1. 시장세분화
시장세분화(market segmentation)는 소비자수요를 종합적인 것으로 취급하는 것이 아니라, 시장은 상호 유사한 몇 개의 세분(細分：segment)으로 구성되어 있다고 생각하여 각각의 세분시장에 가장 적합한 제품을 제공하려는 것이다. 이런 의미에서 전술한 제품차별화는 시장수요를 적합하게 하려는 경향을 갖는 데 반하여 시장세분화는 시장세분의 필요와 욕구에 제품을 적합시키려는 것으로서 제품차별화는 전적으로 고압적이라고 하는 것은 적당치 않겠으나 한층 유화적 소비자 지향적인 정책이라고도 할 수 있겠다. 따라서 시장세분화를 추진해 가면 대개 규모의 경제성도 얻으려 하게 되므로 이 정책은 필연적으로 제품다양화와 결부된다.
2. 시장세분화 장점
1) 시장기회의 탐색이 가능하다. 마케팅 기회를 더 잘 발견할 수 있다.
2) 고객들의 욕구를 보다 잘 이해할 수 있다. 효율적인 마케팅믹스의 개발로 소비자의 욕구를 정확하게 충족시킬 수 있다.
3) 변화하는 시장수요에 능동적으로 대처할 수 있다.
4) 자기회사의 경쟁회사의 강점과 약점을 보다 효과적으로 평가할 수 있다.
5) 기업들이 동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 가격경쟁이 완화될 수 있다.
3. 시장세분화 단점
1) 잘못된 시장세분화 전략은 모든 잠재적 고객을 대상으로 한 전략보다 매출액이 훨씬 줄어들 수 있다.
2) 분리된 마케팅 믹스를 창출하여 하나의 마케팅 믹스를 채택하는 것보다 비용이 많이든다.
3) 필요없는 시장을 세분화 한다면 시간과 비용만 낭비할 뿐이다.
4. 시장세분화 핵심 고려사항
1) 3 Cs (Company, Customer, Competition)
2) 시장세분화의 기준
- 지리적 기준
거주지역, 도시크기, 기후, 인구밀도, 우편번호
- 인구통계적 기준
나이, 성별, 소득, 직업, 학력, 종교, 가족수, 가족수명주기, 인종, 국적
- 심리분석적 기준
사회계층, 라이프스타일, 개성
- 행동분석적 기준
추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도, 상품구매단계, 사용기회, 애호도
5. 시장세분화 전략
소비자 수요의 이질성에 따라 일반시장을 여러 개의 세분시장(細分市場)으로 분할하는 것을 말한다. 이의 목적은 이들 시장에 적합한 제품을 개발하고, 그런 제품을 전제로 하는 차별적 마케팅을 하거나 혹은 1세분시장만을 중심으로 하는 집중적 마케팅을 하려는 데 있다. 이때 시장을 세분화하는 일반적 기준으로는 소비자의 지리적 분포·소득계층·연령·성별·가족구성·직업·생활관습 등과 같은 지리적·사회경제적 기준이 중심이 되나, 최근에는 소비자 행동이나 구매행동을 기준으로 하는 경우가 있다.
6. 시장을 세분화하는 기준
최고의 효과를 목적으로 시장세분화가 이루어지지만 이렇게 세분화된 시장이 기업이 바라는 조건을 갖추고 있는지 확인해야 한다. 기업의 마케팅 전략이 효과적으로 적용될 수 있는 시장세분화를 하려면 다음과 같은 전제조건이 필요하다.
- 유효규모
세분시장이 기업이 목적으로 하는 충분한 매출액과 이익을 확보 할 수 있는 시장규모여야 한다.
매력적인 세분시장이라도 기업의 목표 매출과 이익을 가져다 줄 수 없는 규모라면 의미가 없다.
- 동질성과 이질성
세분시장 안에 있는 소비자의 욕구나 특성이 동질성을 가져야 한다. 세분시장 내에서는 동일한 마케팅믹스의 효과가 최대로 나올 수 있어야 하기 때문이다. 한 세분시장 내에서의 성향이 이질적이라면 동일한 마케팅믹스가 제대로 적용되지 않으므로 효율이 떨어진다.
