행동경제학_경제를 움직이는 인간 심리의 모든것도모노 노리오 지음 / 이명희 옮김
경제학, 심리학을 만나다 - 5p
- 경제학은 합리적이고 이성적이고 계산이 빠른, 그래서 자신의 선택에서 고려하는 모든 대상이 얼마나 가치가 있는지 계산하여 가장 가치가 큰 대상을 선택하는 인간을 가정한다. 다시 말하면 자신의 효용을 극대화하는 완벽한 선택을 한다고 보는 것이다. 이에 반해 심리학에서는 실제적인 인간을 연구한다. 때로는 무엇이 좋은지도 명확하지 않고, 가끔은 일관되지 않은 선택을 하기도 하는, 계산도 그리 정확하지 않고, 게다가 한번에 많은 정보를 처리하지 못하는 인간의 모습 그대로를...
- 기존 경제학은 학문의 특성상 실제 인간의 행동에 큰 비중을 두지 않는다. 인간의 선택행동에 대해 몇가지 가정을 하고, 그 가정이 옳다는 전제하에서 이론을 전개하는 것이다.
- 실제 인간의 행동을 고려하지 않는 기존 경제학에 대한 대안으로 선택과 판단에 대한 심리학의 연구 결과를 접목해 더욱 현실적인 경제학으로 재탄생한 분야가 행동경제학이다.
- 행동경제학의 탄생에 결정적인 구실을 한 연구자로 허버트 사이먼(Herbert Simon)과 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)이다. 둘 다 경제학자가 아니면서, 노벨 경제학상을 수상한 최초한 심리학자이다.
- 이 책은 행동 경제학의 모태가 된 이들의 프로스펙트 이론, 휴리스틱, 바이어스에 대해 설명하는 행동경제학 입문서이다. 자신과 다른 사람의 선택, 그리고 선택과 관련된 사회현상을 실제적인 인간의 심리에 근거하여 이해하는 기회로 삼았으면 한다.
행동경제학을 통해 경영의 본질을 되새기다 - 10p
- 행동경제학이란 인간이 실제로 어떻게 '선택'하고 행동하는지, 그 결과로 어떠한 사회현상이 발생하는지를 고찰하는 학문이다. 즉 인간 행동의 실제와 그 원인, 그것이 경제사회에 미치는 영향, 사람들의 행동을 조절하기 위한 정책에 관해서 심층적으로 규명하는 것을 목표로 한 경제학이다.
1장. 경제학과 심리학의 만남_행동경제학의 탄생 - 23p
- 경제적 인간(호모 이코노미쿠스, homo economicus)이라는 특별한 사람을 아는가? 경제적 인간이라는 말은 극히 합리적으로 행동할 뿐만 아니라, 타인을 전혀 배려하지 않고 오로지 자신의 이익만을 추구하는 사람들을 가리킨다. 미치 신과 같은 이러한 인물이 주류 경제학에서 전제로 하는 경제인의 모습이다. 주류 경제학은 경제활동을 하는 우리 모두를 이와 같은 인물이라는 가정하에서 구축된 경제이론이다.
- 경제적 인간에게는 합리적인 측면뿐만 아니라, 다른 중요한 개념이 하나 더 첨가된다. 타인에 대해서는 일절 돌보지 않고 자신의 물질적 이익만을 최대화하려는 이기적 인간이라는 점이다. 즉 경제적 인간은 윤리나 도덕이라는 개념을 갖추고 있지 않은 것이다.
- 경제학에서 오랫동안 축적된 이론에 인지심리학의 성과를 도입하여 개량한 것이 행동경제학이 지향하는 방향이다. 주류 경제학을 전면적으로 포기하거나 해체하여 새로운 경제학을 처음부터 다시 만들겠다는 의미는 아니다.
2장. 인간은 제한된 합리성으로 행동한다_합리적 결정의 어려움 - 47p
- 현실세계의 인간이 경제적 인간과 전혀 다른 결정을 내리는 일이 많다고 해서 '인간은 합리적이지 않다'고 인간의 비합리성에 대해 쉽게 결론을 내리는 것은 분명히 잘못된 것이다. 사람은 완전히 합리적이진 않지만 어느 정도는 합리적이라는 의미로 '제한된 합리성'이라는 말을 사용하는게 가장 적절하다.
3장. 휴리스틱과 바이어스_'직감'의 기능 - 67p
- 휴리스틱(heuristic)은, 문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마리가 없을 경우에 사용하는 편의적, 발견적인 방법이다. 우리말로는 쉬운 방법, 간편법, 발견법 등으로 표현할 수 있다.
