● 신제품의 수용 및 확산
소비자는 기업에서 신제품 개발의 복잡한 과정을 거치면서 개발된 신제품을 바로 구입한다고 보는가? 여러분 본인 스스로 소비자 입장에서 생각해보면 바로 이해할 수 있는 부분이 소비자는 신제품이나 이노베이션에 노출되는 순간부터 최종 구매에 이르기까지 여러 단계의 심리적 과정인 일종의 '낯가림 현상'을 경험하게 된다. 이러한 심리적 과정을 '신제품 수용과정'이라고 부른다. 여기에서 이노베이션(innovation)이란 제품 또는 관념과 같이 인간이 새로운 것으로 지각하는 모든 것을 뜻한다. 수용과정(adoption process)이란 이노베이션을 받아들이는 것과 관련된 개인의 의사결정 과정을 뜻한다. 반면, 신제품 확산(new product diffusion)은 일장 기간에 걸쳐 신제품이나 혁신이 표적시장 소비자들에게 전달되는 과정을 말한다.
● 수용과정모델
전통적인 수용모델은 소비자가 신제품이나 혁신을 수용하기까지
인지-> 관심-> 평가-> 시용 구매-> 수용-> 수용 후 평가의 과정을 밟는다.
마케터는 기업이 막대한 예산을 투입하여 개발한 신제품을 시장에 내놓을 때, 수용과정별 적절한 전략을 실행할 필요성이 있다. 첫째, 신제품 도입 초기단계에서는 신제품의 인제도를 제고시킬 수 있는 방법을 강구하고, 후속단계로 제품에 대한 보다 상세한 정보를 알리는 일이 필요하다.
가령, 소비자에게 신제품을 널리 알리기 위해 TV매체를 활용하고, 그 다음으로 구체적인 정보는 인쇄매체 DM을 적극적으로 활용하는 방법일 것이다. 둘째, 소비자에 따라서 신제품 수용과정의 완급이 적용된다고 보고 소비자를 그룹별로 분류한 다음 그 그룹에 적절한 마케팅 프로그램을 적용하는 것이 효과적일 것이다. 요컨대, 시장 전체 관점에서는 신제품이 시장에 론칭할 때부터 각 시점별로 수용자의 수가 일정한 분포를 보이게 되는데 이를 신제품의 확산 과정으로 보는 것이다.
인지(awareness)-광고 또는 구전에 의해 신제품 정보에 노출, 신제품 정보탐색 관심없음
관심(interest)-신제품 광고 또는 구전에 반복 노출로 관심 , 신제품 혜택 제공에 관한 추가 정보탐색시도
평가(evaluation)-신제품 혜택평가로 태도형성 및 시용구매 여부결정, 시용구매 가치부재시 신제품 포기
사용구매(trial)-제한적 범위내에서 신제품 채택, 신제품 성능 확신 차원의 견본품 소량구매
수용(adoption)-시용구매 신제품에 대한 긍정적 여부 평가, 신제품 수용여부 결정
수용 후 평가(post adoption evaluation)-신제품 수용 후 지속적 재평가, 신제품 신뢰형성시 충성도 형성 및 구전효과
● 신제품 수용자모델
신제품 수용에 대한 5가지 소비자 형태 (로저스)
1) 혁신층 (Innovators)
혁신층은 제일 먼저 신제품을 수용하는 사람들의 집단이며, 수적으로 많지 않다. (2.5%)
남보다 앞서 새로운 것을 받아들이는 계층이다. 다른 계층에 비해 젊고, 사회적 신분이 높은 편이다.
인적 판매나 구전 광고보다는 비대인적 정보원에 의존하는 경향이 많다. 홍보가 가장 유효한 설득 커뮤니케이션 수단이지만, 판매촉진전략은 먹히지 않는다.
2) 조기 수용자층 (Early Adoptors)
조기 수용자층은 여론주도자로서의 지위를 갖고, 새로운 아이디어를 조기에 선별적 수용한다. (13.5%)
수용 촉진을 위해서는 동료집단의 가장 가까운 준거집단이 되는 이들을 잡아야 한다. 인적 판매가 가장 효과적이며, 홍보와 광고는 오피니언 리더에게 중요한 정보원이다. 판촉물류의 광고가 효과적이며, 이들에게 맞는 광고전략이 수립되어야 후기 계층에게 파급효과를 줄 수 있다.
3) 조기 다수층 (Early Majority)
조기 다수층은 신중하지만, 보통사람들보다는 먼저 신제품을 수용한다. (34%)
커뮤니케이션 수단으로 매체를 통한 광고에 의존하는 경향이 높으며, 구전 광고와 구매시점 광고물이 효과적이다.
4) 후기 다수층 (Late Majority)
후기 다수층은 신제품의 효용이 입증되지 않는 한 결코 수용하지 않는다. (34%)
필요성이나 사회적 압력에 의해서만 새로운 것을 수용하는 비교적 회의적인 집단이다.
이들은 조기 수용층이나 조기 다수층에게서 정보를 추구하며 광고와 인적판매, 홍보 등의 효과에 영향을 적게 받는다.
오히려 가격인하, 샘플링 등의 판매촉진 수단이 유용하다.
5) 추종적 수용층 (Laggard)
추종적 수용층은 남들이 다 구매한 뒤에 신제품을 수용하는 보수적인 사람들이다. (16%)
전통 지향적인 소비자들로, 최종적으로 신제품을 수용하며, 신제품에 대한 의혹을 가진 사람들이다.
추종적 수용층이 신제품을 수용할 때 혁신층에서는 이미 다른 새로운 것을 추구하고 있어 유행에 뒤처지는 계층이다.
노인층, 사회경제적 지위가 낮은 계층이 속한다. 이들은 대체로 어떠한 판매촉진 수단도 받아들이려 하지 않기 때문에 투자가치가 떨어진다.
Q 혁신적인 신제품의 수용에 대한 설명으로 옳지 않은 것은?
① 소비자의 기존 사용습관에 부합할수록 신제품의 수용 속도는 느려진다.
② 기존 제품대비 상대적 이점이 크고, 시험사용이 가능한 경우 신제품의 수용 속도는 빨라진다.
③ 제프리 무어(Geoffrey Moore)는 혁신수용이론의 조기수용층 (early adopters)과 조기다수층(early majority) 사이에 캐즘 (chasm)이라는 간극이 존재한다고 주장하였다.
④ 로저스(E. Rogers)가 주장한 혁신수용이론(innovation-diffusion theory)은 혁신수용 속도에 따라 소비자를 혁신층(innovators), 조기수용층(early adopters), 조기다수층(early majority), 후기다수층(late majority), 지연층(laggards)으로 구분한다.
【해설】 정답 ①
소비자의 기존 사용습관에 부합할수록 신제품을 좀더 이질감 없이 쉽게 받아들일수 있으므로 수용 속도는 빨라진다.
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