서비스 특성
● 무형성(intangibility)
서비스는 구체적인 제품처럼 눈으로 보거나 만질 수 없고, 단지 가시성만 갖는다. 즉 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각 등을 이용하여 지각할 수는 있다. 예컨대 넥타이는 눈으로 보고 만질 수 있지만, 넥타이를 판매하는 판매원의 목소리, 말투, 제품설명 능력, 고객에 대한 세심한 배려 등은 무형적인 요소로 구성되어 있어 보거나 만질 수 없다는 뜻이다.
이러한 서비스는 저장하거나 진열할 수도 없고 가격설정 기준도 명확하지 않으며, 제품처럼 성능비교나 품질비교 등의 논리적 광고전략을 추구할 수도 없다. 이러한 서비스의 무형적인 특성으로 다음과 같은 문제점들이 존재한다.
① 설명하거나 전달하기가 어렵다.
② 저장하기가 어렵다.
③ 인식하기가 어렵다.
④ 모방하기가 쉽다.
⑤ 특허의 형태로 보존하기가 어렵다.
⑥ 가치의 비교와 평가가 쉽지 않아 가격결정이 어렵다.
따라서 서비스의 무형적인 특성을 가능한 한 실체적인 것으로 표현하는 것이 중요한데, 예를 들어 미용실을 찾은 고객에게 말로써 설명하는 것보다는 유형별로 다양한 머리모양을 실은 카탈로그를 보여주고 고객으로 하여금 선호하는 머리형태를 선택하게 하는 것은 무형의 서비스 결과를 유형화시키는 좋은 예이다.
서비스의 무형성에 관련된 문제점들을 해결하기 위하여 다음과 같은 것들이 고려될 수 있다.
첫째, 실체적인 단서를 강조한다. 이는 보이지 않는 무형의 서비스를 보여 주기 위한 일환으로서 고객이 지각할 수 있는 간접적인 매체들을 제시하는 방법이다. 예를 들어 법률사무소의 경우 사무실의 인테리어나 학력을 나타내는 졸업장, 소송에서의 승소에 대한 자료, 변호사의 법원 재직 시의 경력 등이 실체적인 단서라고 할 수 있다.
둘째, 구전에 의한 전달 방법을 활용한다. 무형의 서비스를 조직구성원들 상호 간에 공유하기 위해 이해하고 간직한다는 것은 어려운 일이다. 따라서 구전에 의한 묘사와 설명은 서비스를 유형화하는 노력이라 할 수 있다.
셋째, 기업의 좋은 이미지를 만든다. 고객은 기업의 서비스를 접하기 이전에 먼저 기업의 이미지에서 서비스를 판단하게 된다. 이러한 기업의 이미지가 제품의 브랜드 파워로 이어지기도 하는데, 고객은 기업이 주는 이미지에서 신뢰와 믿음을 얻고 구매하게 된다는 것을 반영하는 예가 될 수 있다. “21세기 디지털 혁명시대를 이끌어 가는 기업”이라는 국내 어떤 기업의 광고에서 우리는 그 기업이 최첨단 산업을 주도하고 있다는 느낌과 그러한 이미지에서 신뢰를 갖게 되고, 나아가 이러한 기업에 대한 이미지가 관련 제품의 구매의사결정에 큰 영향을 주는 것이다.
넷째, 고객에 대한 종업원들의 직접적인 접촉과 구매 후 지속적인 커뮤니케이션을 유지한다. 고객들의 서비스에 대한 인지도를 높이기 위해서 종업원들의 잦은 접촉이 필요하다. 종업원들을 통한 주․부가적인 서비스의 전달은 고객의 만족도와 신뢰도를 높일 수 있다. 또한 판매 후의 지속적인 커뮤니케이션으로 고객을 계속 유지할 수 있고, 고객의 요구사항이나 불만을 모니터링하여 향상된 서비스를 창출한다.
다섯째, 가격결정시 결정요인들을 구체적으로 분석한다. 경쟁기업의 서비스 가치와 비교․평가가 어려우므로 구체적으로 가격결정의 요인들을 수집․분석하고 이를 기초로 가격을 결정한다.
● 이질성(heterogeneity)
품질이 항상 일정하거나 고르지 않다. 직업의식이 투철한 서비스 요원이라면 자기의 감정을 통제하고 조절할 수 있어야 하겠지만, 서비스 제공자의 기분이 늘 같을 수는 없는 법이므로 서비스는 제공자와 이용자 사이의 환경과 조건에 따라서도 항상 변한다.
