기본적 가격결정
가격결정 방법에는 여러 가지 종류가 있지만, 여기서는 그 중에서 가장 기본적인 방법 네 가지(원가기준법, 목표수익률 기준법, 경쟁기준법, 지각된 가치기준법)를 살펴보기로 한다.
(1) 원가기준법
원가기준법(cost-plus pricing 또는 markup pricing)이란 상품의 원가에 일정 비율의 이익을 더하여 가격을 결정하는 방법이다. 예를 들어, 어떤 상품의 변동비가 단위당 10만원이고 고정비가 60억원이라고 하자. 그리고 이 상품의 예쌍 판매량이 10만개라면, 이 상품의 단위원가는 다음과 같다.
= 100,000 + 6,000,000,000/100,000=160,000(원)
이 상품을 판매해서 20%의 이익을 얻고자 한다면, 이 상품의 가격은 다음과 같이 결정된다.
이 방법은 단순하다는 장점 때문에 많은 품목의 가격을 결정해야 하는 유통업자들이 주로 이용하고, 군수산업이나 건설산업에서도 종종 이용된다. 그러나 다음과 같은 단점들을 갖고 있어서 종종 비판의 대상이 되고 있다.
▶ 고객의 관점을 완전히 무시하고 있다. 즉, 고객이 이 상품에 대하여 어느정도의 가치를 느끼며, 얼마정도를 지불하려고 하는지를 전혀 고려하지 않는다. 이 방법에 의하여 결정된 가격은 고객이 지불하려고 하는 가격보다 훨씬 낮아지거나 높아질 가능성이 있다.
▶ 경쟁자의 가격이나 원가에 대한 고려도 전혀 하지 않고 있다.
▶ 논리적인 결함을 안고 있다. 단위원가는 판매량에 따라 달라지기 때문이다. 그러므로, 판매가격을 정하기 위하여 단위원가를 계산한다는 것은 논리적으로 모순이다. 군수산업이나 건설산업처럼 판매수량이 계약에 의하여 결정되어 있는 경우에는 문제가 없지만 판매수량이 가격에 의하여 영향을 받는 경우에는 부적절하다.
(2) 목표수익률 기준법
목표수익률 기준법(target-return pricing)이란 목표로 하고 있는 투자수익률(return on investment, ROI)을 달성할 수 있도록 가격을 결정하는 방법이다. 앞의 예에서 나온 회사가 그 상품을 만들기 위하여 총 200억원을 투자하였고, 이 투자금액에 대하여 10%의 투자수익률을 얻기를 원한다면, 이 상품의 가격은 다음과 같이 결정된다.
가격= 단위원가+ (목표 투자수익률×투자금액)/예상 판매량
= 160,000+(0.1X20,000,000,000)/100,000
= 180,000(원)
이 방법의 장점 및 단점은 원가기준법과 동일하다. 이 방법은 시장 내에서 독점적인 지위를 갖고 있고, 투자자들에게 적절한 이익을 제공해야 하는 의무를 안고 있는 정부 투자기관이나 공기업들에 의하여 많이 사용된다.
(3) 경쟁기준법
경쟁기준법(going-rate pricing)은 경쟁자의 가격을 기준으로 동일한 수준이나 아니면 조금 높거나 낮도록 가격을 결정하는 방법이다. 예를 들어, 소수의 대기업들이 시장을 지배하고 있는 철강, 정유, 제지, 비료 등의 시장에서는 모든 기업들이 동일한 가격을 매기고 있는 것을 발견할 수 있다. 이런 산업에서는 리더 회사가 가격을 변경하면, 나머지 회사들은 이것을 따라가는 패턴을 보이고 있다. 이 방법은 가격경쟁을 최소화할 수 있다는 장점을 갖고 있는 반면에, 고객측면을 전혀 고려하지 않는다는 단점을 갖고 있다.
(4) 지각된 가치기준법
가치란 '고객이 어떤 상품으로부터 얻는 편익과 그 대가로 지불하는 비용의 차이'라고 정의한 바 있다. 지각된 가치기준법(perceived-value pricing)이란 이처럼 고객이 지각한 가치를 기준으로 가격을 결정하는 방법을 가리킨다.
이 방법은 대개 다음과 같은 절차를 거친다.
첫째, 우리 상품과 비교의 기준이 될 준거상품(reference product)을 선정한다. 이것은 대개 고객이 이미 사용하고 있는 상품이거나 아니면 경쟁자의 상품이 된다.
둘째, 준거상품 대신 우리 상품을 사용함으로써 고객이 얻게 될 경제적인 편익의 증가분(incremental economic benefits)을 화폐단위로 계산한다.
셋째, 이 값이 0보다 크다는 것을 전제로, 적절한 가격수준을 결정한다. 이때, '우리 상품의 가격=준거상품의 가격'이면 우리 상품을 사용함으로써 고객이 얻게 되는 경제적 편익의 증가분을 모두 고객에게 돌려주는 것이 되고, 반대로 '우리 상품의 가격= 준거상품의 가격+ 경제적 편익의 증가분'이면 우리 상품을 사용함으로써 고객이 얻게 되는 경제적 편익의 증가분을 모두 우리가 갖게 되는 것이 된다. 그러나 실제로 가격수준은 이 중간의 적절한 선에서 결정되는것이 보통이다.
고객이 지각한 가치를 측정하는 방법에는 여러 가지가 있다. 산업재의 경우에는 베타테스트(beta test)나 산업공학적인 방법들이 이용되며, 소비재의 경우에는 설문조사나 컨조인트 분석(conjoint analysis)과 같은 마케팅 조사 기법들이 이용된다.
지각된 가치기준법은 고객의 관점에서 출발하지만, 경쟁상품의 특성과 우리 회사의 원가를 모두 고려한다는 점에서 앞서 나온 다른 가격결정방법들보다 우월하다. 실제로 점점 더 많은 기업들이 이 방법을 가격결정에 도입하고 있으며, 앞으로 더 널리 이용될 것으로 전망된다.
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