티핑 포인트
작은 아이디어는 어떻게 빅트렌드가 되는가
말콤 글래드웰
20년 전 『티핑 포인트』가 처음 출간됐을 때만 해도 “사회적 유행”이라는 거의 알려지지 않은 현상에 대한 새로운 탐구로 주목받았다. 지금은 인터넷 밈 문화의 가공할 만한 위력을 매일같이 겪고 있고 가짜 뉴스의 전파 속도 또한 과거와 비교할 수 없을 정도로 빠르다. ‘티핑 포인트’는 바로 그 지점, 어떤 말이나 행동, 아이디어나 제품이 폭발적으로 유행하는 마법의 순간을 가리킨다.
발표된 지 수년이 지난 노래가 왜 갑자기 인터넷을 장악했는가? 먼지 속에 묻혀 있던 책은 어떻게 베스트셀러가 되었는가? 『티핑 포인트』는 이런 질문에 답하는 책이다. 극소수의 사람, 짧은 메시지, 사소한 상황이 거대한 돌풍을 일으킨다. 폭발적인 변화가 급속도로 시작되는 마법의 순간, 티핑 포인트에 대한 모든 것.
목차
들어가며: 왜 어떤 것은 뜨고 어떤 것은 사라지는가
1장. 소수의 사람과 짧은 메시지와 극적인 상황: 유행의 세 가지 법칙
2장. 커넥터와 메이븐과 세일즈맨: 소수의 법칙
3장. 〈세서미 스트리트〉와 〈블루스 클루스〉: 고착성 법칙
4장. 괴츠와 뉴욕의 범죄: 상황의 힘 법칙 1
5장. 던바와 150: 상황의 힘 법칙 2
6장. 루머와 에어워크: 사례 연구 1
7장. 자살과 흡연: 사례 연구 2
나가며: 변화의 잠재력을 믿어라
저 : 말콤 글래드웰 (Malcolm Gladwell)
미국에서 활동 중인 저널리스트이자 작가, 강연가. 영국에서 태어났으나 6세 때 캐나다로 이주한 후 온타리오주에서 성장했고 현재 국적은 캐나다이다. 아버지는 수학 교수, 어머니는 심리치료사였다. 토론토 대학에서 역사학을 전공한 그는 1984년 미국으로 건너와 저널리즘계에 뛰어들었다. 명료하면서도 비범한 필력, 차별화된 이슈를 고르는 탁월한 감각으로 《워싱턴 포스트》에 입성한 후 1996년에는 ‘문학적 저널리즘의 최고봉’이라 할 수 있는 《더 뉴요커》로 자리를 옮겨 활동했다. 《더 뉴요커》에서 그는 그동안 밝혀지지 않았던 세상의 다양한 패턴과 행동 양식, 심리적 아이디어로 가득 찬 기사들을 썼다. 이 기사들은 훗날 그를 세계적인 베스트셀러 작가이자 20세기 나아가 21세기에 가장 영향력 있는 저널리스트의 반열에 오르게 했다.
그가 처음으로 큰 주목을 받게 된 계기는 경제학자 토머스 셸링(Thomas Schelling)이 제시한 개념인 티핑 포인트(Tipping Point)에 대한 기사에서였다. 이 기사는 당시에는 거의 알려지지 않은 현상이었던 ‘사회적 유행’에 대한 새로운 탐구였다. 2000년 그는 이를 주제로 《티핑 포인트》를 출간했고, 이 책은 28주 연속 《뉴욕타임스》 베스트셀러를 기록했다. 그의 첫 책은 미국에서만 200만 부 이상 판매되었으며, 전세계적으로 누적 1,000만 부를 돌파했다. 그 후 말콤 글래드웰은 《티핑 포인트》, 《블링크》, 《아웃라이어》 등 7권의 세계적인 베스트셀러를 잇달아 출간했다. 하지만 그는 그중에서 ‘나중에 내 비석에 새겨질 글귀는 《티핑 포인트》일 것’이라며 첫 책에 대한 깊은 애정을 드러냈다.