또 서비스는 종사원마다 또는 장소나 시간 등의 상황, 기계 사용능력 등에 따라서도 품질이 달라진다. 자동화기기 사용에서는 고객의 기기 사용 이해도에 따라 고객이 느끼는 서비스 품질이 달라지는데, 은행 자동인출기에서 돈을 찾으려는 고객이 스크린으로 지시되는 각종 지시사항을 잘 이해하지 못한다면 그 서비스에 대해 불만을 갖게 된다.
이런 이유로 서비스를 일정 수준 이상의 균일한 품질로 만들려는 노력과 고객의 각각 다른 이질적 욕구를 충족시켜 주기 위해서 고객 개개인별로 개별화시키는 과제가 중요하다.
● 생산과 소비의 비분리성(inseparability)
생산과 소비가 분리되지 않고 동시에 일어난다. 넥타이는 생산과정을 거쳐서 백화점에 납품되고, 일정기간 진열된 상태에서 최종 소비자가 구매하여 착용(소비)할 때까지 상당한 기간이 소요된다. 하지만 넥타이를 판매하는 판매원의 서비스는 고객과 마주 보고 표현하는 즉시 고객에게 영향을 미친다.
서비스는 생산과 동시에 소비되기 때문에 고객이 서비스 공급에 참여하는 경우가 많다. 택시를 탄 승객이 목적지를 지정한다든지, 미용실에서 고객이 머리카락의 염색 색깔을 특정 색으로 요구한다든지, 성형외과에서 특정 탤런트의 코 모양으로 만들어달라고 주문하는 식으로 실제 서비스 행위에 소비자가 관여하는 경우가 허다하다.
이런 서비스의 비분리성과 고객관여 때문에 제품생산에서처럼 사전에 품질을 통제하기 어렵고 대량생산체제를 구축하기는 더욱 어렵다.
이러한 문제점들을 해결하기 위해서 첫째, 우선 종업원의 자질과 교육이 중요하다. 고객의 접점(MOT : Moment Of Truth)에서 서비스를 제공하는 종업원의 역할은 1차적인 서비스의 생산자라고 할 수 있다. 서비스의 생산에 함께 참여하는 고객은 종업원의 서비스 자세와 태도의 여하에 따라 서비스에 대한 직접적인 만족도를 갖기 때문에 종업원의 교육과 자질배양에 기업은 만전을 기해야 한다.
● 소멸성(perishability)
생산과 동시에 소멸된다. 제품은 한 번 구입한 후 몇 번이라도 반복하여 사용할 수 있지만, 서비스는 생산과 동시에 소멸되므로 1회 사용으로 서비스의 편익은 사라진다. 예를 들면, 서울에서 부산을 왕복하는 항공사의 경우 빈 좌석만큼을 보관하고 있다가 다음 비행기에 보관 중인 좌석을 추가로 배치하여 판매할 수 없는 것이다. 즉 판매하지 못하고 남긴 좌석은 보관하지 못하고 소멸되는 것이다.
이처럼 서비스는 제품처럼 저장해두거나 재고관리를 할 수 없어, 항상 과잉생산에 따른 비용손실과 과소생산에 따른 이익기회 상실이라는 문제점들이 발생한다. 그러므로 서비스의 수요가 증대될 때는 임시직원을 채용하여 공급을 확대하고, 수요가 감소할 때는 유휴시설이나 장비의 새로운 용도를 개척하여 활용하는 방안 등을 강구해야 한다.
또 예약이나 대기와 같은 형태로 수요를 일종의 재고처럼 보관하는 전략도 필요한데, 은행창구의 번호표 제도나 의사의 예약 진찰제도 등이 서비스의 소멸성에 대한 재고화 전략의 예이다.
● 노동집약성
서비스는 대체로 인적 의존도가 높고 또한 접촉 빈도가 높은 산업이다. 제품은 생산과정에 많은 노동력이 집중되지만 서비스는 생산과 판매과정에서 고객과 함께 호흡을 하기 때문에 노동집약성이 제품에 비해 높고 접촉빈도도 높은 편이다.
