주관적, 정성적(질적) 예측법 (Qualitative Method)
⦁ 정성적 예측 기법은 주로 중장기 예측에 적용되는 기법으로서 경제, 정치, 사회, 기술 등의 외부환경요인의 변화에 따라 시장 잠재력이 변화되므로 과거의 자료가 충분하지 않은 경우 주관적인 판단이나 의견에 기초하여 수요를 예측할 수밖에 없게 된다.
- 일반적으로 정성적 예측 기법 적용 시 소요되는 시간과 비용이 높음.
- 중장기적 전략 결정 또는 제품개발, 기술예측, 시장 전략, 공장입지 선택, 신제품 출시와 같이 예측 자료가 불충분할 때 흔히 적용하며 전문가나 외부기관으로부터의 정보 등은 중요하게 활용될 수 있음.
1) 델파이법 (Delphi Method)
⦁ 미래 상황에 대하여 전문가나 담당자로 구성된 위원회를 구성, 개별적 질의를 통해 의견을 수집하여 이를 종합, 분석 및 정리하여 질의자에게 제공하여 의견이 일치될 때까지 개별적 질의 과정을 되풀이하는 방법
∎ 정의
미국 RAND Corporation에서 기술예측을 목적으로 개발한 기법으로 과거 자료가 없거나 경험이 없어 판단의 근거를 찾을 수 없을 때, 해당 분야 전문가들에게 질문서를 통하여 주관적 견해를 모아 평가, 해석하는 인간의 직관력을 이용한 장래 예측기법(중, 장기 예측 등에 활용)
⦁ 신제품 수요예측 - 생산능력/설비계획을 위한 장기판매 예측
⦁ 기술혁신의 시점을 알기 위한 신기술 예측, 신제품 개발 및 신시장 개척 방법으로 활용
* 델파이(Delphi)는 신탁(神託)으로 유명한 아폴로 신전이 자리 잡고 있었던 고대 그리스의 도시 이름에서 따옴.
∎ 특징
전문가를 모으지 않고 질문서에 미래 사항에 대한 의견을 각각 밝히도록 하고 의견을 종합하여 피드백 과정을 거쳐 전체 의견을 평균치와 사분위 값으로 좁혀 나감.
- 다수 의견이나 유력자의 의견에 심리적으로 편향(의견 집중경향이나 대세 편승효과) 되지 않도록 하기 위해 전문가들이 한자리에 모이지 않은 상태에서 전문가들은 본인의 예측 제시 또는 예측을 지지하는 견해를 밝혀 이를 종합하여 피드백 과정을 거쳐 의견을 좁혀 나감
⦁ 여타의 주관적 예측보다 정확도가 높은 것으로 평가됨. (Harvard Business Review)
⦁ 단, 분석하는데 시간이 많이 소요되고 설문지 작성에 어려움이 있으며 구성원의 인선에 따라 결론이 달라질 수 있음. (보통 2회에서 5회 정도에 걸쳐 이러한 과정이 진행되면서 합의(合意)에 이르게 됨.)
∎ 추진방법
① 예측하려는 대상에 대한 전문가들을 선정
② 예측 대상에 대한 질문을 전문가들에게 발
③ 전문가들은 자신들의 의견을 적은 답을 송부
④ 전문가들의 의견을 통계를 낸 후 그 결과를 전문가들에게 다시 발송
⑤ 다른 사람들의 의견을 자신들의 의견과 비교할 기회를 줌.
⑥ 원래의 질문에 대한 전문가들의 새로운 답을 모아서 또 통계를 내고 피드백을 실시함.
⑦ 전문가들의 의견이 일치할 때까지 이러한 과정을 반복함.
2) 시장/소비자 조사법 (Market research / Consumer Surveys)
⦁ 정성적 기법 중 가장 계량적이고 객관적인 방법으로 소비자로부터 직접 수요에 관한 정보를 얻으려는 방법이며 가장 시간과 비용이 많이 들지만 단기 예측시 비교적 정확한 예측이 가능한 방법임.
