리처드 H. 탈러 (Richard H. Thaler)
시카고대학 행동과학 및 경제학 석좌교수이자 경영대학원 의사결정 연구센터의 책임자이다. 또한 국가경제연구소의 연구원으로도 재직 중이다. 행동경제학을 경제학계에 알리는 데 기여해 왔으며, 의회에도 적극적으로 출석해서 ‘넛지’를 활용한 자신의 방법론을 제도권으로 들여왔다. 그의 이론에 기반한 저축플랜의 설계로 빚더미에 앉은 미국을 구한 경제학자로 평가받는다. 2002년 노벨경제학상을 수상한 대니얼 카너먼은 자신이 노벨상을 수상하게 된 공로를 탈러에게 돌리기도 했다. 그리고 2017년, ‘행동경제학의 선구자’라는 평가와 함께 현실에 있는 심리적인 가정을 경제학적 의사결정 분석의 대상으로 통합하는 데 기여한 공로로 노벨경제학상을 수상했다. 지은 책으로『승자의 저주』가 있다.
'팔꿈치로 쿡쿡 찌르다'라는 뜻의 '넛지Nudge'는 일종의 자유주의적인 개입, 혹은 간섭이다. 즉, 사람들을 바람직한 방향으로 부드럽게 유도하되, 선택의 자유는 여전히 개인에게 열려있는 상태를 말한다. 이 책은 편견 때문에 실수를 반복하는 인간들을 부드럽게 '넛지'함으로써 현명한 선택을 이끌어낼 수 있다고 주장한다. 저자들은 학교 급식을 하며 몸에 좋은 과일을 눈에 잘 띄는 위치에 놓는 것은 넛지지만, 정크푸드를 금지하는 것은 넛지가 아니라고 말한다. 넛지는 사람들의 선택에 부드럽게 간섭하지만 여전히 개인에게 선택의 자유가 열려 있는, '자유주의적 개입주의'를 뜻한다고 이야기한다. 단지 '내일 투표할 거냐?'고 묻는 것만으로도 실제 투표율을 높일 수 있다는 일상적인 이야기로부터, 디폴트 옵션(지정하지 않았을 때 자동으로 선택되는 옵션)의 설계까지, 똑똑한 선택을 유도하는 넛지의 생생한 사례들을 소개한다. <넛지>는 현재 미국 오바마 정권이 넛지 정책을 수용하면서 유명세를 치르고 있다.
세계에서 가장 경치 좋은 도심 도로 가운데 하나는 시카고의 레이크쇼어 도로Lake Shore Drive이다. 시카고의 동쪽 경계선인 미시건 호수를 끼고 펼쳐진 이 도로를 달리면 시카고의 장엄한 스카이라인을 만끽할 수 있다. 그러나 이 도로에는 S자 커브가 연달아 이어져 매우 위험한 구간이 있다. 감속 표시(시속 40킬로미터)를 보지 못해서 사고를 당하는 운전자들도 허다하다. 그리하여 최근에 시 당국은 운전자들의 감속을 유도하는 새로운 방법을 도입했다.
위험한 커브가 시작되는 지점에서 운전자들은 도로에 그려진 감속 경고 표시를 보게 되고 곧이어 도로 위에 그려진 하얀 선들을 마주하게 된다. 그 선들은 (과속 방지턱이 아니기 때문에) 닿는 순간에 이렇다 할 느낌을 주지는 않지만 운전자들에게 시각적인 신호를 전달한다. 앞쪽의 선들은 간격이 고르지만 가장 위험한 커브 구간부터는 간격이 더 좁아져서 속도가 증가하는 느낌을 주는 것이다. 따라서 운전자들은 본능적으로 속도를 늦추게 된다. 그 낯익은 도로를 달릴 때마다 하얀 선들이 우리에게 부드럽게 말한다. 커브의 정점에 도달하기 전에 브레이크를 밟으라고 말이다. 우리는 넛지를 당하고 있는 셈이다. ---p.69 1장. 인간이 체계적으로 틀리는 방식
휴대폰이나 자동차 같은 특정 제품의 구매율을 높이는 것이 목표라고 가정해보자. 전국 각지에서 4만 명 이상의 사람들을 표본으로 선정하여 조사를 실시한 결과, “향후 6개월 안에 새 차를 구매할 의사가 있습니까?”라는 간단한 질문만으로도 구매율을 35%나 높일 수 있는 것으로 밝혀졌다. 혹은 한 공직자가 사람들로 하여금 건강을 개선하기 위한 조치들을 취하도록 독려하고자 한다고 가정해보자. 건강 관련 행동의 경우, 역시 의향을 측정하는 것만으로도 현저한 변화가 일어났다. 사람들은 다음 주에 몇 번이나 치실을 사용하여 양치질을 하겠느냐는 질문을 받으면 치실을 보다 자주 사용하게 되고, 다음 주에 기름진 음식을 섭취할 의향이 있느냐는 질문을 받으면 기름진 음식의 소비를 줄이게 된다.
사람들에게 의향을 물음으로써 넛지를 가하는 경우, 언제 그리고 어떻게 할 계획인지 등의 구체적인 질문을 추가함으로써 그 영향력을 보강할 수 있다. 이러한 통찰력은 위대한 심리학자인 쿠르트 레빈Kurt Lewin이 “경로 요인channel factor”이라고 이름 붙인 범주에 속한다. 경로 요인은 특정한 행동들을 촉진하거나 방해할 수 있는 작은 영향력들을 의미한다. “경로”는 봄눈이 녹은 후에 강에 생겨나는 통로와 흡사하다고 보면 된다. 이 경우, 통로는 주변 환경의 아주 사소한 변화로 보이는 것들에 의해 결정될 수도 있다. 사람들의 경우, 레빈은 이와 유사한 작은 요인들이 사람들이 “취하고자 하는” 행동에 대해서 놀랍도록 강력한 억제제를 창출할 수 있다고 주장했다. 우리는 종종 사람들을 특정한 방향으로 밀어붙이기보다는 모종의 작은 장애물을 제거함으로써 보다 수월하게 바람직한 행동을 독려할 수 있다.
---p.115 3장. 인간은 떼 지어 몰려다닌다