예컨대 환자가 병원에 치료를 목적으로 방문하여 안내를 받고 접수를 하고 의사와 상담을 하고 약을 받아 나오기까지 소비과정에 참여하면서 과정생산자(완전한 상품으로서 서비스를 구매하는 과정의)들과 빈번한 접촉을 하는 것이다.
● 시간과 공간의 제약성
서비스는 시간과 공간의 특정성을 갖는다. 물리적 재화인 제품은 물리적인 변화가 없는 한 본래의 상태로 존재하기 때문에 언제든지 필요 시점에 판매 또는 사용/재사용이 가능하며 공간이동이 자유로운 특징이 있다.
그러나 서비스는 특정 시간대의 특정 장소에서만 수요가 집중되는 경우가 많다. 예컨대 학생들이 수학여행을 가거나 소풍을 갈 때 운송수단의 집중적 공급이 요구되지만 운송수단을 무한정 늘릴 수 없는 제한성 때문에 수급조절이 여의치 않으며, 이용 고객이 특정 장소에 집중될 때 고정된 이용장소를 마음대로 옮기거나 줄이거나 늘릴 수 없는 등 시간과 장소의 이동이나 분산이 어려운 시공제약성을 갖는다.
● 측정곤란성
서비스는 기본적으로 측정의 곤란성이 내재한다. 제품은 원료의 종류나 생산공정 등의 계량화가 가능하고 생산된 제품에 대한 물리적 측정이 가능하지만 서비스는 형태가 없기 때문에 객관적 평가의 한계를 가지고 있으며, 따라서 고객의 주관적 평가 의존도가 높고, 또한 주관적 평가의 객관화에도 한계가 있다.
예컨대 특정 고객이 자신이 좋아하는 특정 품목을 자주 주문하여 먹고 나오는 경우에도 동일한 품목에 대한 맛과 서비스제공자들에 대한 평가는 매번 다르게 나타난다.
이것은 고객 자신이 처한 심리적 상태와 주변환경이 시시각각 다르고 또한 서비스 제공자가 처한 심리적 상태와 주변환경이 다르기 때문이다. 이러한 상황을 모든 이용고객에게 적용한다면 모든 고객들의 동일상품에 대한 평가는 매번 다르게 나타날 수 있는 주관적 평가라는 것이며, 때문에 평가가 단순하지 않으며 객관화에 한계가 있다는 것이다.
● 기계화/자동화의 한계성
서비스는 기계화 또는 자동화의 한계점이 있다. 제품의 경우 기술개발에 의한 기계화와 자동화 의존도가 높지만 서비스는 서비스의 특성의 한계로 기계화와 자동화가 곤란하다.
또 기계화와 자동화의 비중이 높아질수록 서비스품질평가는 낮아질 가능성이 크다. 예컨대 자판기에서 한 잔의 커피를 마시려고 할 때 자신의 원하는 종류의 커피가 제한되어 있어 자신의 입맛을 기계에 맞추어야 한다든지, 서비스 제공자에게 커피를 주문하는 경우에는 커피 이외의 관심사에 대해 상호 의견교환이 가능하지만 기계의 경우에는 대화 자체가 성립될 수 없다든지, 주문한 커피가 아닌 불량이 생산되었거나 주문한 커피는 나오지 않고 돈만 먹어버리는 경우에도 적절한 보상요구가 제한되는 등이 그 예이다.
● 신속성(반응성)
서비스는 신속성을 요구한다. 제품은 필요할 때 즉시 구매가 가능하지만 서비스는 대체로 주문에 의해 생산이 이루어지기 때문에 생산에 필요한 시간이 요구된다.
때문에 서비스가 신속하게 제공되지 못하면 판매와 소비가 지체되어 품질평가에 나쁘게 작용할 수 있을 것이다. 예컨대 슈퍼마켓의 수납 카운터에서 또는 병원의 진료실 앞에서 무작정 자기의 차례를 기다리거나 추가 요구사항이 있어 서비스 제공자를 불러도 신속한 응대를 받지 못한다면 서비스품질에 대한 평가가 나쁠 수밖에 없을 것이다.
● 유연성(융통성)
서비스는 유연성을 갖는다. 제품은 주문생산이나 계획생산을 하기 때문에 이미 생산된 제품에 대한 수정이 불가능하지만 서비스는 생산과정에 구매자가 참여하기 때문에 생산단계별로 얼마든지 수정이 가능한 장점을 가지고 있다.