- 설문지, 직접 인터뷰, 전화 설문조사, 우편, 시제품 고객 평가 등 여러 가지 방법을 통해 소비자들의 의견을 직접 조사함으로써 수요를 예측하거나 가설을 설정하고 검정한다.
- 조사대상이 될 표본을 선정하여 정보를 수집한 후, 분석 실시
- 수요의 크기뿐만 아니라 질적 정보(소비자의 심리, 선호, 구매동기 등)도 확인 가능하나, 상당한 시간과 비용 소요, 전문적 지식, 능력 없이는 조사의 설계, 실시 및 결과 분석이 어려움.
3) 전문가(중역) 의견법 (Executive Opinions), 집단 의견법
⦁ 상위층의 경영자들(중역들)이 모여서 집단적으로 행하는 예측 기법으로 보통 장기 계획이나 신제품 개발을 위해서 사용하나, 단점을 보완하기 위해 다른 예측 기법과 병행하여 사용 필요
① 장점
• 중역진의 풍부한 지식과 경험을 활용할 수 있음.
• 여러 사람의 의견 교환으로 극단적인 오류를 피할 수 있음.
• 신속, 저렴하게 예측할 수 있음.
② 단점
• 영향력 있는 인물에 의해 토의가 지배될 수 있음.
• 예측이 타협이나 절충의 산물로 얻어진다
• 공동 예측으로 인한 책임감 결여 가능성 있음.
4) 판매원 의견 합성(예측) 법 (Sales force Composite), 판매원 이용법
• 판매원들에게 각자 담당하고 있는 지역의 수요를 예측하도록 하고 이러한 지역 수요의 예측치들을 모두 합해서 전체의 수요로 간주하는 예측 방법으로 경제적 상황 및 경쟁업체 등을 함께 고려하여야만 함.
- 비교적 단기간 내에 저렴한 비용으로 쉽게 수행할 수 있다는 것이 장점
- 단점으로는 판매원들의 최근 경험에 따라서 예측치가 크게 차이가 나고 판매원들이 예측할 때 최근의 동향에 지나치게 영향을 받을 가능성이 크며, 판매원들은 소비자들의 구매의도는 파악할 수 있지만 구매의도를 가진 소비자가 실제로 구매하지 않는 경우도 많기에 정확도가 떨어짐.
5) 수명주기 유추법(Life Cycle Analogy)
• 과거의 자료가 없는 품목 또는 신제품의 수요를 예측하려 할 때 과거의 상황이 미래에도 유사하게 전개된다는 전제하에 이 품목과 비슷한 품목의 제품 수명주기 상의 수요 변화(도입기, 성장기, 성숙기를 거치면서 수요가 어떻게 증가해 갔는가?)에 대한 과거의 자료를 이용하여 수요의 변화를 유추, 예측하는 방법
① 장점 - 중기나 장기의 수요예측에 적합하다고 알려져 있으며 비용이 적게 듦.
② 단점 - 신제품과 비슷한 기존 제품을 어느 것을 선정하는가에 따라서 예측 결과가 큰 차이가 남.
6) 자료(역사적) 유추법 (Historical analogy)
7) 패널조사(동의) 법 (Panel Consensus), 위원회(합의) 법
⦁ 여러 사람들의 의견을 사용하므로 한 사람의 의견보다는 더 낫다고 하는 가정 하에서 전문가, 담당자 및 소비자 등으로 위원회를 구성하여 자유롭게 의견을 개진하게 함으로써 결론을 유도하는 방법으로 델파이법이 비공개적임에 반하여 패널조사법은 공개적으로 진행됨.
- 한 사람의 전문가가 범할 수 있는 오류를 방지하기 위한 방법이므로 참가한 모든 전문가들이 의견 일치를 보았을 때 비로소 결정
- 패널을 어떻게 구성하느냐에 따라서 결과에 큰 차이가 나게 되며 어느 한 사람이 영향력을 발휘하게 될 경우 그 사람의 견해로 집약되거나 대세 편승효과(bandwagon effect)에 따른 오류가 발생됨.
- 비용이 저렴한 반면에 정확도가 떨어짐.
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