- 일련의 연구를 통해 인간이 확률이나 빈도를 판단할 때 몇 가지 휴리스틱을 이용하지만, 그에 따라 얻어지는 판단은 객관적이며 올바른 평가와 상당한 차이가 있다는 의미로 종종 '바이어스'가 동반되는 것을 확인할 수 있다.
- 이용 가능성 휴리스틱(Availability Heuristic)
- 휴리스틱의 가장 큰 특징은 '이용 가능성' 이다. 이용 가능성이란 어떤 이벤트가 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때, 그 이벤트가 발생했다고 쉽게 알 수 있는 사례를 생각해 내고 그것을 기초로 판단하는 것을 뜻한다. 이때 중요한 역할을 담당하는 것이 기억, 특히 장기 기억이며, 기억한 내용이 다양한 원인의 영향을 받아 변하거나, 일부밖에 기억하지 못하는 경우, 그 대상의 빈도나 확률을 올바르게 나타내지 못할 경우 바이어스가 생기게 된다.
- 이용 가능성을 발생시키는 요인 중 하나로서 어떤 사태나 사건이 실제로 쉽게 이미지화되어 떠오를 때이다. 흡연이나 음주 등의 습관을 끊기 어려운 것은 행위시점과 그에 따른 결과가 나타나는 시점이 시간적으로 큰 격차를 보이기 때문이다. 즉 행위를 하는 시점에서는 어떤 결과를 가져올지 상상하기 어렵다는 것이 그 원인 가운데 하나인 셈이다. 따라서 흡연이 암에 걸릴 확률을 높인다는 수치보다는 암에 걸린 비참한 사례를 어필하는 것이 더 효과적이며, 운전면허증을 재발급 받을 때 사고현장의 화면을 보여주는 것이 더 효과적이다.
- 사후 판단 바이어스(Hindsight Bias)
- 이용 가능성 휴리스틱이 일으키는 바이어스 가운데 하나가 '사후 판단 바이어스'이다. 우리는 일이 벌어진 뒤데 '그렇게 될 줄 알았어', '그렇게 될 거라고 처음부터 알고 있었어'와 같은 말을 자주 한다. 이렇게 결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스를 '사후 판단 바이어스'라고 한다.
- 사후 판단 바이어스는 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생하는데, 어떤 사건이 발생한 후에는 그 일이 사실처럼 인상에 남게 되고, 거기서 사전에 예측한 가치를 과대평가하는 것이다.
- 좋아보이는 물건을 싸게 살 수 있어서 기분이 좋았는데 실제로는 조잡한 상품이었을 때, '싼 게 비지떡이지'라고 생각하는 것도 사후 판단 편향의 예이다.
- 대표성 휴리스틱(Representative Heuristic)
- 어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 '대표한다'고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법이다. 이것은 어떤 사건이 그것이 속한 집합과 '유사하다'고 생각하는 것으로 바꿔 말할 수 있다. 그 집합이 지닌 특성과 실제 사건이 지닌 특성의 관련성이 많지 않을 때에는 다양한 바이어스가 발생하게 된다.
- 기준점과 조정(Anchoring and Adjustment)
- 불확실한 사건이나 이벤트에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점)를 설정하고, 그 다음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것이 '기준점과 조정'이라는 휴리스틱이다. 그러나 조정 단계에서 최종적인 예측치가 맨 처음 설정한 가치에 휘말려 충분한 조정을 할 수 없게 됨으로써 바이어스가 발생할 수 있다.
- 기준점 효과에서는 확증 바이어스가 발생한다. 확증 바이어스란 일단 자신의 의사나 태도를 결정하면 그것을 뒷받침할 정보만을 모아 반대 정보를 무시하거나, 이 정보를 자신의 의견이나 태도를 보강하는 정보로 해석하는 바이어스를 말한다.
- 물건을 구매할 때 상품가치를 기초로 한 적정한 가격을 알 수는 없다. 대부분은 정가나 정찰가격 표시를 보고 타당한 가격을 판단한다. 상점에서 희망 소매가격 2000원, 판매가격 1800원이라는 표시를 볼 수 있다. 이때 희망 소매가격이 기준점이기 때문에 판매 가격은 싸게 느껴진다.
