촉진믹스 전략, 밀기전략(Push Strategy), 끌기전략(Pull Strategy)

경영학

촉진믹스 전략, 밀기전략(Push Strategy), 끌기전략(Pull Strategy)

Jobs 9 2022. 10. 3. 10:37

촉진믹스 전략

촉진믹스의 유형별 특성

① 광고: 브랜드 인지도와 이미지 개선에 기여 → 인지적 단계에 영향

신제품을 인지하게 하고, 필요한 제품 지식을 광고를 통해 알림

특정 브랜드를 선호하게 하고 그 브랜드에 대한 확신을 갖게 함

② 판매촉진: 광고 · 홍보로 형성된 호의적 감정이 실제 구매로 이어지도록 직접적으로 기여

판매촉진은 즉각적인 행동을 촉진함으로써 판매증대를 목표로 함

③ 홍보: 표적고객에게 신뢰감을 기반으로 기업, 브랜드에 대한 좋은 이미지를 갖게 함 → 거부감 없이 제품 정보 받도록

④ 인적판매: 판매증대에 기여

소비자와의 특별한 관계 형성, 유지, 발전

	판매촉진	광고	홍보	인적판매
기본목적	매출증대	이미지/선호도/태도개선	신뢰형성	판매 및 관계형성
소구방법	이성적	감성적	감정적	이성적
기간	단기	장기	장기	단/장기
이익기여도	높음	보통	낮음	높음

* 판매촉진: 홍보/광고와는 다르게 고객이나 중간상에게 상품을 구입하도록 설득하는데 사용되는 활동

1. 단기적으로 매출을 증대시키기 위하여 사용하는 모든 수단을 통칭(광고/홍보 같은 장기적 효과를 노리는 수단과 구별)

2. 다양성과 융통성을 가짐: 각 소비자마다 촉진수단 사용가능

▶ 대부분은 가격할인 → 가격민감도 건드림 → 즉각적 구매행동 ↑

* 판매촉진의 기본성격: 판매를 유도하기 위한 단기적 자극이나 유인

즉각적 판매의 달성을 위한 고객, 유통업자, 판매원에게 동기부여수단

본질적인 상품의 혜택보다 외부적인 유인

→ 상표 충성도가 높아야 하는데 판매촉진 행위가 중단되면 선택하지 않을 수도

∴ 장기적인 관점에서는 딱히 좋지는 않음

※ 가격차별화 수단 - 경쟁제품과의, 목표고객간의 가격 민감도의 상이함

→ Coupon - A. 민감

B. 둔감 → 귀찮거나 까먹지만 열받진 않음

※ 사은품(Premium) - 단점 보완 & 장점 부각 → 브랜드 전환

긍정적 효과	부정적 효과
<주요 효과> - 반복구매(Repeat Purchase) - 구매가속화(Purchase Acceleation) - 상표전환(Brand Switching)	- 상표중심의 구매성향 저하 - 가격민감성의 초래 　▶ 할인할 때 까지 기다릴 수도 있음 - 유통의 부정적 행위 초래 - 고품질에 대한 상품이미지 저하 - 임시방편적 경영관점 유도
<기타 효과> - 판촉은 변동비적 성격으로 신축적 사용가능 - 가격차별화의 수단 - 주목률이 높아 가격이외 상품정보 전달 - 미사용자의 시험구매 유도

* 촉진믹스의 결정에 영향을 미치는 요소

(1) 촉진자금: 자금에 따른 촉진믹스 전략의 선택

촉진자금이 부족한 경우 효율적 촉진수단 사용 어려움

(ex. 광고가 접촉비용이 저렴함에도 광고 이용 못함, 인적판매가 비효율임에도 그것에 의존함)

(2) 시장의 성격: 시장의 지리적 범위 - ① 소규모 지역 ← 인적 판매 ② 대규모 지역 ← 광고

시장의 집중도 - ① 먼저 전체 잠재고객의 수를 고려해야함

② 잠재고객의 수가 적을 수록 광고보다는 인적판매가 효과적

③ 전국적 대규모 시장이어도 시장이 몇 군데로 집중 → 인적판매가 효과적

④ 지리적으로 분산되어 있음 → 광고가 효과적

(3) 서비스와 시장형태

① 일반고객 - 광고, 판매촉진 > 인적판매

② 기업고객 - 광고, 판매촉진 < 인적판매

(4) 촉진전략

① Push: 유통경로 상의 다음 단계 구성원을 설득하는 전략

② Pull: 소비자의 수요를 직접자극하는 여러 방법

(5) 구매의사결정단계

① 인지, 지식 ← 광고, PR

② 호감, 선호, 확신 ← 인적판매가 효과적

(6) 서비스 수명주기

① 도입기: 광고, PR은 인지도에 기여, 판매 촉진은 도입기 Trial에 유효

② 성장기: 서비스 유통경로 침투를 위해 인적판매 유용, 광고, PR은 지속적으로 유용함

③ 성숙기: 판매촉진, 광고 중요

④ 쇠퇴기: 광고, 판매촉진 중요, PR과 인적판매는 최소한으로

* 촉진전략의 방향

1) 밀기전략(Push Strategy)

▶ 인적판매와 중간상을 대상으로 하는 판매촉진 비중이 커짐

(2) 끌기전략(Pull Strategy)

▶ 중간상인으로 하여금 자발적으로 자사제품을 취급하게 하는 전략

Q 다음 중 촉진믹스 선정에 대한 설명으로 가장 옳은 것은?

① 소비재를 판매하는 기업은 대부분의 촉진비용을 PR에 주로 사용하며 그 다음으로 광고, 판매촉진, 그리고 인적판매의 순으로 촉진비용을 지출하게 된다.

② 푸쉬(Push) 전략을 사용하는 생산자는 유통경로 구성원들을 상대로 인적판매나 중간상 판촉 등과 같은 촉진활동을 수행한다.

③ 구매자의 의사결정단계 중 인지와 지식의 단계에서는 인적 판매가 보다 효과적이다.

④ 제품수명주기 단계 중 성숙기에서는 광고가 판매촉진에 비하여 중요한 역할을 수행하게 된다.

【해설】 정답 ②

푸쉬전략(push strategy)이란 제조업자가 판매촉진이나 인적판매를 이용하여 중간상으로 하여금 제품을 구비하고 소비자에게 적극적으로 판매하도록 유도하는 전략

풀전략(pull strategy)이란 조업자가 광고나 소비자판촉을 이용하여 최종 소비자에게 브랜드나 제품을 알려 스스로 적극적으로 구매하도록 하는 전략

① 소비재를 판매하는 기업은 대부분의 촉진비용을 PR 보다는 광고에 주로 사용하며 그 다음으로 판매촉진, 그리고 인적판매의 순 으로 촉진비용을 지출

③ 구매자의 의사결정단계 중 인지와 지식의 단계에서는 인적판매 보다는 광고와 홍보가 보다 효과적

④ 제품수명주기 단계 중 성숙기에서는 광고보다는 판매촉진 활동을 통해 상표전환자를 유도하는 것이 중요한 역할을 수행하게 된 다. 아울러 광고의 경우는 상표차이와 효익을 강조하는 광고가 활용
촉진믹스 결정에 영향을 미치는 요소