● 관여도 개념
- 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각 정도 또는 관심도
- 상대적 개념이나 보통 고관여와 저관여로 구분되며, 이것은 상표 간의 차이가 많고 적음에 따라 소비자의 행동을 서로 다르게 유발
- 소비자가 상품에 대하여 기울이는 관심의 정도
- 가격이 비싼 물건 즉, 자동차, 고가의 전자제품, 피아노 등은 물건을 구입하기 위하여 많은 정보를 습득하여 구입 결정. 즉 가족, 친구, 동료 그리고 카탈로그 등으로 많이 비교하여 고민 끝에 구입.
- 저가의 제품들, 라면, 과자, 담배 등의 일반 잡화품은 정보 습득과 많은 고민을 하고 결정하지는 않는다. 저가의 품목들은 관여도가 낮다고 한다.
- 관여란 특정의 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도(perceived personal relevance) 혹은 중요성 지각 정도(perceived personal importance)라고 정의 됨. 그래서 관여도란 구매 대상에 대해 관심을 갖는 정도나 중요하게 여기는 정도
● 관여도 수준
- 지속적 관여
제품에 개인적 관련성이 높은 경우, 수단 목적 사슬에서의 속성을 결과와 가치로 연결시킨다. 예를 들어 Hi-Fi 매니아들은 스테레오에 지속적 관여를 보인다.
- 상황적 관여
전기 주전자에 관심도 없는 사람이 뉴스에서 전기 주전자에 의한 사망자 발생을 본다면, 갑자기 높은 관여도를 갖게되며, 이는 전기주전자를 구입하는 행동에 고관여를 갖게 한다. 결과적으로 마케팅 관리자는 주어진 상황에서 지속적 관여와 상황적 관여를 적절하게 마케팅 요소로 쓸 필요가 있다.
● 관여도 결정 요인
- 개인적 요인
욕구와 동기가 활성화 되지 않으면 관여도가 존재하지 않으며, 제품이나 서비스가 자아를 높여줄 때 관여도는 높아진다.
- 제품 요인
욕구와 가치를 만족시키는 제품에 높게 나타나며, 선택 대안 사이에 차이가 많이 있다고 여길수록 관여도는 증대된다. 또한 구매와 사용에 있어서 지각된 위험(전기주전자로 인한 사망자 사례)이 있다면 제품과 상표에 대한 관여도가 높아진다.
- 상황적 요인
지속적 관여도와 대비되게, 일정한 상황에서 관여도는 변동의 가능성이 있는데, 예를 들면 친한 교수님에게 선물할 트레이닝복은 내가 구매할 때의 관여도보다 높은 관여 수준을 갖게 할 것이다. 하지만 이런 상황적 요인은 일회적인 것으로서, 교수님에게 선물이 끝나면 관여도는 평상시 자신의 관여도로 돌아가게 한다
● 관여도 수준에 따른 구매의사 결정과정
고관여 : 욕구(문제) 인식 ⇒ 정보 탐색 ⇒ 대안 평가 ⇒ 구매 ⇒ 구매 후 행동
저관여 : 욕구(문제) 인식 ⇒ 정보 탐색 ⇒ 구매 ⇒ 구매 후 행동
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구분
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고관여
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저관여
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정보 탐색
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능동적 제품 및 상표 정보 탐색
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제한적 제품 및 상표의 정보 탐색
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정보 처리 과정
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정보처리과정을 제대로 수행
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일부 과정을 생략하기도 함
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인지적 반응
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불일치 정보에 대한 저항, 반박이 생김
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불일치 정보도 수동적이지만 수용
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태도 변화
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태도 변화가 잘 안 됨.
일단 변하면 지속적인 태도 가짐 |
태도 변화 잘 됨(빈번하게 변화)
일시적인 태도 형성됨 |
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메시지 반복
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메시지 수보다 내용이 중요
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빈번한 반복에 의해 설득이 가능함
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인지 부조화
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빈번하며 이를 극복하려고 노력
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미미한 수준으로 잘 발생 안됨
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기타
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브랜드 선호도 높아 상표 애호 구매함
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브랜드 선호도 낮아 습관적 구매
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● 관여도와 마케팅 전략, 시사점
마케팅에서 관여도를 사용하여 마케팅 전략을 수립하는 것으로 대표적인 예가 바로 FCB모형
광고대행사 FCB(Foote, Cone, and Belding)는 관여도와 제품 구매 동기를 두 개의 축으로 해서 고관여/저관여와 이성적 동기/감성적 동기로 나눠 마케팅 전략을 달리 해야 함을 아래 모델로 제시
관여도는 사람, 상황, 대상 등에 따라 달라지고 있습니다. 또 과거와 달리 지금은 가격, 품질로만 경쟁하는데 한계가 있다. 소비자들이 가치와 비중을 두는 것이 가격, 품질도 있지만 또 다른 요소들, 즉 친환경, 재활용 등의 자연친화적 가치, 공정무역 등 사회적 가치 등 다양한 요소들이 관여도에 영향
● 관여도, 브랜드 특성차, 구매의사결정행동 유형
소비자들은 신중하게 구매하기도 하고, 새로운 것을 구매하기도 하고, 또 습관적으로 구매하기도 한다. 구매의사결정행동의 유형은 기본적으로 네 가지가 있다. 즉, 복잡한 구매행동, 부조화 감소 구매행동, 습관적 구매행동과 다양성 추구 구매행동이다. 구매의사결정은 브랜드 차이나 관여도에 따라서 매우 다양하다.