4장. 프로스펙트 이론(1) : 이론_리스크 상황하에서의 이론 -103p
- 프로스펙트 이론(prospect theory)은 기대효용 이론의 대체 이론으로 고안된 것으로, 주류 경제학의 효용 함수에 대응하는 '가치 함수(value function)'와 확률의 중요성과 관계 있는 '확률 가중 함수'로 구성된다. 프로스펙트 이론은 기대 효용 이론과 다르며, 이 이론에서 말하는 가치는 어떤 기준으로부터의 손익으로 측정되어 진다.
※ 기대효용이론(Expected Utility theory) : 행동의 귀결이 불확실한 상황에서 합리적인 경제 주체의 판단은 결과에 관한 효용의 기대치에 입각하여 이루어진다는 이론.
- 가치함수(value function)
- 가로축을 보면, 원점을 기준으로 오른쪽으로 갈수록 이익이 커지고 왼쪽으로 갈수록 손실이 커진다. 세로축은 손익이 초래하는 가치를 뜻하며, 원점에서부터 위쪽은 플러스, 아래쪽은 마이너스 가치로 측정된다. 여기서 말하는 가치는 경제학에서 사용되는 효용을 말한다. 가치함수는 3가지 특징이 있다.
- 준거점 의존성 : 가치는 준거점(원점)으로부터의 변화 또는 그것과 비교하여 측정된다. 다만 절대적 수준이 가치를 결정하는 것은 아니다. 예를 들어 A는 자산이 4000만원에서 3000만원으로 줄어들고, B는 1000만원에서 1100만원으로 늘어났다. 어느쪽이 행복할까? 최종적인 부의 수준을 측정하는 기대효용 이론에서는 A가 더 행복하겠지만, 가치함수에서는 준거점에서 A는 마이너스 방향으로 B는 플러스 방향으로 이동하게 되어 B가 더 행복해 진다.
- 민감도 체감성 : 이익이나 손실의 가치가 작을 때에는 변화에 민감하여 손익의 작은 변화가 비교적 큰 가치 변동을 가져온다. 그러나 이익이나 손실의 가치가 커짐에 따라 작은 변화에 대한 가치의 민감도는 감소한다. 이런 특성이 바로 '민감도 체감성'이다.
- 손실 회피성 : 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가된다. 액수가 같은 손실과 이익이 있다면, 손실액으로 생긴 '불만족'은 이익금이 가져다 주는 '만족'보다 더 크게 느껴진다는 뜻이다. 예를 들어 1000원 이익과 1000원 손실에서 각각의 절대치는 손실쪽이 약 2배에서 2.5배나 큰 걸로 나타났다. 액수가 같더라도 손실이 이익보다 훨씬 크게 느껴지는 것이다.
- 확률 가중 함수
- 가치 함수와 더불어 프로스펙트 이론의 또 다른 축이 확률 가중 함수다.
- 기대효용이론에서는 확률과 결과의 효용을 곱하면 기대효용을 낳는다. 이 경우에 확률은 모든 수치의 차나 배율을 유지한 채 영향을 주기 때문에 선형적인 모양을 갖게 된다.
- 확률이나 빈도는 종종 휴리스틱을 이용하여 직관적으로 판단되지만, 한편으로는 다양한 데이터에 의해 객관적으로 부여되는 경우도 있을 것이다. 그런 주관적이거나 객관적인 확률이 또 다른 크기로 평가되는 것이 프로스펙트 이론의 핵심중 하나이다. 즉 확률은 의사결정을 하는 사람에게 그대로 받아들여지는 것이 아니라는 뜻이다. 예를 들어 확률 1/3은 마음속으로는 1/3로 느끼지 않고 이를 다시 해석해서 다른 크기로 받아들이는 것이다.
- 확률이 낮은 것을 과대평가하는 것과 확률이 높은 것을 과소평가하는 것은 아무래도 인간의 확률 판단에 영향을 주는 보편적인 성질인 것 같다. 아래 그래프에는 다양한 사망 원인의 발생 건수(가로축)와 주관적 예상치(세로축)의 관계가 그려져 있다. 확률이 적은 것은 과대평가되고, 확률이 큰 것은 과소평가된다는 사실을 보여준다.
- 또한 확률이 낮을 때 이익에 대한 리스크를 추구하는 대신 손실은 리스크 회피적으로 나타난다. 확률이 중에서 고일때는 이익에 대한 리스크 회피와 손실에 대한 리스크 추구 성향을 관찰할 수 있다. 이것은 낮은 확률에 대한 과대평가로 인해 이익에 관해서는 리스크 추구로, 손실에 관해서는 리스크 회피로 나타남을 의미하는 것이다.
