보가 되곤 했다.
이씨마이너 www.ecminer.com 전용준 이사는 “먼저 어디에 쓸 것인지를 생각하고, 그후 효용이 높고 변동이 적은 정보를, 모두가 아니라 일부한테서 조금씩 받아가면서 정보의 범위를 넓혀가야 한다”고 이야기한다. 가장 활용이 높은 정보를 1%의 고객에게 받아 분석했다면 이것을 고객의 2%, 3%로 늘려 가면서 받는 정보의 양도 늘려가야 한다는 것이다.
이것은 그림맞추기 퍼즐과도 같다. 퍼즐을 할 때 처음부터 완성된 그림을 알고 조각을 모으는 경우는 드물다. 먼저 보이는 몇조각을 가지고 부분을 맞추고 다시 그 조각에 맞는 조각을 찾아 그림을 완성한다.
모든 조각을 손에 다 쥐고 있다고 해도 그림을 한꺼번에 맞출 수는 없는 일이다. 고객 정보도 필요한 순서대로 조금씩 모아야 한다는 것이다.
이때 정보를 받을 때마다 이 정보로 어떤 혜택이 돌아갈 수 있는지를 고객에게 차분하게 설득해야 한다. 관계를 맺는 게 목적이라면 한가지 일을 할 때마다 관계의 정도를 높여가는 게 중요하기 때문이다.
또 1년에 한번 정도는 그 정보가 정확한지, 활용도가 과연 있는지를 점검해야 한다. 그런 노력을 소흘히 하다보니 쓰레기정보만 잔뜩 쌓이게 되는 경우가 많다고 한다.
각 보험사마다 선발하는 보험왕들은 한결같이 수천여명이 넘는 고객정보를 관리하고 있다. 고객의 생일· 기념일·취미·취향 등이 일목요연하게 정리되어 있는 걸 볼 수가 있다. 이들의 하루일과는 고객의 기념일을 챙기는 전화통화부터 시작된다. 전화기와 페이퍼만으로 CRM을 훌륭하게 실행하고 있는 것이다.
다. 따뜻한 체감이 동반된 고객화가 필요하다.
경쟁기업과 다르게, 고객의 마음에 딱맞게 그리고 효율적으로 고객 개개인의 욕구를 개체화된 방법으로 충족시키는 작업은 진정으로 어려운 과제이다. 개인적인 욕구에 관심을 보이고 그 욕구를 충족시키려면 기업들이 현재 활용하고 있는 여러 형태의 자동화 또는 기계화된 소프트웨어와는 다른 개인화된 개체적 서비스(personalized customization)가 수반되어야 한다.
즉, 직원들의 산목소리, 그들의 살아있는 웃음, 고객을 개인으로 인식하고 이해하려는 정성, 고객의 손을 잡는 따뜻한 체감이 동반된 고객화가 필요하다.
라. Customer Agent의 시점에서 CRM을 생각한다.
상품의 다양화는 동시에 상품 자체를 고도화·복잡화시켜, 전문 지식없이는 상세히 이해할 수 없게 되었다.
예를 들면 개인 컴퓨터 1대를 사는데도 CPU나 메모리는 어느 정도가 좋은지, 부속 소프트는 어떤 것이 좋은가 등 대개 초심자로서는 이해하기 힘든 것을 선택해야 한다. 그 때문에 전문 지식이 없는 고객은 컴퓨터 분야에 밝은 사람의 어드바이스나 「초보용」으로 표시된 상품 등과 같이 누군가의 어드바이스가 있는 상품 중에서 디자인·가격 ·품질에 대해 안심할 수 있는 것을 구입하게 된다. 이와 같이 고객은 상품을 구입할 때 「신뢰할 수 있는 고도의 전문 지식을 가진 친구」를 원하고 있다.
기업이 이 「신뢰할 수 있는 고도의 전문 지식을 가진 친구」가 되려는 사고가 「customer agent(구입 대리업)」이다. 상품을 판다고 하는 이제까지의 「sales agent」적인 입장에서 고객에게 상황이나 욕구를 충분히 듣고 고도의 전문적인 지식에 기초하여 고객 대신 「얼마간의 상품 중에서 최적의 상품을 선택하여 제안해 준다」고 하는 입장으로 사고를 바꾸어 사업 전개를 하는 것이다.
