제품수명주기(PLC, Product Life Cycle)
도입기(Introduction stage)
성장기(Growth stage)
성숙기(Maturity stage)
쇠퇴기(Decline stage)
기업들은 매년 수많은 제품을 내놓으며 서로 경쟁한다. 제품들은 시장에 나오는 순간 사람과 같이 '생명'을 얻게 되는데 이러한 제품들은 외부 환경의 영향을 받으면서 성장하고 때로는 위기를 겪기도 하며, 성숙해지기도 하고, 시간이 흘러 쇠퇴하여 사라진다. 이 같은 과정을 인간과 같은 유기체에 빗대어 설명한 것을 제품수명주기(PLC, Product Life Cycle)라 한다. 이런 현상에 대응하기 위해 기업들은 제품의 수명주기를 각 단계별로 구분하여 맞춤형 전략 수립 및 마케팅, 제조전략 및 시설배치, 커뮤니케이션 도구를 개발하고 접목시켜 수익을 극대화하는 방안을 모색한다.
제품수명주기는 크게 4가지 단계로 구분되며, 각 단계는 다음과 같다.
1)도입기(Introduction stage)
도입기는 제품이 처음으로 시장에 등장하는 시기이다. 이 단계에서는 제품의 인지도가 낮고 잠재 구매고객이 정확하게 파악되지 않는 경우가 많기 때문에 이익이 많이 창출되지 않는다. 이 단계에서는 좋은 품질의 제품을 내놓는 것과 동시에 제품 인지도를 높이기 위한 마케팅, 세일즈 프로모션에 많은 투자가 필요한 시기이다. 강력한 마케팅을 통하여 제품의 아이덴티티를 확실하게 구축하는 시기라고 볼 수 있다.
CPIM관점에서 보면, 도입기는 세일즈의 볼륨이 높지 않기 때문에, 제조전략 자체를 대량생산 쪽보다는 소량생산에 포커스를 둔다. 다시 말해, 도입기 시기에는 타 회사와의 제품 차별화전략(Differentiation)을 선호한다. 더 나아가 flow shop과 같은 대량 생산보다는 Job shop과 같은 다품종 소량생산에 좀 더 집중하여 상품의 다양성(Variety)에 초점을 둔다. 또한, 판매데이터 부족 및 향후 이 제품에 대한 시장상황을 판단하는데 있어 정성적예측(Qualitative Methods)가 이용되곤 한다.
2)성장기(Growth stage)
성장기는 제품이 어느 정도인지도를 얻게 됨에 따라 판매가 급속도로 증가하는 시기이다. 어떤 제품이 성장기에 들어서게 되면 반드시 경쟁업체에서 모방상품을 내놓게 되는데, 이런 경우에 기업은 자사제품의 장점을 강조하는 마케팅을 펼쳐 고정 소비자를 확보하는 동시에 소비자들의 선택적 수요를 자극한다. 경쟁업체들의 등장은 시장점유율을 빼앗아가기도 하지만, 동시에 시장을 크게 확대시키는 효과가 있다. 그렇기 때문에 점유율이 감소하더라도 총 판매량은 증가하는 경우가 많아서 경쟁업체의 등장이 꼭 해가 된다고만 할 수는 없다. 또한 업체 간의 경쟁을 통해 제품의 품질이 향상되기 때문에 소비자 입장에서는 이 시기에 제품을 구매하는 것이 좋다. 이 시기에도 역시 마케팅 활동이 기업의 수익에 중요한 변수로 작용하며 기업 또한 대량의 광고와 새로운 시장과 유통경로 개척, 품질개선에 많은 비용을 투자한다. 많은 비용지출이 발생하는 시기지만 그만큼 판매량이 크게 증가하기 때문에 이익이 가장 많이 상승하는 시기이다.
CPIM관점에서 보면 성장기는 도입기와 성숙기 중간에 있는 시기로 Variety 포커스에서 Volume포커스로 넘어가는 단계이다. 이 시기는 제조쪽에서는 가장 전략을 모색하는데 힘든 시기라고 볼 수 있다. 소량생산에서 대량생산으로 넘어가는 단계이기 때문에, 이를 대비한 Focused Factory나 Cellular 방식을 통한 특정 제품군에 대한 라인화를 통해 상대적으로 높아지는 물량에 대비한 전략을 쓰기도 한다.