- 이 패턴에 따라 당첨 확률이 매우 낮음에도 복권을 경쟁적으로 구입하는 일이나 감염될 확률이 매우 낮지만 광우병에 걸릴까 봐 소고기를 기피하는 행동을 이해할 수 있다.
5장. 프로스펙트 이론(2) : 응용_소유하고 있는 물건에 구속됨 -134p
- 손실 회피성이 사람의 행동에 미치는 영향은 두가지가 있다. 하나는 '보유효과'이며, 다른 하나는 '현상 유지 바이어스'이다.
- 보유효과란 사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것을 말한다.
- 사람들은 일반적으로 기회비용과 실제로 지불한 비용의 금액이 같을 때 후자를 더 소중하게 평가하는 경향을 보인다. 이런 현상은 여러 사례에서 확인되는데, 이 바이어스는 보유효과로 설명할 수 있다. 실제로 지불한 비용은 손실이며, 기회비용은 얻을 수 있었지만 얻지 못한 이익으로서 반드시 손실로 간주되는 것도 아니다. 따라서 양쪽이 같은 크기였다 해도 손실 회피성에 따라 실제로 지불한 비용은 과대평가되고 기회비용은 경시된다.
- 사람은 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향이 있다. 현재 상황이 특별히 나쁘지 않은 한 변화를 시도하면 좋아질 가능성과 나빠질 가능성 두 가지가 된다. 이때 손실 회피작용이 발동하면 현상 유지에 대한 지향이 강해진다.
- 현상 유지 바이어스는 현재 상태에서 움직이려 하지 않는다는 의미에서 '관성'이 작용하고 있는 것이다. '관성은 물리적인 세계뿐만 아니라 사회적인 세계에서도 작용한다.'
- 어떤 행위나 상태의 변화가 공정한지 불공정한지는 종종 준거점과 거기서부터의 이동 방향을 기초로 해서 판단된다. 따라서 무엇보다 준거점이 어디에서 결정되는가가 중요하다.
- 여기서는 종업원의 현재 임금이 준거점이 된다. 제 3자가 볼 때 시급인하와 같은 근로조건 악화는 종업원의 손실로 간주되어 상대방에게 손실을 초래하므로 불공정하다고 판단된다. 즉 일종의 보유효과가 작용하고 있는 것이다.
- 질문 3과 질문 3'는 판매액이 같지만 공정성에는 상당한 차이가 있다. 질문 3에서는 가격표에 적힌 판매액을 준거점으로 설정해 거기서부터 고객에게 손실이 생기면 불공정하다고 간주되었다. 반면에 질문 3'에서는 준거점이 불명확하다. 준거점을 할일 가격으로 설정하면 가격표의 판매 가격은 손실이지만, 준거점이 가격표에 적힌 판매 가격이라면 얻을 수 없었던 이익으로 간주되므로 불공정한 느낌이 적다. 이 경우에 후자가 더 공정하다는 견해를 나타내는 사람이 적지 않음을 보여주고 있다.
6장. 프레이밍 효과와 선호의 성향_선호는 변하기 십상 - 157p
- 일반적으로 인간의 의사 결정은 질문이나 문제의 제시방법에 따라 크게 달라진다. 이런 사실에 착안해 기대효용이론에 대한 반례로 문제 삼은 사람이 바로 카너먼과 트버스키다. 그들은 이와 같은 표현 방법을 판단이나 선택에 있어서의 '프레임'이라 부르고, 프레임이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것을 '프레이밍 효과'라 이름 붙였다.
- 질문 1의 상황은 '살린다'는 긍정적인 표현을 사용했기 때문에 실험 참가자에게 이익으로 받아들여졌고, 위험 회피적인 선택을 하게 만든다. 반면에 질문 1'에서는 '죽는다'는 부정적인 표현을 사용해 손실로 받아들여지게 함으로써 위험 추구적인 선택을 하게 만든다. 그러나 위의 두 질문은 완전히 동일한 상황이며 표현만 달리한 것에 불과하다.
- 이같은 프레이밍 효과는 정책 판단에 대한 투표나 설문조사를 할 때에도 쓰인다. 또는 정부가 정책 방향을 제시할 때, 추진하고자 하는 정책이 희망적으로 보이도록 전략적으로 프레이밍하는 경우도 있을 수 있다.
