소비자 정보처리과정, 노출 → 주의 → 지각 → 태도

소비자 정보처리과정

노출 → 주의 → 지각 → 태도

 

소비자가 소비정보와 만나게 되는 것이 노출이고, 노출된 모든 정보들 중에서 관심이 가는 것이 주의, 지각은 확실하게 정보를 인지하게 되는 것이며 정보를 분석한 다음 태도가 형성된다.
 
1. 정보처리과정
소비자가 자극물(제품, 점포, 광고)의 정보에 노출되고 주의를 기울이고 이해하는 과정.
- 정보처리결과의 산출물인 자극물에 대한 지식(인지, 속성신념)과 평가(태도)는 의사결정에 바로 영향을 미치거나 혹은 기억에 저장되어 차후 관련 의사결정에 영향을 미침.
<감각기관이 정보에 노출> <감각기억> <단기기억>
시각이 차지하는 비율↑ 감지(sensation):기억의 등록. 주의→이해 “의식적인 정보처리”
짧은 시간 동안 감각을 기억. ex.잔상 일부 정보에 주의(집중)함.
↑(인출) <장기기억> ↓(저장)
일상적으로 생각하는 기억.
쌓아온 지식·경험이 저장됨.

2. 노출

 

1) 노출의 정의와 유형
① 노출의 정의
소비자가 마케팅자극에 신체적으로 접근하여 감각기관이 활성화될 준비상태.
② 노출의 유형
- 의도적 노출(목적지향적 노출)
- 우연적 노출 ex.버스광고

 

2) 노출의 특징
① 소비자는 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출시킴 : 선택적 노출(주의)
ex. Zipping & Zapping
② 광고에 대한 노출 자체를 즐길 수 있는 광고물 개발 필요
- 주의를 끌만한 요소가 없으면 배경처리당함! but, 주의를 끄는 것만으로는 구매 연결X
- 소비자들이 광고를 어떤 식으로 처리하는지 알아야 함!

 

3) 감지 : 자극의 정도가 어느 정도 강해져 감각기억이 그 자극을 알아채는 것.
① 절대식역 - 감각기관이 자극을 감지하는 자극에너지의 최소한의 강도. 개인마다 다름.
② 차이식역 - 두 자극 사이에서 감지될 수 있는 최소한의 차이.
=J.N.D(just noticeable difference)
* Weber의 법칙
자극의 물리적인 강도가 클수록 차이식역이 커진다.
⇒ 초기자극을 소폭으로 줄이면, 소비자들이 감지를 못할 수 있음!

4) 식역하 광고
짧은 시간 동안 노출시켜서 소비자들이 잘 감지하지 못하는 광고.
- Vicary(비케어리)의 야외영화관에서의 실험 - Eat Popcorn and Drink Coca Cola
- 식역하 광고는 기본적 충동(갈증, 배고픔)을 유발할 수는 있지만 제품군 내에서 자사상표의 구매를 촉진할 만큼 강한 효과를 갖지 못한다. (특정 브랜드 선택은 하지 못함)

5) 노출 가능성을 높이기 위한 마케팅전략
① 소비자의 의도적 노출을 도와준다. ex)인터넷배너광고
② 우연적 노출의 가능성을 높인다. “반복적 광고”
③ 절대적 식역을 초과하는 수준의 마케팅자극을 제시한다.
ex) 영화관광고는 노출 잘 됨! 옥외광고는 눈에 띌 만큼 큰 크기로!! 밤에는 조명을!!!
④ 마케팅자극을 변화시킬 때는 차이식역(J.N.D)을 고려해야 한다.
- 소비자가 알아차리길 원하는 광고는 차이식역을 초과하여 변화시키고, 소비자가 알아차리길 원하지 않는 광고는 차이식역 내에서 변화시킨다.

3. 주의
마케팅정보에 대해 정보처리능력을 집중시키는 것.

 

1) 소비자의 관여도에 따른 주의 정도
① 고관여 상태의 주의
- 평상시 높게 관여되었거나(지속적 관여) 상황적으로 높게 관여된(상황적 관여) 제품군
- 강화된 주의 : 우연히 관련 정보에 노출되어 주의수준이 높아지는 것.
- 자발적 주의 : 적극적·능동적으로 정보를 찾아 자발적으로 주의를 기울이는 것.
② 저관여 상태의 주의
- 정보처리가 전혀 이루어지지 않거나 약간의 주의에 의해 수동적 정보처리
- 광고 관여도 - 대상 자체의 관여도가 낮으므로 광고의 관여도를 높임(비자발적 주의).