바쁜 고객의 욕구를 이해한 어드바이저가 되거나 때는 작업 대행을 한다든지, 또는 필요한 것을 기억하고 있다가 리마인드해 준다든지, 이와 같은 것을 함으로써 고객 만족도는 향상되고 그 기업에 대한 로열티(귀속 의식)도 높아진다.
이러한 서비스를 가능한 한 비용을 적게 하여 제공하는 것이 CRM 성공의 포인트다.
마. 고객 대응의 우선 순위를 확인한다
CRM의 목적은 오직 하나 「예상 고객을 타사에 뺏기지 않는다, 특히 이익이 되는 고객은 절대 놓치지 않는다」는 점에 있다. 따라서 ①「이익이 되는 고객」과 「이익이 되지 않는 고객」을 식별한다 ②고객의 욕구를 파악한다 ③고객을 원투원으로 상대한다 ④IT(정보기술)을 최대한 활용한다 ⑤고객의 편리성을 생각한 구입 구조를 갖춘다와 같은 5가지 포인트를 염두에 두고 비용 대 효과가 높은 CRM 비즈니스 모델을 기업에 구축하였는가가 기업의 경쟁력을 크게 좌우한다. 그렇다면 어디에서부터 손을 써야할까?
가장 우선적으로는 이미 고객이 있는 회사는 자사의 우량 고객의 지속적인 구입을 유지하는 것부터 시작해야 할 것이다. 장래 예상을 고려하여 고객마다 이익 공헌도를 판단하는 「이익이 되는 고객」을 찾아내고, 공헌도에 맞는 인센티브 등을 제공함으로써 한층 로열티를 향상시키고, 새로운 고객을 몰고 올 수 있도록 한다.(support化)
두 번째로 우선시해야 할 것은 「이익이 되지 않는 고객」을 빨리 「이익이 되는 고객」으로 육성하는 것이다.(우량고객화) 고객의 구매경력 등의 데이터가 있으면 그것을 활용하여 기회를 잡아 재차 접근 하도록 하자.
세 번째는 눈앞에 있는 「예상 고객」을 고객으로 만드는 것이다.(고객화) 광고나 안내장 등을 보고 문의해 오는 소비자, 아무 생각 없이 상점을 찾는 소비자가 있을 것이다. 이 최대 찬스에 커뮤니케이션 수단을 구사하여 한 사람이라도 많은 사람이 만족할 수 있도록 한다.
그리고 네 번째가 매스컴 광고 등으로 시장에 어프로치하고 예상 고객을 늘리는 것이다.(예상 고객화)
비용은 들지만 지속적인 성장을 유지하기 위해서는 불가결한 일이다
6. 고객만족, DB마케팅, CRM의 관계
CRM은 체계적인 고객정보의 축적 및 분석 결과를 마케팅에 활용해 고객과의 관계를 지속적으로 유지해 경영성과를 극대화하고자 하는 일종의 경영 전략이다. 고객만족운동, DB마케티, CRM 모두 고객과의 관계를 중시한다는 면에서는 같은 경영전략에 속한다고 볼 수 있다.
차이점으로는 고객만족은 고객접점에서 만나는 고객들이 서비스의 주 대상인 반면, CRM은 회사와의 거래관계가 있는 과거, 현재, 미래의 잠재고객까지 모두 그 대상으로 한다. 또한 CRM은 고객과의 접촉, 거래이력을 활용해 이 고객이 다음에 무엇을 필요로 하는지 예측해 능동적으로 마케팅에 활용하는 반면, 고객만족은 현재 고객이 무엇을 필요로 하는지에 초점이 맞춰져 있다.
DB마케팅은 고객과의 거래정보를 DB에 축적, 분석해 고객에게 잘 맞을 것 같은 상품을 개발해 고객에게 제공하는 것으로, 목적은 판매비용 절감 및 판매 증대에 있다. CRM의 목적은 궁극적으로는 판매 증대, 이익 증대에 있어서는 DB 마케팅과 같지만 그 수단으로 고객과의 장기적인 관계증진에 초점을 맞추고 있다.
