시장세분화 기준변수
| ● 지역별 세분화 : 지역, 인구밀도, 도시크기, 기후 ● 인구통계적 세분화 : 나이, 성별, 소득, 직업, 가족수명주기, 교육수준, 종교 ● 심리적 세분화 : 라이프 스타일, 개성 ● 행동적 세분화 : 추구편익, 브랜드 충성도, 사용률, 상품사용경험, 구매자의 상태, 상품에 대한 태도 |
● 지역별 세분화
지역별 세분화는 시장을 특별시, 광역시, 도, 시와 같은 지리적 위치에 기초하여 하위시장을 나누는 것을 말한다.
• 지역, 인구밀도, 도시크기, 기후
예) 맥스웰하우스: 미국 서부(강한 커피) 동부(약한 커피)
● 인구통계적 세분화
인구통계학적 세분화 변수들은 주로 소비지들의 인구통계학적 특성을 기준으로 시장을 나누는 것이며, 특히 연령, 성별, 소득은 자주 사용되는 인구통계적 변수이다.
• 나이, 성별, 소득, 직업, 가족수명주기, 교육수준, 종교
-나이: 7080, 서드에이지(4060) 겨냥한 패션제품 ‘엘파파’ ‘디아체’
-성별: 꽃을 든 남자, 남성의 뱃살과 히프 보정 속옷브랜드 ‘스큄’
-소득 : 귀족마케팅, 인질마케팅
-나이 성별 소득: “알파걸” -- > 지성, 경제력, 리더십 등 모든 방면에서 남자에게 뒤지지 않는 엘리트인 젊은 여성
● 심리적 세분화
심리적 세분(psychographic segmentation)에는 보통 개성과 라이프 스타일 변수를 사용하는데, 심리적 기준에 의한 세분화가 중요한 것은 어떤 상품이나 브랜드에 대한 태도와 구매 등에 있어 가시적이지 않은 인간의 심리적인 부분이 영향을 주므 로 이러한 기준에 의해 시장을 세분화하여 특성을 파악하기 위한 것임.
① 라이프 스타일
W. Lazer는 라이프 스타일(life style)을 “전사회적 또는 그 사회의 한 구획이 지니고 있는 독특하고 특징적인 생활방식(mode of living)”이라고 정의하고, 그러한 특징을 구성하는 변수들을 사회계층, 가족 등과 같은 환경적 영향을 미치는 변수라고 강조하였음. 그러나 최근의 라이프 스타일분석에는 성격, 자아개념, 개성, 가치, 신념, 태도 등과 같은 심리적 변수들까지도 포함하고 있음.
② 개성
개성(personality)은 자신의 주변 환경에 대하여 비교적 일관되고 지속적인 반응을 하는 개인의 독특한 특성임. 소비자들은 타인과 자신을 구별하기 위해서 개성을 나타내기도 하는데 마케터는 이런 개성변수를 이용하여 시장을 세분화한 다음 표적시장으로 선정된 표적소비자에게 일치하는 마케팅 활동을 전개하여야 함.
● 행동적 세분화
① 추구편익
• 소비자들이 특정 상품의 구매로부터 기대하는 편익은 서로 다르므로 추구편익(benefits sought)에 따라 시장을 세분화 할 수 있음. 상품은 속성들의 묶음(a bundle of attributes)이며, 편익들의 묶음(a bundle of benefits)으로 볼 수 있음. 그 런 면에서 추구편익을 추구속성이라 해도 되나, 추구편익이 소비자 중심적이라 할 수 있음.
• 편익세분화(benefit segmentation)로부터 유용한 마케팅전략이 나오기 위해서는 편익에 근거해서 나누어진 각 세분시장의 인구통계적 특성과 각 세분시장내의 주요 경쟁사들도 함께 조사되어야 함.
② 브랜드 충성도
• 브랜드 충성도(brand loyalty)는 특정 브랜드에 대해 호의적인 태도를 가지며, 반복하여 구매하는 정도라 정의될 수 있음. 그러므로 소비자의 자사 브랜드에 대한 충성도에 따라 시장을 세분화할 수 있음.
• 아커(Aaker)교수는 고객들의 브랜드충성도를 다음과 같이 다섯 단계의 피라미드로 구성하였음.
특히 가격 때문에 브랜드를 바꿀 고객(Customer will change brands, especially for price reasons. No brand loyalty) : 이들은 전혀 충성스럽지 않은 구매자로 완전히 브랜드에 무관심한 집단이며, 언제든지 브랜드를 전환(brand switching) 할 수 있음.
• 습관적으로 구매하는 만족한 고객(Customer is satisfied. No reason to change the brand) : 적어도 변화를 야기할 만큼의 불만족은 느끼지 않는 고객들임.