3)성숙기(Maturity stage)
성숙기는 판매 증가율이 감소하기 시작하면서 판매량이 일정수준에서 꾸준히 유지되는 시기이다. 이 시기에는 경쟁 심화로 인한 과도한 가격인하나 판매촉진 비용의 증대로 이윤이 감소하기도 하며, 경쟁에서 밀린 업체들은 시장을 떠나기도 한다. 이 단계에서 기업의 목표는 자사 제품의 경쟁 우위를 점하고 고정 고객을 꾸준히 관리하는데 있다. 경쟁에서 우위를 점한 기업은 자사의 성공 지점을 오랫동안 유지하기 위해 브랜드 파워를 강화하고 품질개선을 지속적으로 실시한다. 꾸준한 광고로 브랜드를 각인시키면서 고객의 충성도를 유지하기 위해 여러 가지 마케팅 활동을 펼친다. 이 시기는 일반적으로 충성도가 높은 고객을 확보하는 시기라고 할 수 있다.
CPIM관점에서 보면 성숙기는 세일즈 볼륨이 매우 크기 때문에, 제조전략 자체를 대량생산에 포커스를 둔다. 다시말해, 도입기와 달리 성숙기는 대량생산을 통해 원가우위전략(Cost-leadership)을 취힌다. 따라서 Voulme에 초점을 두어 flow shop과 같은 대량생산을 실시한다. 또한 반복적이고 꾸준한 판매데이터를 바탕으로 시계열 예측방법이나, 인과형 모델을 통해 단,중기 정량적 수요예측(Quantitative Method)을 바탕으로 계속적인 생산관리계획 및 실시를 통해 재고를 최소화 하려고 노력한다.
4)쇠퇴기(Decline stage)
제품은 시간이 지남에 따라 과도한 경쟁, 트랜드의 변화, 기술혁신에 따른 기존 제품의 불필요, 열약한 시장환경과 같은 여러가지 요소들로 인해 쇠퇴기에 접어든다. 이 시기에는 판매량이 지속적으로 감소하는데 이에 따라 기업은 해당 제품의 마케팅 활동을 점차적으로 줄여 나간다. 제품이 기업에게 어느 정도 꾸준한 이익을 가져다준다면 기업은 제품을 해당 수준에서 유지시키는 전략을 취하고, 기업에게 적자를 가져다준다면 생산을 중단하고 제품계열에서 폐기시키는 경우가 많다.
CPIM관점에서 보면 쇠퇴기는 생산라인을 하나씩 중단시키면서, 기존의 고객을 끝까지 유지하기 위해 포장이나, 고객 맞춤 차별화를 실시한다.
기출 문제
Q 제품수명주기(PLC)상 동일 단계의 특성에 해당하는 것만을 모두 고르면?
| ㄱ. 다양한 고객 니즈를 충족시키고 경쟁에 대처하기 위해 제품의 차별화를 시도하며, 제품의 기능 및 품질향상을 모색한다. ㄴ. 가속적인 구매확산과 대량생산을 통한 가격인하의 연쇄관계가 형성됨에 따라 전체시장의 규모가 급속히 확대되는 경향이 있다. ㄷ. 기존제품으로 새로운 소비자의 수요를 유도하거나, 기존제품의 품질향상 및 신규 브랜드를 개발하는 마케팅 전략을 구사한다. ㄹ. 제품을 취급하려는 유통업자의 수가 증가하고 매출액이 신장되며, 이 시기 후반기에는 소비자의 선택적 수요를 자극하기 위한 촉진비용이 많이 소요되어 이익률이 감소하는 경향이 있다. |
① ㄱ, ㄴ ② ㄷ, ㄹ ③ ㄱ, ㄴ, ㄹ ④ ㄴ, ㄷ, ㄹ
【해설】 정답 ③
㉠, ㉡, ㉣은 제품의 수명주기 중 ‘성장기‘의 특징, ㉢은 성숙기의 특징
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