● 포터의 본원적 경쟁전략
(1) 시장전체 _ 제품특성 → 차별화 전략
(2) 시장전체 _ 원가우위 → 원가우위 전략
(3) 특정시장 → 집중화 전략
● Porter의 본원적 경쟁전략
① 원가우위전략
┌ 단계 : 비용구조분석(→ 차별역량 파악) →비용절감
│ 비용구조 분석 : 가치사슬기법 이용
│ 차별역량 : 주로 제조․자재관리분야
│ 비용절감기법 : TQM, 리스트럭처링, BPR 등
│ 비용절감수단 : 규모의 경제, 학습효과, 생산프로세스의 혁신, 제품설계의 개선 등
│ ※ 규모의 경제 : 기술적 특성(자연득점), 투입요소의 비분할성(자본력의 우위)
│ 등에 의해 또는 전문화의 이득을 높이기 위하여 나타남
│ ※ 학습효과 : 복잡한 생산공정․많은 부품 이용할 때 커지는 경향
│ → BCG 매트릭스의 시장점유율에 대한 이론적 배경 제공
│ 비용결정요인 : 상대적 비용구조, 투입요소비용․생산시설활용도․운용상의 효율성
│ 산업평균 이상의 수익 가능
│ 문제점 : 낮은 차별화로 인한 시장세분화 무시
└ 대상제품 : 일상재
| 가격인하를 주경쟁수단으로 하는 경우 | 가격인하를 자제하는 경우 |
| ․가격탄력적인 수요 ․높은 고정비용 ․비용우위 ․초과설비 ․군소경쟁자 ․신규진입자 ․단일품목기업 ․비밀리에 행하는 거래 |
․비탄력적인 수요 ․낮은 고정비용과 유연한 생산방식 ․비용에서 열위 ․설비부족 ․지배적 사업자 ․시장에서 오랜 경험을 가진 기업 ․여러 시장에서 경쟁기업과 경쟁하는 경우 가격이 쉽게 노출됨 |
② 차별화 전략
┌ 의의 : 소비자 욕구를 만족시키기 위하여 독특한 제품․서비스 공급 또는 독특한
│ 전달방법을 고안하는 것 : 고안 후에는 가격할증형태로 보상받을 수 있는
│ 차별화 방법 요구 → 보상을 받아야 함
│ 장점 : 낮은 모방가능성, 외부 환경변화에 덜 민감
│ 차별역량 : R&D : 마케팅 → 제품기획․광고․유통전략 등에 관심 요
│ 가치사슬의 이용 : 생산활동의 단계와 구분하여 독특한 방법으로 소비자에게
│ 만족을 줄 수 있는 방법을 분석하는데 유용
└ 문제점 : 많은 비용, 경쟁자가 모방시에는 비용 부담 가중
| 본원적 전략 | 원가우위전략 | 차별화우위전략 |
| 주요전략 요소 | ① 효율적인 규모의 설비투자 ② 제작이 용이한 제품 ③ 간접비와 연구개발비 통제 |
① 브랜드, 디자인 강조 ② 광고 강조 ③ 서비스와 품질의 강조 |
| 핵심역량과 조직적 특성 |
자본력, 공정 엔지니어링 기술, 엄격한 비용통제, 양적 관리시스템 |
마케팅, 창조성, 제품 엔지니어링 기술, 질적 관리시스템 |
③ 집중화 전략 : 특정시장․특정소비자집단․일정제품 등을 집중적으로 공략
목표를 집중적으로 겨냥해서 모든 기업활동을 이에 맞추어 나감
세분시장이 존재해야 사용 가능
| 원가우위전략 | 차별화우위전략 | 집중화전략 | |
| 제품차별화 | 낮음 | 높음 | 낮음 또는 높음 |
| 시장세분화 | 낮음 | 높음 | 낮음 |
| 핵심역량 | 제조와 자재관리 | 연구개발, 판매마케팅 | 양쪽 모두 가능 |
| 진입장벽 수단 | 원가우위, 규모의 경제 | 상표충성도, 차별화 | 소비자충성도 |
(2) 관계
※원가우위 전략과 차별화 전략
┌ 일반적으로 상반되는 전략 : 원가우위는 표준화에 의한 대량생산으로 달성되므로
│ 차별화 상실
└ FMS, JIT 등의 도입 : 대량생산과 다량품종의 효과를 모두 볼 수 있으므로 동시에 달성 가능
→ 상호보완적 관계
※ 어느 하나도 제대로 수행하지 못하면 수익성은 낮고 실패할 가능성 높음
Q 포터(M. Porter)의 본원적 경쟁전략(generic competitive strategy)과 가장 거리가 먼 것은?
① 집중화 전략 ② 차별화 전략
③ 현지화 전략 ④ 원가우위 전략
【해설】 정답
포터의 본원적 경쟁전략
(1) 시장전체 _ 제품특성 → 차별화 전략
(2) 시장전체 _ 원가우위 → 원가우위 전략
(3) 특정시장 → 집중화 전략
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