코로나19가 창궐하던 어느 날 말콤 글래드웰은 폭발적 감염의 시대에 《티핑 포인트》를 다시 꺼내 읽게 되었다. 그는 자신도 모르게 “이건 왜 이렇게 썼지? 나는 왜 그걸 빠트렸을까?”라고 자문했다. 평소 25주년 개정판을 쓰라는 권유를 받고 있던 그는 25년 전과 달라진 디지털 시대라는 상황과 새롭게 추가된 빅 트렌드의 법칙, 소셜 엔지니어링의 등장 등을 다루며 책을 완전히 새롭게 집필했다. 그는 현재 <리비저니스트 히스토리>를 비롯한 팟캐스트와 오디오북 제작 콘텐츠 기업인 푸시킨 인더스트리스의 공동 창업자로 일하고 있으며 뉴욕시 외곽에서 가족과 비기 스몰스라는 고양이와 함께 산다.
내가 당신을 미소짓게 만들 수 있으면 당신을 행복하게 만들 수도 있다. 내가 당신을 찡그리게 만들 수 있으면 당신을 슬프게 만들 수도 있다. 이런 의미에서는 감정이 밖에서 안으로 향한다. 감정에 대해 이런 식으로 생각하면, 즉 안에서 밖으로가 아니라 밖에서 안으로 향하는 것이라고 생각하면 왜 어떤 사람들이 다른 사람들에게 막대한 영향을 미칠 수 있는지 이해할 수 있다. 어쨌든 우리 중 일부는 감정과 느낌을 표현하는 데 굉장히 능숙하다. 다른 사람들보다 감정적 전염성이 훨씬 더 강하다는 뜻이다.
--- p.107
고착성이 있으려면 직접적이어야 할 것처럼 보인다. 대부분의 사람들은 자신의 말이 기억되길 원할 때 강조해서 말한다. 큰 소리로말하고 몇 번이나 반복해서 말한다. 광고계에는 누군가가 광고를 기억하려면 적어도 여섯 번은 보여줘야 한다는 금언이 있다. 이 금언은 마케팅에 수억 달러를 쓰고 온갖 매체를 자신들의 메시지로 가득 채울 여유가 있는 코카콜라나 나이키 같은 회사들에게는 유용한 교훈이다. 하지만 작은 예산과 공영텔레비전의 한 시간 방송으로 읽고 쓰는 능력을 유행시키려는 사람들에게는 그다지 유용하지 않다.
--- p.117~118
그는 유전자가 우리가 어떤 사람인지를 결정하는 데 한몫을 한다는 것도 부정하지 않는다. 대부분의 심리학자들은 천성--- p.유전)이 우리가 어떤 식으로 행동하는 이유의 절반 정도를 설명해준다고 믿는다. 짐바르도의 주장은 그런 천성 중 많은 부분이 완전히 사라져버리는 특정한 시간과 장소, 상태가 있으며 좋은 학교와 행복한 가정, 쾌적한 동네 출신의 정상적인 사람들을 택하여 단지 그들이 직면한 상황의 세부사항을 바꾸기만 해도 그들의 행동에 강력한 영향을 미칠 수 있는 경우들이 있다는 것이다.
--- p.192~193
어떤 아이디어나 태도나 제품을 유행시키려 할 때 우리는 작지만 중요한 측면에서 수용자들을 변화시키려 노력한다. 그들에게 영향을 미쳐 우리가 유행시키려는 것에 휩쓸리게 하고 반감을 수용으로 바꾸려고 노력한다. 이는 엄청난 인맥을 보유한 특별한 유형의 사람들이 미치는 영향력을 통해 이루어질 수 있다. 이것이 소수의 법칙이다. 또 전달하는 내용을 바꾸고 사람들의 머릿속에 고착되어 행동할 수밖에 없게 하는 인상적인 메시지를 만들면 된다. 이것이 고착성 법칙이다. 나는 두 법칙 모두 직관적으로 이해할 수 있다고 생각한다. 그리고 또 하나 상황의 작은 변화도 유행을 일으키는 데 마찬가지로 중요하다는 점을 기억해야 한다. 하지만 이 사실은 우리 안에 깊이 뿌리박혀 있는 인간의 본성에 대한 몇몇 가정들을 위배하는 것처럼 보인다.
