● 유머소구 광고
1) 유머의 개념과 접근이론
① 유머는 그것이 불러일으키는 웃음의 성격에 따라 골계(comic), 풍자(satire), 해학 (humor), 키치(kitsch)로 구분될 수 있다.
② 유머형성의 기초를 이끄는 메커니즘, 또는 유머를 만드는 기교를 포괄하여 최근 유머 이론에 관한 연구는 인지적(cognitive), 감정적(affective), 사회 대인적(social interpersonal) 접근으로 나누어진다.
2) 광고에서 유머의 기능 및 장 · 단점
(1) 유머가 광고에 미치는 장점
① 유머는 소비자의 거부감을 현저하게 줄이는 효과를 내며 제품을 긍정적인 방향에서 보도록 유도한다.
② 웃음이나 미소를 주고 스트레스를 일시 해소시켜 생활에 활력을 주어 광고 제품의 이미지를 긍정적으로 만들 수 있다.
③ 유머러스한 분위기는 준다.
④ 유머는 수용자의 주의를 분산시켜 거부감을 줄이고 반론을 감소시킴으로써 설득력을 증가시킬 수 있다.
⑤ 유머는 정보원(source)의 신뢰성을 높여주는 경향이 있다.
⑥ 제품에 대한 믿음을 주고 컨셉에 대한 설득력과 이해를 증대시킨다.
(2) 유머가 광고에 미치는 단점
① 동일한 유머를 반복적으로 볼 때 일반적인 광고에 비해 부정적인 감정이 많이 생길 수 있다
② 유머 때문에 제품 컨셉이 가려질 수 있다.(주의!)
③ 일부 소비자에게는 유머가 유머로 받아들여지지 않을 수 있다. 유머는 주관적이기 때문에 모든 사람이 공감하는 유머는 있을 수 없기 때문이다.
④ 유머가 믿음을 줄 수도 있지만 도리어 신뢰감을 흐릴 경우도 있다, 웃음이 많으면 믿음에 대한 감정이 약해질 수 있다.(투머치는 낫굿이다)
● 공포(위협)소구 광고
1) 공포(위협)소구의 개념 및 유형
(1) 공포란 외부 또는 내부의 사건에 의해 야기되는 걱정, 불확실성, 불안전, 지각된 위험의 상태라고 정의
(2) 공포 소구 방법은 커뮤니케이터가 메시지에서 수용자가 공포(위협)을 불러일으킬 수 있는 어떤 단서를 제시하고 수용자가 정서적 긴장감을 느끼면서 해소방안을 찾게 될 때 커뮤니케이터가 그 해소방법의 하나로 자신의 주장을 권고해 주면 수용자는 그것을 받아들이게 된다는 점에 근거하고 있다.
(3) 공포의 유형은 크게 세 가지, 즉 신체적 및 경제적 위협과(보험사광고들 많이 쓰는 듯) 사회적 위협으로 나눌 수 있다
2) 공포(위협) 소구의 효과에 대한 이론적 접근 및 주의점
(1) 제니스의 곡선이론은 위협 소구와 태도 변화 간의 관계는 곡선을 형성하고 있는데 높은 수준의 위협이나 낮은 수준의 위협은 약간의 태도 변화를 일으키지만, 적절한 수 준의 위협은 상당히 많은 태도 변화를 유발한다는 것이다.
(적정 수준서 최고 찍고 다시 내려오는 곡선)
(2) 로져스의 방어동기이론
a) 묘사된 사건의 유해성의 크기, b) 사건의 발생 가능성, c) 제안된 대처방안의 효율성 등에 따른 인지적 평가과정이 태도 변화의 양을 결정한다.
즉 위협 소구와 태도 변화의 관계를 방어동기 이론이라고 하며 여기서 태도 변화는 수용자들이 겪게 되는 인지적 평가를 통해 발생하는 방어 동기 양의 함수라고 할 수 있다.
● 비교소구 광고
1) 비교소구 광고의 정의 및 유형
(1) 비교소구 광고란 객관적으로 측정 가능한 속성들 또는 가격에 의해 경쟁 브랜드를 비교하며 이름과 모양 또는 다른 뚜렷한 정보에 의해서 경쟁 브랜드를 노출시키는 광고이다.
(2) 비교광고의 유형은 크게 비교, 주장, 입증 및 주장제시방법 등 4가지로 구분될 수 있 다
2) 비교 소구 광고의 장 · 단점 및 주의점
(1) 비교소구 광고의 실행에 있어 여러 가지 장·단점이 존재하며 유사 상황이라도 소비자들에게 어떻게 전달하느냐에 따라 비교소구 광고의 효과는 다르게 나타날 수 있다.
(2) Etgar와 Goodwin(1978)
: 비교광고의 효과에 영향을 미치는 요인을 광고주 제품/상표의 특성, 경쟁상표의 특성, 제품/상표의 속성, 피험자의 특성, 매체의 특성, 조자 및 연구방법 등 7가지로 분류하였다.
(3) 비교소구 광고는 경쟁 브랜드를 노출시킴으로써 자칫 경쟁 브랜드의 인지도를 높여주는 부작용이 초래될 위험이 있고 소비자들이 비교 내용을 왜곡해서 받아들일 경우 의도한 효과가 일어나지 않을 가능성도 있으므로 주의해서 실행하여야 함
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