 

2) 주의에 대한 개인적 요인의 영향
① 관여도, 욕구, 동기
- 소비자의 자사제품에 대한 자아관련성을 높이는 방법 “나와 관련된 정보는 주의↑”
(1) 표적소비자와 유사한 광고모델의 사용(목표일치성↑)

(2) 브랜드의 특징을 광고에서 드라마화하여 제시함(스토리화)
(3) 공포심 유발광고의 사용 +성적인 것. “생리적 욕구와 관련된 자극에는 주의↑”
② 기존의 신념과 태도
- 일치 정보 vs. 불일치 정보(지각적 방어;반대되면 주의↓) “대부분 보수적”
- 지각적 방어 현상이 발생되기 쉬운 경우 “봐도 못 본 척”
(1) 소비자가 특정 자극(상표나 점포)에 대해 강한 신념과 태도를 가질수록
(2) 경험의 일관성이 높을수록 ex)제품 만족도가 항상 높았다면 불만족정보에 주의↓
(3) (불일치) 정보에 의해 야기되는 불안감이나 걱정이 클수록
(4) 구매후 부조화가 클수록 “무시”
* 무의식적인 정보처리 : 실질적으로 의식적으로 처리하는 정보는 극히 일부이다!
③ 적응 : 자극이 반복적·연속적으로 노출되면 그 자극에 주의를 기울이지 않게 됨.
- 적응에 대처하기 위한 방안 - 주의를 환기함!
ex) 핵심메시지는 유지하더라도 배경요소·모델 등 연출을 달리하거나 시리즈 광고 활용.
④ 감정적 상태
- 무드 일치 효과 : 나의 정서상태와 일치하는 정보에 더 잘 주의하게 됨.
ex) 기분이 좋을 때는 긍정적 정보에 선택적 주의, 좋지 않을 때는 부정적 정보에 주목.
cf. 맥락효과 : 처음 제시된 정보가 나중에 제시된 정보들의 기본지침이 되어 전반적인 맥락 제공.
커뮤니케이션상황효과 : 매스 미디어에 의한 모든 커뮤니케이션 행위로부터 발생하는 의도적· 비의도적 결과 및 영향.

 

3) 주의를 높이는데 기여하는 자극적 요인 “자극의 유발”
- 쾌락적 욕구에 소구하는(좋은 느낌을 유발하는) 자극
- 진기한 자극
- 두드러진 자극 : 크기, 컬러, 강도, 질문에 의한 표제(호기심 유발), 유명인·매력적인 모델
- 위치 ex)시선이 많이 가는 곳
- 격리
- 주의가 유발되도록 학습된 자극 ex)전화벨소리, 알람
- 광고물 제시상황 ex)영화관광고
* 기억효과 : 일부만 보여주고 나머지는 스스로 생각하게 만들면 기억이 더 잘 됨!

 
3. 이해
유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것.
1) 지각적 조직화 : 소비자가 정보처리대상의 여러 요소들을 통합하는 매커니즘.
(시각적多) 물리적인 자극을 의미있는 단위로 묶는 것. 일상에서 무의식적으로!
① 게슈탈트(Gestalt) 심리학
- 통합의 원리 연구 - “자극물을 구성하는 요소들을 개인이 어떻게 통합하는가”
- good gestalt(전체적 형상) - 단순·완전·의미有 지각 “전체는 부분의 집합보다 더 크다!”
② 지각적 조직화의 원리
(1) 단순화 “크게 묶어서 봄”
개인이 자극의 요소들을 통합하여 전체로서 이해할 때 가급적 단순한 형태로 이해함.
(2) 완결(closure) “완결하려는 경향”
자극이 불완전할 때 불완전한 부분을 완전하게 메워서 가급적 완전한 전체로서 지각함.
(3) 집단화 : 근접성(가까운 것), 유사성(비슷한 것), 연속성(연결된 것)끼리 묶음
분리된 단위들이 아닌 청크(chunk)로서 지각하는 것.
(4) 형상(figure)과 배경(ground)
- 제품광고 : 제품정보 vs. 광고모델. ex)칼스버그 맥주, 사진에서 친구 얼굴 배경처리

