● 캡티브 프로덕트 가격 정책(captive product pricing), 종속제품, 포획가격 정책
캡티브 프로덕트 가격(captive product pricing)에서 captive는 ‘억류된, 사로잡힌, 포로’라는 뜻
주종 제품과 함께 사용해야 하는 부수 제품, 즉 종속 제품이 있을 때 책정되는 가격전략
이 때 주종 제품에 대해서는 이윤이 적게 나더라도 가격을 낮게 책정해 시장점유율을 높이고, 이후 판매된 주종에 필요한 부속제품 판매를 통해 수익성을 올리는 것이 이 전략의 핵심
주 이윤은 부속제품의 판매에서 나오기 때문에, 주종제품을 원가 이하로 팔거나 무료로 주는 경우도 많다.
사례 1) 게임기
게임기는 대표적인 캡티브 프로덕트 가격의 사례가 된다. 게임기 구매 후 게임을 즐기기 위해서는 반드시 게임팩을 구입해야만 한다. 다양한 게임을 즐기고 싶다면, 여러 가지 게임팩을 구매해야 하는 것이다. 예를 들어, 닌텐도 DS의 경우 게임기 본체 가격은 15만 원정도지만, 게임팩의 가격은 적게는 3천 원대에서 많게는 3만 원대까지 매우 다양하다. 이 경우 3만 원정도의 게임팩을 3개만 구매해도 게임기 본체 값과 맞먹는 수준이기 때문에, 게임기에 필요한 소모품(게임팩)을 다양하게 제작, 판매해 이윤을 남길 수 있다.
사례 4) 정수기
정수기 회사에서는 정수기 구입 후 주기적으로 교체해야 하는 필터의 가격을 비싸게 책정해 이윤을 남기고 있다. 요새는 방문 직원들이 필터를 교체해주면서 정수기를 점검해주고, 저장탱크나 노즐까지 깨끗하게 관리해주는 애프터서비스를 제공하기도 한다.
사례 5) 면도기
면도기도 대표적인 캡티브 프로덕트 가격의 사례다. 면도기 본체는 낮은 가격에 팔면서, 주기적으로 교체해줘야만 하는 면도날의 가격은 비싸게 책정해 이윤을 남기는 방식이다.
사례 6) 게임 아이템
많은 인터넷 게임들은 회원 가입 후 무료 이용이 가능하다. 하지만 게임 안에서 조금 더 빨리 캐릭터를 성장시키고 싶거나 많은 기능을 보유하고 싶을 때에는, 유료로 게임머니를 결제한 뒤 아이템을 구매해야만 한다. 물론 앞의 사례들처럼 반드시 주종 제품의 사용을 위해 구매해야 하는 것들은 아니지만, 좀 더 원활한 게임 이용을 위해 구매하는 소모품이라는 점에서 캡티브 프로덕트의 사례로 볼 수 있다.
Q 1. 어떤 상품을 싸게 판매한 후, 그 상품에 필요한 소모품이나 부품 등을 비싼 가격에 판매하여 큰 이익을 거둘 수 있는 가격 정책에 대한 설명으로 옳지 않은 것은?
① 이러한 가격 정책을 캡티브 프로덕트 가격 정책(captiveproduct pricing)이라고 한다.
② 싸게 판매하는 상품의 가격은 원가 이하로 내려가기도 하며, 심지어 그 상품을 무료로 줄 수도 있다.
③ 해당 상품 시장에서 고객들이 지각하는 상품의 가치가 이질적이어서 상품별로 가격을 결정하기 어려운 경우에 사용된다.
④ 고객이 아니라 상품을 축으로 하는 가격구조에 해당되고, 상품들이 서로 보완재인 경우의 대표적인 가격구조이다.
【해설】 정답 ③
● 캡티브 프로덕트 가격 정책(captive product pricing), 종속제품, 포획가격 정책
캡티브 프로덕트 가격(captive product pricing)에서 captive는 ‘억류된, 사로잡힌, 포로’라는 뜻
주종 제품과 함께 사용해야 하는 부수 제품, 즉 종속 제품이 있을 때 책정되는 가격전략
이 때 주종 제품에 대해서는 이윤이 적게 나더라도 가격을 낮게 책정해 시장점유율을 높이고, 이후 판매된 주종에 필요한 부속제품 판매를 통해 수익성을 올리는 것이 이 전략의 핵심
● 묶음 판매전략(bundling)
번들링, 두 개 이상의 제품이나 서비스를 특정 가격에 묶어서 패키지 형태로 판매하는 형식
묶음 판매 전략에는 크게 제품을 기준으로 나누는 방식 2가지와, 제품 구매 방식을 기준으로 나누는 2가지 방법
[제품 기준 묶음 판매전략]
순수 묶음화 전략(Pure bundling)
상품을 하나의 단위로 아예 엮어버리는 방식. 무조건 이 제품을 사려면 두 가지를 모두 구매해야 한다는 방식
소비자 입장에서는 조금 억울할 수 있다. 다만 묶음 판매전략을 하려고 하는 기업에서는 소비자가 그러한 감정을 느끼지 않게 하기 위해서, 일부러 세트로 구성되는 제품들의 가격 표시가를 높여놓고 할인율이 많은 것처럼 세팅
혼합 묶음화 전략(mixed bundling)
세트로 구매할 수도 있고, 개별로도 상품을 구매할 수 있게 세팅을 해두는 방법
소비자의 선택의 폭을 넓혀주는 반면, 순수 묶음화 전략처럼 단일 제품으로 운영할 때 보다는 가격 혜택 적다.
[구매 가격 기준 묶음 판매 전략]
프리 번들링(free bundling), 세이빙 번들링(saving bundling)
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