- 질문 4와 질문 4'는 실업률과 고용률이라는 표현만 다를 뿐 실제로는 같은 질문이다. 질문 4에서 정책 J와 정책 K를 비교하면 인플레이션율이 12%에서 17%로 상승했지만 실업률은 10%에서 5%로 개선된다. 민간도 체감성에 따라 실업률의 개선은 응답자의 선택에 큰 영향을 끼친다. 한편 질문 4'에서는 그 반대로 인플레이션의 영향력이 더 크다. 사람들이 이처럼 설정이 단순한 질문을 받는 일은 좀처럼 없겠지만, 정책의 좋고 나쁨을 국민에게 물었을 경우나, 매스컴에서 설문 조사를 할 때는 이와 같은 프레이밍 효과를 고려해야 한다.
- 프레이밍 효과의 일종으로 초기값 효과가 있다. 초기값 효과란 두개의 상태 A와 B 어느쪽이 초기값이 되는냐에 따라 선택이 달라지는 것을 말한다. EU에서는 장기기증에 동의한 사람이 적은 나라(덴마크 4%, 독일 12%, 영국 17%, 네덜란드 28%)와 많은 나라(스웨덴 86%, 오스트리아, 벨기에, 프랑스, 헝가리, 폴란드는 98% 이상)로 확실히 구분된다. 그 원인은 어디에 있을까? 덴마크, 독일, 영국 등 동의자가 적은 나라에서는 장기를 기증하겠다는 의사표시를 하지 않는 한 기증자로 간주하지 않는 것에 반해 오스트리아처럼 동의자가 많은 나라에서는 장기 기증을 하지 않겠다는 의사표시를 하지 않는 한 기증 의사가 있다고 간주한다. 이 역시 초기 설정의 차이가 결과치가 크게 달라지는 원인이다.
- 초기 설정이 사람들의 의사 결정에 영향을 끼치는 원인은 3가지 이다. 우선 공공정책의 경우에는 사람들이 초기값은 정책 결정자의 권유로 생각하여 좋을 것이라 여기고 받아들인다. 둘째 의사 결정을 할 때는 시간이나 노동력이라는 비용이 들지만 초기값을 받아들이면 비용이 적기 때문이다. 셋째로 초기값이란 현상을 말하며, 그것을 포기하는 일은 앞에서 서술했듯이 손실을 받아들여 그 손실을 피하기 위해 초기값을 선택한다. 손실 회피성이 작동한 것이다.
- 멘탈 어카운팅(Mental Accounting)은 사람들이 금전에 대한 행위를 평가하고 관리하고 기록하기 위해 사용하는 심리적 조작이며, 무의식적으로 이루어지는 경우가 많다. 멘탈 어카운팅의 사례는 다음과 같다.
- 실험에서는 '네'라고 대답한 사람은 질문 10에서는 88%, 질문 10'에서는 46%였다. 양쪽 모두 50달러의 가치가 있는 것을 잃어버린 것에는 변함이 없는데, 답변이 달라진 원인은 멘탈 어카운팅으로 설명할 수 있다. 티켓을 사는 행위는 '오락비'라는 계정항목에 포함되어 있고, 질문 10에서처럼 현금 50달러를 분실한 것은 이 '오락비' 계정 항목의 수지에 영향을 주지 않기 때문이다. 그러나 질문 10'에서는 동일한 콘서트를 보는데 합계 100달러를 지불하는 격이기 때문에 '오락비'로는 너무 과하다는 생각이 들어서 지출을 주저하게 만든 것이다.
7장. 근시안적인 마음_시간 선호 - 191p
- 다이어트나 금연을 해야겠다고 굳게 맹세했는데, 막상 눈앞에 있는 초콜릿에 손이 가거나 담배 한개비를 피워버린 경험은 누구나 한번쯤 있을 것이다. 이와 같은 문제는 시간이 효용이나 의사결정에 미치는 영향 때문이다.
- 구매 결정 시점과 손익 시점이 시간적으로 떨어져 있을 때의 의사 결정을 '다른 시점간의 선택'이라고 한다. 일반적으로 거의 모든 경제활동의 의사결정은 다른 시점 간의 선택이라 할 수 있다. 일상생활에서 쇼핑을 할 때도 사는 시점과 소비하는 시점은 아주 작은 시간 차이일지라도 시간적으로 떨어져 있기 때문이다. 다이어트나 금연뿐만 아니라 환경, 연금제도 등도 이와 동일한 문제를 가지고 있다.