● 심리적 가격전략
가격결정에 있어 소비자의 지각을 반영하는 것을 의미
(1) 명성가격
명성가격이란 가격이 높으면 품질이 좋다고 판단하는 경향을 이용하여 가격을 높게 책정하는 것. 이것은 가격-품질 연상이라고도 부른다. 품질에 대해 객관적으로 평가가 곤란한 경우 특히 효과적
(2) 관습가격
일반적으로 사람들이 인정하는 가격을 의미. 공깃밥 가격은 당연히 천 원이라고 생각하는 것이 관습가격의 예. 관습가격은 가격 인상이 무척 힘들기 때문에 가격은 유지한 채로 수량이나 품질을 조정하여 가격 상승효과를 노리기도 한다.
(3) 준거가격
소비자들이 제품 구입 시 적정하다고 생각하는 가격 수준을 의미. 따라서 소비자들은 제품가격이 준거가격보다 높으면 비싸다고 느끼고, 낮으면 싸다고 느낍니다. 마케터는 소비자들의 준거가격 자체를 높게 설정하도록 유도하고, 제품 가격을 그 준거가격보다 약간 저렴하게 제시하여 구매를 촉진시킬 수 있다.
(4) 유보가격
소비자가 어떤 제품에 대해 지불할 의사가 있는 최고가격을 의미. 제품가격이 유보가격보다 높게 책정된다면 소비자는 구매를 유보. 따라서 마케터는 가격결정 시 최소한 유보가격보다는 저렴하게 설정해야 한다.
(5) 최저수용가격
소비자가 제품의 품질을 의심하지 않을 정도의 최소한의 가격을 의미. 예를 들어 컴퓨터를 구매하는데 가격이 십만 원이라면 뭔가 품질에 이상이 있을 것 같다는 생각이 들어서 구매하지 않을 것이다. 따라서 마케터는 가격결정 시 최소한 최저수용가격보다는 높게 설정해야 한다.
(6) 단수가격
제품 가격의 끝자리를 단수로 표시하여 소비자들이 저렴하다고 인지하는 가격을 의미. 200,000원짜리 제품을 199,000원에 판매할 경우 가격은 단지 천 원 차이가 나지만 소비자들은 체감상 훨씬 싸다고 느껴 제품 구매 가능성을 높여준다.
● 신제품 가격전략
기업이 신제품을 출시할 때 사용할 수 있는 가격전략은 다음과 같다.
(1) 초기고가전략
신제품을 출시할 때 혁신층과 조기수용층을 상대로 가격을 높게 설정하는 전략. 초기고가전략을 사용하면 연구개발비 및 생산설비투자비를 초기에 회수하고 많은 이윤을 확보할 수 있다. 아직 경쟁기업이 없거나 수요의 가격탄력도가 낮은 경우에 적합한 전략.
(2) 시장침투가격전략
신제품을 출시할 때 가격을 낮게 설정하는 전략. 시장침투가격전략을 사용하면 빠른 시간 내에 시장점유율을 확대할 수 있다. 규모의 경제가 존재하거나 대량판매를 통해 높은 이익을 확보할 수 있을 경우에 적합한 전략.
● 가격할인과 공제
기업들은 대량구매나 비성수기 수요 등을 유도하기 위해 여러 가지 조정된 가격을 제시
(1) 현금할인
제품대금을 현금으로 지불할 경우 가격을 깎아주는 것을 의미. 외상이나 어음결제로 인한 위험을 줄이고 현금회전을 촉진하기 위해 사용
(2) 수량할인
대량으로 구매하는 경우 가격을 할인해 주는 것을 의미
(3) 거래할인
판매업자가 해야 하는 일을 중간상이 대신 수행하는 경우에 보상해 주는 것을 의미. 기능할인, 중간상 할인
(4) 계절할인
계절이 지난 제품에 대해 가격을 할인해 주는 것을 의미
(5) 공제
신제품 구매 시 사용하던 기존 제품을 반납하는 경우 이를 판매가격에서 차감해 주는 것을 의미
● 가격차별화(탄력가격전략)
수요의 가격탄력성을 토대로 가격을 조정하는 것을 의미. 기업은 여러 세분시장 중에서 수요의 가격탄력성이 낮은 시장에서는 높은 가격을 책정하고, 수요의 가격탄력성이 높은 시장에서는 낮은 가격을 책정. 기업은 소비자, 제품, 구매시점, 장소에 따라 다른 가격을 제시할 수 있다.
● 제품믹스에 대한 가격책정
기업은 전체 제품믹스의 이익을 극대화시킬 수 있는 방향으로 개별제품의 가격을 결정.
(1) 가격계열화(제품라인 가격전략)
품질이나 디자인 등의 차이에 따라 가격대를 설정하고 그 가격대 내에서 개별제품에 대한 구체적인 가격을 결정하는 방법.
저가 정장은 5만 원에서 12만 원, 중가 정장은 15만 원에서 30만 원, 고가 정장은 40만 원에서 60만 원 이런 식으로 가격대를 설정하는 것이 가격계열화의 예
(2) 2부제 가격(이중요율 가격전략)
서비스가격을 기본요금과 사용료의 합으로 결정하는 방법. 기업은 서비스구매를 유도하기 위해 기본요금은 저렴하게 책정하고 사용요금을 통해 많은 이익을 얻는다.
(3) 부가제품 가격전략(사양제품 가격전략)
자동차를 구매 시 여러 옵션을 추가하는 것과 같이 주력제품과 함께 판매되는 여러 부가사양을 추가함으로써 많은 이익을 남기는 전략
(4) 종속제품 가격전략
면도기와 면도날, 프린터와 잉크 등과 같이 특정 제품과 반드시 함께 사용되는 제품에 대해 가격을 부가하는 전략
(5) 묶음제품 가격전략
둘 이상의 재화나 서비스를 결합하여 할인된 가격으로 판매하는 전략. 이 경우 판매가 저조한 제품의 매출을 증가시킬 수 있다. 통신사에서 인터넷, 휴대폰, IPTV 등을 패키지로 가입하는 경우 할인되는 것이 예. 패키지 제품의 개별구매가 가능한 경우 혼합묶음이라고 부르며, 개별구매가 불가능한 경우 순수묶음이라고 한다.
Q 가격전략에 대한 설명으로 가장 적절한 것은?
① 원가가산 가격결정 방법은 제품의 단위당 원가에 일정 비율의 마진을 더해 판매 가격을 결정하는 방법이다.
② 단수가격은 소비자가 제품의 구매를 결정할 때 기준이 되는 가격이다.
③ 2부제가격(tw o-part tariff)은 성수기와 비수기의 가격을 다르게 책정하는 방식이다.
④ 유보가격(reserved price)보다 제품의 가격이 낮으면, 소비자가 제품의 품질을 의심해서 구매를 유보하게 된다.
【해설】 정답 ①
② 단수가격은 다격을 깍아줌으로써 소비자가 심리적으로 저렴하다는 느낌을 받도록 하는 가격으로 주로 단위수가 낮아지도록 가격을 낮춘다. 10000원짜리를 9900원에 판매하는 것이 가장 대표적인 방식
③ 이중요율 가격전략이라고도 부른다. 부가제품 가격전략이란 자동차를 구매 시 여러 옵션을 추가하는 것과 같이 주력제품과 함께 판매되는 여러 부가사양을 추가함으로써 많은 이익을 남기는 전략
④ 제품의 가격이 높아서 구매를 하지 않게 되는 기준이 되는 가격. 선택지에서 설명하고 있는 가격은 최저수용가격
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