--- p.205
유행을 촉발하려면 몇몇 핵심 분야에 자원을 집중해야 한다. 소수의 법칙은 커넥터, 메이븐, 세일즈맨이 입소문 유행을 촉발시키는 장본인이라고 말한다. 입소문 유행을 촉발시키는 데 관심이 있는 사람이라면 자신이 가진 자원을 오로지 이 세 집단에 집중시켜야 한다. 그 외의 사람은 중요하지 않다.
--- p.314
티핑 포인트의 세계가 어렵고 불안정하긴 하지만 상당한 희망도 존재한다. 단지 집단의 크기만 조정해도 새로운 아이디어에 대한 수용성을 극적으로 향상시킬 수 있다. 정보를 제시하는 방법을 손보면 고착성을 현저히 높일 수 있다. 강한 사회적 힘을 가진 소수의 특별한 사람을 발견하여 접촉하기만 해도 사회적 유행 과정을 형성할 수 있다. 결국 티핑 포인트는 변화의 잠재력과 지적 행동의 힘을 재확인하는 것이다. 당신 주변의 세계를 둘러보라. 바꿀 수 없는 요지부동의 곳처럼 보일지 모른다. 하지만 그렇지 않다. 딱 적절한 곳을 찾아 살짝만 자극해도 폭발적인 변화가 일어날 수 있다.
--- p.318
내가 『티핑 포인트』를 쓰게 된 동기 중 하나는 입소문의 신비함이었다. 입소문은 모든 사람이 중요하다고 동의하는 것 같지만 아무도 어떻게 정의해야 할지 모르는 것처럼 보이는 현상이다. 독자들이 내게 가장 많이 이야기했고 나 또한 가장 많이 생각한 주제가 바로 입소문이다.
--- p.323
왜 어떤 것은 뜨고 어떤 것은 사라지는가
사람들을 사로잡고 세상을 뒤흔드는 대유행의 법칙
20년 전 『티핑 포인트』가 처음 출간됐을 때만 해도 “사회적 유행”이라는 거의 알려지지 않은 현상에 대한 새로운 탐구로 주목받았다. 지금은 인터넷 밈 문화의 가공할 만한 위력을 매일같이 겪고 있고 가짜 뉴스의 전파 속도 또한 과거와 비교할 수 없을 정도로 빠르다.
‘티핑 포인트’는 바로 그 지점, 어떤 말이나 행동, 아이디어나 제품이 폭발적으로 유행하는 마법의 순간을 가리킨다. 발표된 지 수년이 지난 노래가 왜 갑자기 인터넷을 장악했는가? 먼지 속에 묻혀 있던 책은 어떻게 베스트셀러가 되었는가? 『티핑 포인트』는 이런 질문에 답하는 책이다.
말콤 글래드웰은 작은 아이디어가 임계점을 넘어 산불처럼 퍼져나가는 현상을 전염의 틀로 분석했다. 현재의 대유행을 설명하는 데에도 이 책이 여전히 유용하다는 점에서, 유행에 관심이 있거나 유행을 만들고 싶은 사람이라면 누구라도 이 책을 읽어야 한다. 『티핑 포인트』는 과거의 특정 공간이 아니라 ‘지금, 여기’ 우리를 둘러싼 온갖 사회적 유행에 대한 흥미로운 보고서이자, 긍정적인 변화를 의도적으로 일으키려고 할 때 무엇이 필요한지 알려주는 실용서이다.
