도시마케팅(city marketing)은 경제, 사회, 문화적 활동이 집중되는 도시 공간을 관광, 비즈니스, 쇼핑, 문화 욕구충족, 주거 등을 위한 매력적인 공간으로 상품화하고 판촉 하는 활동이다. 도시의 자원과 힘(city power)을 표적 집단의 욕구에 따라 구성하고 이들에 대한 수용성 촉진이다. 도시마케팅은 도시성장, 경제 발전, 재정수입 증대, 고유 이미지나 정체성의 구축, 기타 문화적 성장과 사회교육, 도시 구성원들의 열등, 한계 의식 극복 등을 목적으로 한다. 이런 도시계획 전략은 고객의 필요와 욕구(needs and wants) 확인으로부터 출발한다. 도시마케팅은 공공부문에 마케팅 기법과 전략의 도입을 의미한다. 또 도시정부가 투표나 납세자 등에 의한 정치적 요구가 아니라 소비자의 욕구, 수요를 바탕으로 한 기업가적 접근 성장 전략으로, 경쟁시장 분석, 상품 기획, 표적고객의 선정, 판매 활동 등을 주요 내용으로 한다. 정부는 전통적으로 권력적 강제를 통한 공공서비스 독점 단위였으나, 글로벌 시대 국가 간의 경계가 무너지면서 자본과 노동 등 생산요소, 방문객들의 자유로운 이동이 시작되고, 도시정부들은 투자자나 기업, 관광객, 주거지역을 찾는 주민들의 유치를 위한 적극적 경쟁에 나서고 있다. 도시마케팅은 경쟁시장에서의 성장 전략이다.
발전 단계: 코틀러(Kotler)와 동료 연구자들은 지역발전을 위한 4 가지 접근방법을 제시한다. 1단계 접근방법은 서비스 개발에 의한 것이다. 학교, 보건, 육아, 행정 서비스 등의 질을 높이는 방법에 의한 도시 삶의 질 개선이다. 2단계는 도시 재설계 및 기획으로, 고층건물, 높은 인구밀도, 교통 혼잡, 주차난, 공기오염 등의 문제 해결에 의한 도시 발전 노력이다. 3단계는 경제개발 방법으로, 도시 SWOT 분석을 통해 전략 개발과 집행을 시도하는 성장 접근이다. 4 단계가 전략적 마케팅으로 도시정부가 경쟁시장에서 지역의 성장과 발전을 추구하는 계획적 접근이다. 도시마케팅은 지역발전 전략 가운데 마지막 단계의 접근방법으로, 코틀러와 동료들은 발전 과정을 몇 세대로 구분해 설명한다. 도시마케팅 1세대는 제조업 유치를 위한 보조금, 재정적 인센티브 경쟁시대이고, 2세대는 표적집단을 선정, 전략적 마케팅을 추구했고, 목표는 고용창출 외에 창업, 기존 기업, 사업체의 이탈 방지, 관광, 수출 촉진, 투자 유치 등 다양했다. 도시마케팅에서의 경쟁시장 분석과 시장 포지셔닝, 시장 분할, 고객의 욕구 확인과 그에 따른 고유 상품개발 강조의 시기이다. 코틀러와 동료들은 미국에서의 7-80년대를 도시마케팅 2세대로 설명한다. 3세대 도시마케팅은 90년대 이후 지역성장을 위한 경쟁적 포지셔닝 또는 니취적 사고를 특징으로 한다. 표적 산업분야 선정, 비교우위 창출 전략이다. 지역클러스터를 만들고 지식, 정보, 열린 공간, 기업가적 노력을 강조한다. 장소 아이덴티티와 이미지가 중요한 전략 요소이다.
내용과 특징: 도시마케팅은 도시의 상품화와 고객을 대상으로 한 판촉 활동으로, 도시상품의 생산은 집합적 노력을 통해 나타난다. 상품생산에 공공 및 민간부문, 개인, 단체 모두가 협력적 형태로 참여한다. 도시정부에서는 경제, 산업, 관광, 홍보 관련 부서, 민간부문에서는 주요 지역기업, 상공회의소, 금융기관, 부동산 개발회사뿐만 아니라 백화점, 호텔, 식당, 여행사, 교통회사 등이 참여한다. 생산하는 상품은 낱개보다는 주로 패키지 형태이다. 박물관, 문화유적, 빌딩의 사무 공간, 항만시설, 쇼핑센터뿐만 아니라 축제, 스포츠 등의 이벤트, 거리의 안전, 청결함, 기후, 분위기 등이 모여 하나의 상품을 구성한다. 도시 주민들의 외국어 구사 능력, 외국어 표지판, 노동자들의 숙련도, 질서, 친절 등도 중요한 요소이다. 도시의 이러한 요소들은 상품의 장소성을 강화한다. 따라서 특정 도시의 상품은 다른 곳에 옮겨가면 자주 상품으로서의 효용을 상실한다. 관광 상품, 축제 등에서 보듯 생산과 소비가 흔히 동일 장소 또는 동시에 일어난다. 또 다른 특징은 상품의 유통보다는 오히려 소비자들이 상품을 쫓아 이동한다. 도시공간의 역사성, 고유한 분위기 등이 상품의 핵심 소재이기 때문이다. 가격결정이나 지불 방식도 기업 마케팅과는 다르다. 대부분 제품의 가격은 생산자가 원가기준, 경쟁상품과의 비교 등을 통해 결정한다. 하지만 도시마케팅 상품 가격의 결정에는 소비자들이 그 상품 소비를 위해 기꺼이 지불, 부담, 희생하고자 하는 불편 비용 등이 중요하다. 가격 지불도 고객이 도시를 방문하는 그 순간부터 일어난다. 소비자들은 축제 관람 입장료, 오락시설이나 각종 편의시설 이용료, 교통비, 숙식비, 쇼핑 비용 등을 통해 가격을 지불한다. 상품의 생산이나 소비, 가격 지불과정에서 나타나는 차이는 상품의 사회적 생산과 소비 때문이다. 판촉도 이러한 특징을 반영한다. 도시상품의 광고나 홍보비는 생산과 가격지불이 집합적인 만큼, 도시정부와 직접 혜택을 보는 단위들이 공동으로 부담하는 경향을 보인다.
전망과 한계: 21세기 도시마케팅은 수사가 아니라 현실이자 발전전략 개념이다. 그러나 반대나 비판도 적지 않다. 자본가, 부유한 계층의 사람들을 고객으로 한 상업적 접근, 문화왜곡의 비판이 그것이다. 도시마케팅은 외부로부터 자본 유치나 사람들의 참여를 경쟁적으로 유도한다. 하지만 도시공간은 문화적 특징, 역사적 이유에 기초하는 까닭에, 상품화 과정에서 도시의 문화, 역사, 지역성 등 고유 가치의 훼손 우려가 있다.
공무원 두문자 암기
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