● 보상적 전략 = 접속 규칙
- 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적으로 평가하는 방식
- 강점이 약점을 보완하는 방식
- 상표의 평가 점수 = ∑(각 평가 기준별 중요도 × 상표의 속성별 평가 점수)
보완적 방식을 사용하는 상황 : 고관여, 교육 수준↑
- 소비자들이 고관여 상태에 있을 때
- 소비자들의 교육 수준이 높을수록
● 비보완적 전략 = 비접속 규칙
- 한 평가 기준에서의 약점이 다른 평가 기준에서의 강점에 의하여 보완이 되지 않는 평가 방식
비 보완적 방식을 사용하는 상황
- 소비자들이 저관여 상태에 있을 때
소비자가 여러 대안을 놓고, 인지적인 선택을 하는 과정에 있어서 피시바인의 다속성 모형과 같이 대안의 여러 속성들을 평가함에 있어서 가중치를 곱하고 더하는 과정에서 약점이 강점에 의하여 보완될 수 있기 때문에 이를 보완형 모형이라고 불리는 반면, 비보완적(noncompensatory) 대안평가 방식은 대안 선택시 속성의 특정한 일부분만을 비교하여 평가하기 때문에 약점이 강점에 의하여 커버되지 않을 수 있다. 이러한 의미로 비보완적 대안평가 모형이라고 한다.
비보완형 모형
사전 편집식(lexicographic rule), 속성제거식(aspect model filtering rule), 순차적 제거식(sequential elimination rule), 결합식(conjunctive rule), 분리식(disjunctive rule)
● 사전 편집식(lexicographic rule)
가장 중요하다고 생각되는 속성에서 가장 점수가 높은 것을 대안으로 선택하고, 성적이 비슷한 대안들이 있다며, 그 다음 중요한 속성에서 점수가 높은 대안을 선택하는 방식이다.
예를 들어 자동차의 경우 안정성이 가장 중요한 속성이라고 판단한 경우, 해당 속성이 우수한 차를 선정할 것이고, 만약 동일한 점수의 대안이 더 있다면, 그 다음 중요한 속성(예를 들면, 성능)에 대하여 평가하여 선정하는 방식이다.
● 속성제거식(aspect model filtering rule)
사전식 모델과 함께 사용하는데, 각 속성에 대하여 수용 가능한 최소 수준을 설정하여 평가하는 방식입니다.
이 방식은 사전식 모델처럼 가장 중요한 속성부터 차례로 덜 중요한 속성에 이르기까 사전식 우선순위를 매기고, 각 속성에 대하여 허용할 수 있는 최소 수용 기준을 설정하여 평가. 즉, 중요하게 생각하는 특정한 속성의 수용 기준을 설정하고, 이 기준을 만족시키지 못하면 속성의 중요도에 따라서 순차적으로 상표를 제거하는 평가 방식
● 순차적 제거식(sequential elimination Rule)
중요하게 생각하는 특정 속성의 최소 수용기준을 설정하고, 그 속성에서 수용기준을 만족시키지 못하는 대안을 제거해 나가는 방식이다. 즉, 한 가지 속성으로 최적안이 결정되지 않으며, 그 다음으로 중요한 속성면에서 기준치에 미달하는 대안들을 제거해 나가는 방식이다.
● 결합식(conjunctive rule)
'and'의 방식으로 대안 수용을 위한 기준을 마련한 후, 각 대안들의 속성이 최소한의 수용기준, 즉 '최저 기준치(minimum cutoff level)'를 만족시키는가에 따라 선택하는 방식이다. 모든 속성을 동시에 고려하기 때문에 결합형이라고 부르며, 하나의 속성에서 미달하는 점수를 받으면 대안에서 탈락시키는 방식이다. 결국 최저기준치를 낮추면 대안이 많아지고, 높히면 대안이 적어지기 때문에, 최저 기준치의 수준이 중요한 관건이다.
● 분리식(disconjunctive rule)
'or'의 방식으로 특히 중요한 한 두가지 속성에서 최소 수용기준을 정하여, 그 기준 중 적어도 하나 이상 만족시키는 대안들을 선택하는 방식이다. 결합식과 마찬가지로 '최저 기준치(minimum cutoff level)'이 중요하고, 이 기준치가 낮으면 너무 많은 대안들이 선택될 가능성이 있으므로 대개 높은 수준으로 결정하게 된다.
Q 소비자의 대안평가 방식 중 비보상적 방식에 대한 설명으로 옳은 것은?
① 분리식(disjunctive rule)은 모든 속성에서 최소한의 수용기준을 설정하고, 그 기준을 만족시키는 대안 중 평가 점수가 가장 높은 대안을 선택하는 방식이다.
② 결합식(conjunctive rule)은 모든 속성에서 수용 가능한 최소 수준을 설정하고, 단 하나의 기준이라도 충족시키지 못하면 제거하는 방식이다.
③ 순차적 제거식(sequential elimination rule)은 모든 속성에서 최소 어느 정도는 되어야 한다는 수용기준을 설정하고, 평가 점수가 가장 낮은 대안부터 제거해 나가는 방식이다.
④ 사전편집식(lexicographic rule)은 복수의 대안이 하나의 기준에서 동등한 평가를 받을 때, 사전과 마찬가지로 가나다 순으로 대안을 선택하는 방식이다.
【해설】 정답 ②
① 분리식은 최소한의 수용기준을 설정하고 이를 만족하는 대안을 모두 선택하는 기법
③ 속성제거식(aspect model filtering rule)에 해당
④ 사전편집식은 복수의 대안이 하나의 기준에서 동등한 평가를 받을 때, 다음의 중요 속성을 비교하여 높은 대안을 선택
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