예컨대 세탁소에 바지를 드라이클리닝 맡긴 후 찾아올 때까지 언제든지 추가 요구사항에 대한 수선조치가 가능하며, 식당에서 음식을 시킨 후 취소, 추가, 수정 등 상대적으로 자유로운 경우가 예이다.
● 불가역성(원상회복 불가능성)
서비스는 불가역성을 갖는다. 판매된 제품에 대하여 환매, 전매, 물림 등 본래의 상태로 환원이 가능하지만 한번 제공된 서비스는 본래의 상태로 회복이 불가능한 특징을 갖는다. 예컨대 한번 생산되어 구매자가 소비해버린 서비스를 원래 상태로 되돌릴 수는 없다. 예로써 택시를 타는 순간부터 원상태로 돌릴 수는 없는 노릇이다. 이는 서비스가 1회 소멸되는 소멸성을 갖기 때문이다.
● 부수적인 특성
①서비스 평가는 주로 고객에 의해 주관적으로 이루어진다. 제품은 생산자가 평가할 수 있고, 그 가격도 생산비 등에 의해 결정된다. 이에 반해 서비스는 무형적이며 일회적인 특성때문에 객관적으로 품질을 측정하기 어렵고, 구입자가 주관적으로 느끼는 만족과 효용에 의해 그 가격이 영향을 받는다. 특정 서비스를 받기 위해서는 기꺼이 이 정도는 지불한다는 생각이 서비스의 수요 및 가격을 결정하게 된다.
②서비스의 인도과정에서 고객이 만나는 사람이 많을수록 서비스에 대한 만족은 적어지는 특성을 가지고 있다.
③서비스는 소유권이전을 수반하지 않는다. 이는 재화와 특별히 구별되는 특성이다.
④서비스는 제품과 달리 특허를 내기 어려우므로 경쟁자가 바로 모방할 수 있는 단점이 있다.
⑤ 서비스는 다양한 고객의 요구를 충족시켜야 하는 어려움이 있다.
⑥서비스의 주된 가치는 구매자와 판매자의 상호작용을 통하여 생산된다. 상품의 경우 주된 가치가 공장에서 결정되지만, 서비스는 직접 고객이 서비스 생산 및 인도과정에 참여하여 직원과 상호작용할 때 효용이 창출된다.
⑦서비스의 수요․공급에는 시간적․공간적 조절이 중요한 요소가 된다. 서비스의 소멸성이라는 기본특성에 의한 것으로 수요와 공급의 조화를 이루는 것이 필요하다. 운송 서비스의 경우 통근시간의 러시아워, 휴일의 행락지 혼잡 등이 좋은 예이다.
⑧서비스는 생산계획이 불확실하다. 서비스 생산과정에 고객이 직접 참가하므로 항상 불확성이 존재하게 된다. 서비스를 구매하려는 고객의 행동은 사전예측과 통제가 불가능하므로 서비스기업의 입장에서는 생산계획이 불확실하게 된다.
⑨상품의 품질은 평가하는 데 시간이 소요되는데 반해, 서비스품질의 평가는 즉시 이루어지는 것이 보통이다.
⑩상품의 혁신은 소재 및 과정의 기술에 민감하고, 서비스 혁신은 정보 및 커뮤니케이션 기술에 민감하다.
Q 서비스업은 제품 생산 및 제조업체와는 다른 특성을 가지고 있다. 다음 중 서비스 운영의 특징에 대한 설명으로 가장 옳지 않은 항목은?
① 서비스는 무형적인 특성이 있어서 구매 전에 관찰 및 시험이 어렵다.
② 서비스는 생산과 동시에 소비되므로 저장될 수 없다.
③ 서비스는 시간 소멸적인 특성이 있어서 서비스 능력을 저장할 수 없다.
④ 서비스 전달 시스템에 고객이 참여하기 때문에 고객마다 동일한 서비스가 제공된다.
【해설】 정답 ④
이질성(heterogeneity) - 품질이 항상 일정하거나 고르지 않다. 직업의식이 투철한 서비스 요원이라면 자기의 감정을 통제하고 조절할 수 있어야 하겠지만, 서비스 제공자의 기분이 늘 같을 수는 없는 법이므로 서비스는 제공자와 이용자 사이의 환경과 조건에 따라서도 항상 변한다.
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