반면에 각각 다른 세분시장은 기업의 마케팅믹스에 서로 다르게 반응하는 이질성이 있어야 한다. 이질성이 없다면 세분화한 변수의 적용이 잘못된 것이다.
- 접근용이성
세분시장의 소비자에게 제품과 서비스를 정확하게 전달 할 수 있어야 하고, 쉽게 접근 할 수 있어야 한다.
세분시장의 목표고객과의 커뮤니케이션이 쉽지 않다면 마케팅믹스를 설계하고 적용하기 어렵다.
- 측정가능성
세분시장의 규모, 구매력, 고객의 특성 및 반응 등이 측정가능해야 한다. 이런 요소를 제대로 측정 할 수 없으면 효과적인 마케팅믹스를 설계할 수 없다.
Q 다음 중 시장세분화를 통해 기대할 수 있는 효과에 대한 설명으로 가장 옳지 않은 것은?
① 고객들의 욕구를 보다 잘 이해할 수 있다.
② 마케팅 기회를 더 잘 발견할 수 있다.
③ 시장세분화를 하면 할수록 비용효율성이 높아지기 때문이다.
④ 기업들이 동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 가격경쟁이 완화될 수 있다.
【해설】 정답 ③
시장세분화 장점
1) 시장기회의 탐색이 가능하다. 마케팅 기회를 더 잘 발견할 수 있다.
2) 고객들의 욕구를 보다 잘 이해할 수 있다. 효율적인 마케팅믹스의 개발로 소비자의 욕구를 정확하게 충족시킬 수 있다.
3) 변화하는 시장수요에 능동적으로 대처할 수 있다.
4) 자기회사의 경쟁회사의 강점과 약점을 보다 효과적으로 평가할 수 있다.
5) 기업들이 동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 가격경쟁이 완화될 수 있다.
시장세분화 단점
1) 잘못된 시장세분화 전략은 모든 잠재적 고객을 대상으로 한 전략보다 매출액이 훨씬 줄어들 수 있다.
2) 분리된 마케팅 믹스를 창출하여 하나의 마케팅 믹스를 채택하는 것보다 비용이 많이든다.
3) 필요없는 시장을 세분화 한다면 시간과 비용만 낭비할 뿐이다.
Q 시장세분화에 대한 설명으로 가장 옳지 않은 것은?
① 세분시장에 대한 접근가능성이 높아야 한다.
② 세분시장 내의 이질성과 세분시장 간의 동질성이 높아야 한다.
③ 시장을 효과적으로 세분화할 수 있는 기준변수를 선택해야 한다.
④ 매스마케팅에 비해 높은 경쟁우위와 새로운 기회의 발견이라는 장점이 있을 수 있다.
【해설】 정답 ②
② 세분시장 내의 동질성과 세분시장 간의 이질성이 높아야 한다.
시장을 세분화하는 기준
- 유효규모
세분시장이 기업이 목적으로 하는 충분한 매출액과 이익을 확보 할 수 있는 시장규모여야 한다.
매력적인 세분시장이라도 기업의 목표 매출과 이익을 가져다 줄 수 없는 규모라면 의미가 없다.
- 동질성과 이질성
세분시장 안에 있는 소비자의 욕구나 특성이 동질성을 가져야 한다. 세분시장 내에서는 동일한 마케팅믹스의 효과가 최대로 나올 수 있어야 하기 때문이다. 한 세분시장 내에서의 성향이 이질적이라면 동일한 마케팅믹스가 제대로 적용되지 않으므로 효율이 떨어진다.
반면에 각각 다른 세분시장은 기업의 마케팅믹스에 서로 다르게 반응하는 이질성이 있어야 한다. 이질성이 없다면 세분화한 변수의 적용이 잘못된 것이다.
- 접근용이성
세분시장의 소비자에게 제품과 서비스를 정확하게 전달 할 수 있어야 하고, 쉽게 접근 할 수 있어야 한다. 세분시장의 목표고객과의 커뮤니케이션이 쉽지 않다면 마케팅믹스를 설계하고 적용하기 어렵다.
- 측정가능성
세분시장의 규모, 구매력, 고객의 특성 및 반응 등이 측정가능해야 한다. 이런 요소를 제대로 측정 할 수 없으면 효과적인 마케팅믹스를 설계할 수 없다.
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