새롭게 번역하고 새로운 표지로 갈아입은 것 외에도, 2020 최신판에는 첫 출간 후 독자의 반응과 작가의 소회가 담긴 “후기”가 추가 수록되었다.
모든 신드롬은 놀랍도록 작은 불씨에서 시작되었다
티핑 포인트의 3가지 특징
1990년대 중반 허시파피는 거의 망한 브랜드였다. 그러나 어느 순간 갑자기 입소문이 나면서 판매량이 치솟더니 미국 젊은 남성들의 필수 아이템이 되었다. 범죄도시로 악명 높았던 뉴욕의 브라운스빌에서도 비슷한 현상이 나타났다. 살인사건과 마약거래가 한순간에 감소했다. 영문을 알 수 없는 이런 변화를 이해하는 가장 좋은 방법은 이 현상을 유행성 전염병처럼 생각하는 것이다.
저자는 아이디어와 제품과 메시지와 행동은 바이러스처럼 전파된다고 말한다. 허시파피의 부상과 뉴욕 범죄율의 하락에는 동일한 패턴이 존재한다. 어느 누구도 허시파피가 멋있다고 광고하지 않았다. 한두 명의 아이들이 그 신발을 신으면서 자신의 패션센스를 노출했다. 1993년에 뉴욕의 범죄자들이 갑자기 개과천선한 게 아니다. 극소수의 범죄자가 아주 다르게 행동했고 그것이 잠재적 범죄자에게 전파된 것이라고 보는 것이 맞다. 사람들은 단시간에 허시파피 바이러스에, 범죄방지 바이러스에 “감염”되었다. 이것이 티핑 포인트의 첫 번째 특징이다.
두 번째 특징은 매우 작은 원인이 엄청난 결과를 초래한다는 것이다. 한두 명의 아이들은 아무도 허시파피를 신지 않는다는 이유로 그 신발을 신었고, 극소수의 범죄자가 특수한 상황에서 범죄를 저지르지 않았을 뿐이다. 이런 행동을 하는 사람의 수가 임계점에 이르자 동일한 행동이 폭발적으로 증가했다.
유행이 한순간에 부상하고 약해질 수 있다는 세 번째 특징이 가장 중요하다. 이 극적인 순간에 붙여진 이름이 바로 티핑 포인트다. “우리는 시간의 경과에 따른 예상치를 설정한다. 하지만 티핑 포인트의 세계는 예상하지 못하는 일들이 예상되는 곳, 급진적인 변화가 가능성에 그치지 않는 곳이다. 우리의 모든 예상과 달리 티핑 포인트는 확실성의 세계다.” 영상 0.5도에서 영하 0.5도로 기온이 1도만 내려가도 비가 눈으로 바뀌는 것과 같다. 세계는 늘 이런 식으로 뒤집어진다.
전염병처럼 퍼지는 대유행의 시작과 끝에 대하여
유행을 만드는 3가지 법칙
말콤 글래드웰은 사회적 유행을 일으키는 법칙이 있다고 말한다. 바로 극소수의 사람, 짧고 인상적인 메시지, 특수한 상황이다.
1) 소수의 법칙
범죄자의 20%가 범죄의 80%를 저지르고 운전자의 20%가 사고의 80%를 일으킨다. 사회적 변화도 마찬가지다. “소수의 법칙”에 법칙에 따르면 그들이 퍼뜨리는 입소문으로 변화는 시작된다. 이 책에서는 커넥터와 메이븐과 세일즈맨으로 이들을 분류했다.
메이븐maven(이디시어로 ‘지식을 축척한 사람’)은 입소문 유행을 시작시킬 정보와 사회적 기술을 가지고 있는 사람으로, 이들의 지식이 커넥터에게 전달되면 파급력이 커진다. 커넥터는 많은 사람에게 커다란 영향을 미칠 수 있는, 엄청난 인맥을 보유한 마당발이다. 세일즈맨은 강한 설득력으로 사람들을 매료시킨다.