• 브랜드 전환비용을 느끼는 만족한 고객(Customer is satisfied and would incur costs by changing brand) : 다른 브랜드로 전환함에 있어 전환비용(switching cost)을 느끼는 고객들로 기업들의 이러한 전환비용을 높여 다른 브랜드로의 전환을 막을 수 있음. 이 층에서부터 브랜드 충성도가 있다고 봄.
• 브랜드를 좋아하고 친숙하게 느끼는 고객(Customer values the brand and sees it as a friend) : 감정적으로 브랜드를 친구처럼 친근하고 밀착되어 있어 매우 강한 충성 도를 보이는 층임.
• 브랜드에 헌신적인 고객(Customer is devoted to the brand) : 이들은 특정 브랜드를 알며 사용하고 있다는 사실을 자랑스럽게 여기며, 심지여 헌신적인 태도를 취함.
③ 사용률
• 사용률(usage rate)은 자연스러우면서도 강력한 세분화 변수로 쓰일 수 있음. 누 가 그 상품의 대량 사용자인가? 많은 상품범주에서 다량사용자들(대체로 소비자 중 20%에서 30%를 차지함)은 전체 매출량의 70%에서 80%를 차지함.
• 소비자들이 해당 상품을 사용하는 율(usage rate)에 따라 다량사용자(heavy users), 보통사용자(medium users), 소량사용자(light users)로 세분화할 수 있음.
④ 상품사용경험
• 소비자들을 상품사용경험(user status)에 따라 사용경험이 전혀 없는 소비자, 과거에 사용 경험이 있지만 지금은 사용하지 않는 소비자, 향후 잠재적으로 사용할 가능성이 있는 잠재고객, 처음으로 구매하여 사용하고 있는 신규구매자, 그리고 정기적으로 자사 상품을 구매하고 있는 고객으로 나누어 볼 수 있음.
• 신규구매자와 정기적 구매고객들은 충성도를 더욱 강화시켜 지속적으로 자사상품을 재구매할 수 있도록 독려하여야 할 것이며, 기존 고객이 왜 떠났는지를 분석하여 이들을 다시 잡을 방법을 찾아야 할 것이며, 또한 이를 통해 현재 고객들의 이탈을 방지하여야 할 것임.
⑤ 구매 또는 사용상황
• 소비자들의 구매 또는 사용상황(purchase or usage occasions)에 따라 소비자들 이 기대하는 편익은 달라질 수 있음. 그러므로 마케터는 개별 소비자들이 어떤 상 황에서 해당 상품을 구매하고, 사용하느냐에 따라 시장을 세분화할 수 있음.
• 초콜릿을 구매하는 경우 자신이 먹으려고 구매하는지 또는 발렌타인데이에 이성 친구나 지인에게 선물하려고 구입하는지에 따라, 상품에 대한 관여도, 추구하는 상 품의 속성 즉 맛, 브랜드, 포장 등도 달라질 수 있음.
• 사용상황은 예를 들어 어떤 사람은 우유를 음료수 대신 갈증해소용을 사용하기도 하고, 아침에 빵 또는 시리얼과 함께 마시기도 하며, 출출할 때 배고픔을 달래려고 마시기도 하며, 밤에 잠을 자기 위해 마시기도 함.
⑥ 구매자의 상태
• 소비자들을 상품에 대한 인지여부, 지식이나 관심의 정도, 구매의사의 강도 등에 따라 나누어 볼 수 있음. 즉 소비자들을 구매자의 상태(buyer' stage)에 따라 나누는 것임.
⑦ 상품에 대한 태도
• 소비자들은 상품에 대하여 매우 호의적, 호의적, 보통, 비호의적, 매우 비호의적으로 나누어 볼 수 있음. 즉 어떤 상품에 대하여 소비자들이 가지는 좋고 싫음의 정도인 태도에 따라 나누어 볼 수 있는데, 이를 소비자들의 상품에 대한 태도(attitude toward product)라 함
Q 다음은 시장 세분화의 기준을 설명하는 내용이다. 아래의 사례에서 가장 옳은 것은?
| - 제품 편익: 제품을 구매하고 사용하여 어떤 편익을 얻고자 한다. - 브랜드 충성도: 어떤 특정 브랜드에 대해 선호하는 심리상태를 말한다. - 태도: 제품에 대한 소비자의 태도를 조사하 여시장을 세분화할 수 있다. |
① 인구통계적 세분화
② 지리적 세분화
③ 행동적 세분화
④ 심리적 특성에 의한 세분화
【해설】 정답 ③
● 지역별 세분화 : 지역, 인구밀도, 도시크기, 기후
● 인구통계적 세분화 : 나이, 성별, 소득, 직업, 가족수명주기, 교육수준, 종교
● 심리적 세분화 : 라이프 스타일, 개성
● 행동적 세분화 : 추구편익, 브랜드 충성도, 사용률, 상품사용경험, 구매자의 상태, 상품에 대한 태도
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