1) 복잡한 구매행동
복잡한 구매행동(complex buying behaviour)은 구매 시에 관여도가 높고 브랜드 간의 차이가 뚜렷할 때의 소비자구매행동이다. 구매자가 학습과정을 끝내고, 제품에 대한 신념을 발전시키고, 그리고 태도를 형성하고, 신중한 구매선택을 한다. 관여도가 높은 사람은 제품정보를 수집하고 평가한다. 마케터는 구매자들에게 제품속성과 상대적 중요도를 학습할 수 있도록 하고, 긴 광고문안의 인쇄매체를 사용하여 브랜드의 편익을 기술함으로써 제품특징을 차별화할 필요가 있다. 또한 최종 브랜드 선택에 영향을 주기 위해 판매원과 구매자의 친분을 강화해야 한다.
2) 부조화 감소 구매행동
부조화 감소 구매행동(dissonance-reducing buying behaviour)은 관여도는 높지만 브랜드 간의 차이가 미미할 때의 소비자구매행동이다. 즉, 제품이 고가이고, 가끔 구매하고, 위험이 수반되는 경우이다. 예를 들면, 카펫은 비싸고, 자기표현적인 제품이기 때문에 소비자들은 고관여 의사결정에 직면하게 된다. 지각된 브랜드 차이가 크지 않다는 사실로 구입할 수 있지만, 쉽게 구입할 수 있는지를 알아보기 위해 주변을 물색할 수 있다. 구매자들의 반응은 구매 편의성이나 제품가격에 의해서 나타날 수 있다. 제품을 구매한 후 구매자는 구매한 제품의 어떤 경험을 발견하거나 구매하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻는다면 구매 후 부조화를 경험한다. 이러한 부조화를 상쇄하기 위해서 마케터의 판매 후 커뮤니케이션은 소비자들이 브랜드 선택을 잘했다고 느끼도록 증거와 지원을 제공해야 한다.
3) 습관적 구매행동
습관적 구매행동(habitual buying behaviour)은 저관여와 브랜드 간의 차이가 거의 없을 때 소비자구매행동이다. 저관여제품은 값이 싸고, 자주 구매하는 제품이다. 설탕 같은 제품을 구매하기 위해 소비자들이 제품범주에 깊게 관여하지 않고 단순히 점포를 방문하여 브랜드와 관계없이 설탕을 구매한다. 반복적으로 동일한 브랜드를 구매한다면 강력한 브랜드 충성도보다 습관적인 행동의 결과가 된다. 소비자들은 브랜드에 관하여 철저하게 정보를 탐색하지도 않고, 브랜드자산을 평가하지 않을 뿐만 아니라 구매하는 브랜드에 관하여 신중한 의사결정을 하지도 않는다. 이것은 구매자들이 보고 읽은 대로 수동적으로 정보를 받아들이기 때문이다.
반복은 브랜드 확신보다 오히려 브랜드 친숙성을 창조한다. 소비자들은 강력한 브랜드 태도를 형성하지는 않지만, 친숙하기 때문에 브랜드를 선택한다. 관여도가 높지 않기 때문에 소비자들은 심지어 구매 후 선택을 평가하지 않는다. 구매과정은 수동적 학습(passive learning)에 의해 형성된 브랜드 신념을 포함한다. 따라서 저관여제품을 광고할 때 광고문안은 핵심적인 것만을 강조해야 한다. 소비자들이 쉽게 기억하고 브랜드를 연상하기 때문에 시각적 상징과 이미지는 중요하다. 광고는 짧은 시간 지속되는 메시지의 높은 반복을 포함해야 한다. 인쇄매체보다는 방송매체에 특히 효과적이다.
4) 다양성 추구 구매행동
다양성 추구 구매행동(variety-seeking buying behaviour)은 저관여이고, 브랜드 간의 차이가 있을 때의 소비자구매행동이다. 이 경우 소비자는 불만족보다는 단순히 다양성을 추구하기 위해 브랜드 전환이 많이 일어난다. 마케팅전략은 시장선도자와 소수 브랜드와 다르게 차별화해야 한다. 시장선도자는 진열선반 공간을 차지하고, 진열선반에 제품을 가득 채우고, 자주 상기광고를 함으로써 습관적 구매행동을 촉진하려고 한다. 도전자는 저가격, 특별한 거래, 쿠폰, 무료샘플과 무엇인가 새롭다는 이유를 제시하는 광고를 제공함으로써 다양성 추구를 촉진한다.
Q 제품에 대하여 소비자가 비교적 낮은 관여도(Involvement)를 보이며 브랜드 간의 차이가 미미할 경우에 취할 수 있는 소비자 구매행동은?