신발이건 행동이건 유행을 일으키고 싶은 사람은 어떻게든 커넥터, 메이븐, 세일즈맨을 활용해야 한다. 메시지를 나머지 사람들이 이해할 수 있는 무언가로 통역할 사람이나 방법을 찾아야 하는 것이다.
2) 고착성 법칙
우리는 메시지의 전염성을 높이는 방법을 생각하느라 많은 시간을 보내는 경향이 있다. 어떻게 하면 우리 제품이나 아이디어를 가능한 한 많은 사람에게 전할 수 있을까? 하지만 커뮤니케이션에서 메시지의 전파만큼이나 어려운 것은 메시지가 한 귀로 들어가 다른 귀로 흘러나가지 않도록 하는 것이다. “고착성”은 어떤 메시지가 누군가에게 임팩트를 주는 것을 의미한다. 메시지가 머릿속에서 지워지지 않고 기억에 박혀 있는 것이다.
3) 상황의 힘 법칙
허시파피는 유행의 최첨단 지역인 이스트빌리지의 아이들이 신었기 때문에 급격한 인기를 얻었다. 이스트빌리지는 다른 사람들이 그 신발을 새로운 시선으로 볼 수 있도록 돕는 환경이었다. “상황의 힘 법칙”은 어떤 특수한 상황이 행동을 변화시키는 열쇠임을 보여준다. 사람들은 보기보다 상황에 훨씬 더 민감하다. 이 이론은 범죄자를 개인적인 동기에서가 아니라 범죄를 저지르기 쉬운 환경에서 범죄를 저지르는 사람들이라고 규정한다.
“소수의 법칙은 유행을 촉발시킬 수 있는 특출한 사람이 있다고 말한다. 우리가 해야 하는 일은 그런 사람들을 발견하는 것뿐이다. 고착성이 주는 교훈 역시 마찬가지다. 적절한 상황에서 도저히 거부할 수 없도록 정보를 포장하는 간단한 방법이 있다. 우리가 해야 하는 일은 그 방법을 찾는 것뿐이다.” 대단한 변화도 결국은 그것이 발생한 시대와 장소의 조건과 상황에 예민하게 반응한다. 우리가 해야 하는 일은 그런 환경을 조성하는 것이다. 그리고 바람직한 변화를 일으키기 위해서는 이 모든 것이 필요하다.
패션 트렌드, 질병, 범죄 행동 등 사회적 유행이 어떻게 작동하는지에 관한 훌륭한 탐구서다. 글래드웰의 책에서 가장 흥미로운 면들 중 하나는, 우리의 삶에 아무리 많은 기술을 도입한다 해도, 인간이 다른 인간과 영향을 주고받 는 지극히 사회적인 존재임을 재확인시켜준다는 점이다.
- USA 투데이
『티핑 포인트』의 추진력은 저자의 왕성하지만 사랑스러운 호기심이다. 글래 드웰은 명확하고 우아한 문장으로 복잡한 이론들을 전하는 빼어난 솜씨의 보유자이며 카리스마 넘치는 여행 가이드다.
- 샌프란시스코 크로니클
이 책을 읽으면서 나는 내 일에 관해 깊이 생각했고 이제 소규모의 대면 커 뮤니케이션 활동에서 훨씬 더 큰 가치를 발견할 수 있게 되었다. 마케터들과 인간의 본성을 공부하는 학생들 모두 읽어볼 만한 가치가 있는 책이다.
- 마케팅
『티핑 포인트』는 아동기의 발달, 마케팅, 사회적 유행병학의 화두들을 모아 하나의 동떨어진 개념을 다른 개념과 연결시키면서 제시한다. 굉장히 독창적 인 안내서다.