DB마케팅이 회사가 제공 가능한 상품 및 서비스에 범위를 맞추고 있는데 비해, CRM은 파악된 고객의 모두 만족시킬 수 있는 상품을 제공 대상으로 한다. 회사가 제공 가능하지 않은 상품을 어떻게 고객에게 제공하고자 하는가? 타사가 제공하는 상품일지라도 고객이 필요로 하고 자사의 상품과 연계해 묶어서 제공함으로써 고객은 더 큰 만족을 얻을 수 있고 그 회사를 단순한 특정 상품의 제공자라는 인식에서 자신의 업무 또는 생활의 파트너로 인식할 수 있을 것이다.
이러한 인식이 고객에게 심어지면 장기적으로 보다 광범위한 영역에서 그 회사는 고객에게 상품을 저렴한 비용으로 판매할 수 있을 것이다. 또한 DB마케팅은 기존의 상품단위의 마케팅, 영업활동의 틀 속에서 이뤄지는 과정인 반면, CRM은 고객 또는 고객 그룹단위의 조직에서 이뤄지는 마케팅 활동으로 볼 수 있다.
결국 CRM은 고객만족, DB마케팅의 연장선에서 판매증대, 이익증대의 동일 목적을 위해 좀더 광범위하게 체계적으로 고객의 니즈를 파악하고, 이를 마케팅 활동에 반영하는 지속적인 노력으로 볼 수 있다.
7. CRM의 성공사례
CRM의 대표적인 성공사례에는 어떤 것들이 있을까?
유전공학을 통해 제초제가 필요없는 작물들이 하나둘씩 생겨나면서, 전세계적으로 제초제업체들이 위기에 처했다.
노바티스도 예외는 아니었다. 이에 노바티스는 제초제 사업부문을 매각하려 했지만, 아메리카홈을 비롯한 경쟁업체들도 같은 움직임을 보이자 이를 철회하고 새로운 방향을 모색한다. 그것이 바로 가장 가치있는 고객을 찾아내는 것을 시작으로 한 일대일 마케팅이었다.
우선 노바티스는 10만여 기존 고객들 가운데 20%가 전체 매출의 75~80%를 차지하고 있다는 것을 알아내고 전체 고객을 4단계로 분류했다.
그리고 가장 가치있는 104명의 고객에게는 무제한적인 미팅과 맞춤 서비스를 제공했다. 가치가 없는 것으로 판단된 1만800여명의 고객에게는 마케팅을 중단하고 유통상에서 물품을 직접 구매하도록 하는 특단의 조처를 내렸다. 결과는 대성공이었다. 99년 노바티스의 수익은 전년에 비해 12%나 늘었다.
또다른 사례는 제인즈사이클 www.zanes.com이라는 자전거 유통업체의 경우다.
미국의 코네티컷에서 자전거 매장을 운영하는 이 업체는 대형 유통업체인 월마트 등이 자전거를 취급하기 시작하면서 위기에 몰렸다. 제인즈사이클은 이를 극복하기 위해 2만7천여명의 고객정보를 데이터베이스화하고, 무료로 평생 부품보장 서비스를 제공했다. 그리고 고객과의 인터랙션을 모두 모두 데이터베이스에 수록해 이를 바탕으로 관련 제품을 판매하는 전략을 구사했다.
결과는 역시 대성공이었다. 제인즈사이클은 2년 만에 매출을 2배로 늘리고 65%의 시장점유율을 확보했다.
비영리조직이 CRM을 통해 성공한 사례도 있다. 대표적인 예가 바로 미국암협회의 경우다. 기부금을 암연구에 투자해 암으로 인한 사망률을 지속적으로 끌어내리는 것을 목표로 하는 이 협회는 모든 기부자들을 똑같이 상대해왔다. 그러다 99년부터 기부자들을 기부금액에 따라 분류하고, 상위 기부자들과 개별적인 인터랙션을 시도했다. 그 결과 전체 기부금이 450%나 증가했다.
그런데 이러한 성공사례들에도 불구하고 한가지 의문이 남는다. 지금과 같은 경기침체기에 CRM이 과연 적합한 경영기법인가 하는 점이다.
답은 경기가 하강국면일수록 CRM이 더욱 중요하다는 것이다. CRM은 적은 비용으로 수익을 증가시킬 수 있는 매우 효율적인 기법이며, 단기적인 성과 측정과 장기적인 경쟁력 제고를 동시에 이룰 수 있는 기법이기 때문이다.