① 복잡한 구매행동(complex buying behavior)
② 부조화 감소 구매행동(dissonance-reducing buying behavior)
③ 다양성 추구 구매행동(variety-seeking buying behavior)
④ 습관적 구매행동(habitual buying behavior)
【해설】 정답 ④
● 관여도, 브랜드 특성차, 구매의사결정행동 유형
소비자들은 신중하게 구매하기도 하고, 새로운 것을 구매하기도 하고, 또 습관적으로 구매하기도 한다. 구매의사결정행동의 유형은 기본적으로 네 가지가 있다. 즉, 복잡한 구매행동, 부조화 감소 구매행동, 습관적 구매행동과 다양성 추구 구매행동이다. 구매의사결정은 브랜드 차이나 관여도에 따라서 매우 다양하다.
1) 복잡한 구매행동
복잡한 구매행동(complex buying behaviour)은 구매 시에 관여도가 높고 브랜드 간의 차이가 뚜렷할 때의 소비자구매행동이다. 구매자가 학습과정을 끝내고, 제품에 대한 신념을 발전시키고, 그리고 태도를 형성하고, 신중한 구매선택을 한다. 관여도가 높은 사람은 제품정보를 수집하고 평가한다. 마케터는 구매자들에게 제품속성과 상대적 중요도를 학습할 수 있도록 하고, 긴 광고문안의 인쇄매체를 사용하여 브랜드의 편익을 기술함으로써 제품특징을 차별화할 필요가 있다. 또한 최종 브랜드 선택에 영향을 주기 위해 판매원과 구매자의 친분을 강화해야 한다.
2) 부조화 감소 구매행동
부조화 감소 구매행동(dissonance-reducing buying behaviour)은 관여도는 높지만 브랜드 간의 차이가 미미할 때의 소비자구매행동이다. 즉, 제품이 고가이고, 가끔 구매하고, 위험이 수반되는 경우이다. 예를 들면, 카펫은 비싸고, 자기표현적인 제품이기 때문에 소비자들은 고관여 의사결정에 직면하게 된다. 지각된 브랜드 차이가 크지 않다는 사실로 구입할 수 있지만, 쉽게 구입할 수 있는지를 알아보기 위해 주변을 물색할 수 있다. 구매자들의 반응은 구매 편의성이나 제품가격에 의해서 나타날 수 있다. 제품을 구매한 후 구매자는 구매한 제품의 어떤 경험을 발견하거나 구매하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻는다면 구매 후 부조화를 경험한다. 이러한 부조화를 상쇄하기 위해서 마케터의 판매 후 커뮤니케이션은 소비자들이 브랜드 선택을 잘했다고 느끼도록 증거와 지원을 제공해야 한다.
3) 습관적 구매행동
습관적 구매행동(habitual buying behaviour)은 저관여와 브랜드 간의 차이가 거의 없을 때 소비자구매행동이다. 저관여제품은 값이 싸고, 자주 구매하는 제품이다. 설탕 같은 제품을 구매하기 위해 소비자들이 제품범주에 깊게 관여하지 않고 단순히 점포를 방문하여 브랜드와 관계없이 설탕을 구매한다. 반복적으로 동일한 브랜드를 구매한다면 강력한 브랜드 충성도보다 습관적인 행동의 결과가 된다. 소비자들은 브랜드에 관하여 철저하게 정보를 탐색하지도 않고, 브랜드자산을 평가하지 않을 뿐만 아니라 구매하는 브랜드에 관하여 신중한 의사결정을 하지도 않는다. 이것은 구매자들이 보고 읽은 대로 수동적으로 정보를 받아들이기 때문이다.
반복은 브랜드 확신보다 오히려 브랜드 친숙성을 창조한다. 소비자들은 강력한 브랜드 태도를 형성하지는 않지만, 친숙하기 때문에 브랜드를 선택한다. 관여도가 높지 않기 때문에 소비자들은 심지어 구매 후 선택을 평가하지 않는다. 구매과정은 수동적 학습(passive learning)에 의해 형성된 브랜드 신념을 포함한다. 따라서 저관여제품을 광고할 때 광고문안은 핵심적인 것만을 강조해야 한다. 소비자들이 쉽게 기억하고 브랜드를 연상하기 때문에 시각적 상징과 이미지는 중요하다. 광고는 짧은 시간 지속되는 메시지의 높은 반복을 포함해야 한다. 인쇄매체보다는 방송매체에 특히 효과적이다.
4) 다양성 추구 구매행동
다양성 추구 구매행동(variety-seeking buying behaviour)은 저관여이고, 브랜드 간의 차이가 있을 때의 소비자구매행동이다. 이 경우 소비자는 불만족보다는 단순히 다양성을 추구하기 위해 브랜드 전환이 많이 일어난다. 마케팅전략은 시장선도자와 소수 브랜드와 다르게 차별화해야 한다. 시장선도자는 진열선반 공간을 차지하고, 진열선반에 제품을 가득 채우고, 자주 상기광고를 함으로써 습관적 구매행동을 촉진하려고 한다. 도전자는 저가격, 특별한 거래, 쿠폰, 무료샘플과 무엇인가 새롭다는 이유를 제시하는 광고를 제공함으로써 다양성 추구를 촉진한다.
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