2) 지각적 해석
- 두 가지 기본원리
① 지각적 범주화 : 자극에 노출된 소비자가 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련시킴으로써 자신의 방식으로 그것을 이해하는 것. 자동적으로 일어남!
* 스키마 : 일반화된·체계화된·추상화된 지식구조물(사고체계·네트워크)
* 지각적 재범주화 : 자사 브랜드가 바람직하게 범주화되지 않은 경우
ex) Seven-Up : mixer(술) -> soft drink(음료) (un-cola campaign)
ex) PDA는 다이어리? 휴대폰? PC? 노트북? (정확하게 범주화가 일어나지 않았음)
② 지각적 추론 : 대상을 평가할 때 직접적인 평가가 아닌 다른 것들로부터 추리하는 것.
주어진 정보 외에 그 이상을 생각해보는 것.
ex. 가격-품질 연상 : 제품의 품질을 평가할 충분한 정보가 없을 때 가격이 높을수록 품질이 더 좋은 것으로 생각하는 경향.
ex) KFC - 우리는 패스트푸드가 아니다! (재범주화 시도 광고)
ex) LED/LCD TV - 마케터들이 임의로 범주화(LED TV는 LCD를 이용한 TV!)

3) 이해에 영향을 미치는 개인적 요인
① 동기 - 동기가 무엇인지에 따라 자극물을 달리 이해함. 관여도와 관련.
동기가 강할수록 그 제품을 깊게 생각함.
② 지식 - 지식이 많을수록 그 정보를 보다 정확하게 이해함.
외부 자극물과 내가 가진 지식간의 상호작용에 의해 이해가 일어남.
③ 기대 (ex. 가격) - 기대하던 것에 따라 자극을 달리 이해함.

4) 이해에 영향을 미치는 자극적 요인 - 마케팅 시사점
① 감각적 요소
② 언어적 표현 “어떻게 지내냐는 말에 그랜저로 답했습니다”
③ 순서효과 - 순서에 따라 같은 내용이 다르게 이해될 수 있음.
(1) 초기효과 : 자극의 내용이 차례대로 제시된 경우 맨 처음에 제시된 부분 많이 지각.
(2) 최신효과 : 맨 끝에 제시된 부분을 많이 지각. ex)광고 마지막에 회사 이름 등장
- 태도 vs. 기억
평가적 인상의 결정(태도 형성)에는 초기효과가 크게 작용하고, “중요한 정보는 처음”
메시지 내용의 기억(회상)에서는 최신효과가 크게 작용한다. “기억될 정보는 끝”
④ 정황(context) - 주변에 있는 것에 따라 다르게 느껴짐. 물리적or시간적
* bottom-up 상향처리 : 요소나 특징 등의 세부적·물리적인 속성에 기초하여 정보처리.
* top-down 하향처리 : 맥락에 대한 기대나 지식에 물리적인 자극이 영향 받는 정보처리.

5) 이해와 오해
- 오해 : 소비자들이 마케터가 원하는 방식으로 이해하지 않는 경우. 소비자의 사전지식을 숙지하지 않고 광고를 만든 경우. “오해의 여지를 사전에 확인해야 함”
- 정보처리 동기가 낮을수록, 정보처리능력이 적은 경우, 충분한 정보처리 기회가 주어지지 않을 경우에 정보를 제대로 이해하지 않을 가능성이 높다. “이해수준 맞추어야 함"

 

 Q  소비자 행동의 근간을 이루는 소비자 정보처리 과정을 순서에 맞게 나열한 것은?

 

① 노출 → 주의 → 지각 → 태도
② 주의 → 노출 → 지각 → 태도
③ 노출 → 태도 → 주의 → 지각
④ 태도 → 노출 → 주의 → 지각

【해설】 정답 ①

소비자가 소비정보와 만나게 되는 것이 노출이고, 노출된 모든 정보들 중에서 관심이 가는 것이 주의, 지각은 확실하게 정보를 인지하게 되는 것이며 정보를 분석한 다음 태도가 형성된다.

 

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