- 타임
대단히 흥미로운 책이다. 『티핑 포인트』는 유행병학, 심리학, 집단역학에서 이루어져 온 과학적 연구를 대중화시킨 책이며, 이 지식들을 종합적으로 다루어 상이한 분야들로부터 얻은 통찰력을 결합시키고 당대의 인상적인 사회적 행위들과 문화적 트렌드에 적용시킨다는 점에서 가치가 높다. 그러한 지식은 적절하게 적용되면 엄청난 잠재력을 발휘할 수 있다.
- 시카고 트리뷴
이 책의 주제는 겉으로는 사소해 보이는 제스처가 엄청나게 크고 신속한 결과를 불러올 수 있다는 데 있다. 『티핑 포인트』는 정치 활동가들에게 영향력 있는 책이 될 수도 있다.
- 워싱턴 먼슬리
글래드웰은 과학적 분석과 문화적 분석을 설득력 있게 조합하여 패션, 예술, 정치 분야의 트렌드가 병원균처럼 확산된다고 주장한다. 글래드웰의 스타일에서 가장 눈에 띄는 점은 글에서나 개인적으로나 주제에 대해 흥미롭게 접근한다는 점이다.
- 뉴스데이
정말로 매혹적이고 깜짝깜짝 놀라게 만드는 책이다. 『티핑 포인트』는 확산시킬 아이디어나 촉진할 캠페인을 가진 누구에게나 강력하고 실용적인 도구가 될 수 있다. 그뿐만 아니라 이 책을 읽은 당신은 앞으로 몇 주 동안 흥미로운 정보들로 친구들을 즐겁게 해줄 수 있을 것이다.
- 스코틀랜드 온 선데이 (영국)
글래드웰의 이론에 설득당하지 않기는 힘들다. 그는 폴 리비어가 미친 영향부터 미크로네시아에서 기승을 부린 자살 문제에 이르기까지 자신의 이론을 뒷받침할 사실들을 흥미롭게 조합할 뿐 아니라 모든 사실을 인간 행동에 대한 일관성 있는 설명으로 엮어낸다.
- 비즈니스 위크
티핑 포인트, tipping point
어떤 상황이 처음에는 미미하게 진행되다가 어느 순간 균형을 깨고 모든 것이 한순간에 변화되는 극적인 순간을 말한다. 이 용어는 캐나다의 저널리스트이자 작가인 말콤 글래드웰(Nalcolm Timothy Gladwell)이 2000년에 발간한 동명의 저서가 베스트셀러가 되면서 유명해졌다.
말콤 글래드웰은 "티핑 포인트"란 예기치 못한 일들이 갑자기 폭발하는 바로 그 지점을 일컫는다고 묘사했다. 인기없던 제품이 어떤 일이 계기가 되어 폭발적으로 인기를 끌게되는 극적인 순간이 티핑 포인트에 해당된다. 대부분 예측 기관들은 2013년에 주목해야 할 ‘티핑 포인트(tipping point)’로 세계 기축통화 논쟁과 함께 미국의 재정 절벽, 중국의 경착륙, 유럽 위기 지속, 일본의 엔고 디플레이션, 미국 국채 거품 붕괴 가능성 등을 꼽고 있다.
티핑 포인트(tipping point)는 튀어오르는 포인트를 말한다. 대중의 반응이 한 순간 폭발적으로 늘어날 때, 광고 마케팅이 효과를 발하며 폭발적인 주문으로 이어질 때 등을 일컫는다. 터닝 포인트라는 표현도 사용할 수 있으나 약간의 차이가 있다. 진행 방향과 다른 새로운 길을 갈 때 '터닝 포인트'라고 하는 반면, '티핑 포인트'는 수면 아래에 있던 노력의 결과가 수면 밖으로 튀어 오를 때 쓰는 용어다. 사회 현상, 마케팅 등에 주로 사용되는 '티핑 포인트'의 원리는 다양하다. 메시지가 특별하거나, 확산을 촉진하는 시스템이 작동되거나, 임계점에 도달하기 위한 꾸준한 동력이 있을 때 발현된다.