● 제품믹스
(1) 제품믹스 넓이 : 제품믹스 안의 제품라인의 개수
(2) 제품믹스 길이 : 상품라인 안의 브랜드 수
(3) 제품믹스 깊이 : 브랜드 안에 구성된 품목의 수
● JND (Just Noticeable Difference)
: 소비자입장에서 제품을 구분할 수 있는 최소 범위
● 서비스의 특징
(1) 무형성 → 기억에 오래 남도록 무형의 유형화 작업 실시
(2) 생산과 소비의 동시성
(3) 서비스 질의 이질성
(4) 서비스 잠재력의 소멸성
(5) 고객과의 관계
(6) 품질평가의 어려움
● 서비스의 마케팅 믹스(7P)
(1) 제품 (Product)
(2) 가격 (Price)
(3) 유통 (Place)
(4) 촉진 (Promotion)
(5) 구성원 (Promotion)
(6) 물적증거 (Physical evidence)
(7) 과정 (Process)
● 서비스품질관리
(1) SERVQUAL모형 (Service + Quality)
: 서비스 품질 = 성과(인지된 서비스) - 기대(고객의 기대)
* 서비스의 품질 결정요인
1. 유형성 2. 신뢰성 3. 응답성 4. 확신성 5. 공감성
* GAP 요인
1) GAP 1 : 기업에서 고객이 원하는 것을 알지 못할 때
2) GAP 2 : 고객의 기대는 파악하여도 구체적으로 이를 어떻게 만족하여야 하는지 모르는 경우
3) GAP 3 : 서비스를 전달하는 직원이 정해진 지침을 따르지 않는 경우
4) GAP 4 : 기업이 광고 등을 통해 마케팅 커뮤니케이션에서 약속한 서비스 수준과 실제 제공되는 서비스 사이에 차이가 발생한 경우
5) GAP 5 : GAP1 ~ GAP4의 함수값
(2) SERVPERF모형 (Service + performance)
: 서비스 품질 = 서비스 성과
● 가격책정 방법 선정
(1) 비용 중심의 가격결정방법
a) 비용가산 가격결정법
: 사전에 결정된 목표이익을 총 비용에 가산하여 가격을 결정
b) 가산 이익률에 따른 가격결정방법
: 단위당 비용에 가산할 수 있는 이익률을 책정하여 가격을 결정
→ 가격 = 단위비용 / (1 - 가산 이익률)
c) 손익분기분석과 목표이익에 의한 가격설정
→ 목표판매량 = (고정비 + 목표이익) / (가격 - 단위당 변동비)
(2) 소비자 중심의 가격결정방법
(3) 경쟁 중심의 가격결정기법
(4) 기타 심리적 기능을 고려한 가격 책정 방법 (말문제)
a) 명성가격결정(긍지가격)
: 가격 - 품질 연상관계 (이름값)
b) 단수가격결정법
: 10,000을 9,900에 파는 것
c) 준거가격
: 심리적으로 적당하다고 생각되는 가격 (수요가격)
d) 유보가격
: 최대지불 의사 가격
e) 최저수용가격
: 품질에 의심 없이 구매할 수 있는 가장 낮은 가격
● 초기 고가전략과 시장침투가격의 비교 (시간의 흐름에 따른 가격결정)
| 시장여건 | 상층흡수가격전략(스키밍) | 침투가격전략 |
| 가격탄력성 | 비탄력적 | 탄력적 |
| 생산 및 마케팅비용 | 높다 | 낮다 |
| 규모의 경제 | 작다 | 크다 |
| 경쟁자의 진입 용이 | 어렵다 | 쉽다 |
| 제품의 혁신성 | 크다 | 작다 |
| 제품의 확산속도 | 느리다 | 빠르다 |
● 상품라인 가격결정
(1) 종속제품 가격전략
: 어떤 상품을 저렴하게 판매한 후 그 상품에 필요한 종속제품을 고가에 판매하여 전체적으로 이익을 취하려는 전략
(2) 묶음 가격전략
: 여러가지 상품(주로 보완재)을 묶어서 판매하는 전략
a) 순수 묶음가격 : 개별적으로는 판매하지 않는 것
b) 혼합 묶음가격 : 개별적으로도 판매하고 묶음으로도 판매
● 기타 가격전략
(1) 재판매가격 유지전략
: 제조업체의 제품이 유통업체의 손실유인제품으로 이용되는 것을 방지하여 제조업체 상표의 명성을 유지하기 위함
(2) 촉진가격
: 원가에 가깝거나 원가 이하로 설정
→ 고객 유인 목적 (손실유도가격) (예 : 대형마트 통큰치킨)
(3) 오픈가격
: 소매자업자가 독자적으로 가격을 결정하여 판매하게 하는 정책
(네이버 쇼핑 등)
(4) 이중요율가격
: 휴대폰처럼 기본요금과 사용요금을 나누어서 가격을 정하는 것
→ 낮은 기본료로 최대한 구매를 유도하고 사용료료 이익 확보
(5) 제품라인가격
: 몇 개의 가격대를 설정하여 브랜드를 나누어서 브랜드별로 가격대를 달리하는 것 (가격대별 브랜드)
(LG 패션에서 저가, 중가, 고가로 나누는 것)
(6) 웨버의 법칙
: 최소지각차 (JND)는 절대적 양에 기인하는 것이 아니라 첫 자극의 강도에 대한 상대적인 차이에 기인한다.
→ 최초자극이 강할수록 두 번째 자극은 더 커야 함
(7) 로스 어버전
: 손실회피성향
→ 사람들은 얻게 되었을 때 느끼는 기쁨보다 잃게 되었을 때 느끼는 상실감이 더 큼
● 프로스펙트 이론
: 이득은 나누고 손실은 합치자
(1) 손실 > 이익 → 분리
(2) 손실 < 이익 → 통합
● 유통경로의 기능
(1) 총 거래수 최소화
: 유통업체(중간상)을 이용하게 되면 총거래수가 최소화
→ 거래의 경제성 달성 가능
(2) 시간효용 및 장소효용의 창조
→ 대량생산 가능
(3) 조성기능
: 거래가 원활히 이루어질 수 있게 도와주는 기능
(4) 상적기능
: 유통의 본질적 기능 (판매, 구매 기능)
(5) 집중저장의 원리
: 제품을 적절히 분류하여 적절한 구색을 갖춤으로써 소비자들의 다양한 욕구를 충족시켜준다.
● 혼합적 유통경로
(1) 복수경로 마케팅 시스템
: 두 개 이상의 유통경로를 통하여 서로 다른 세분시장을 공략
(2) 하이브리드 마케팅 시스템
: 일부는 제조업자가 수행하고 나머지는 유통업자가 수행하는 유통경로
→ 주문접수는 판매사원이 하고 배달은 독립적인 유통업체가 하는 것
● 경로대안의 수 (유통경로전략)
(1) 집중적(개방적) 유통전략
: 저관여 편의품 → 원가우위, 표준화
(2) 전속적(배타적) 유통전략
: 고관여 / 전문선매품 → 전문화, 집중화
(3) 선택적 유통전략
: 선매품 → 고객화, 차별화
● 경로갈등 원인
(1) 목표불일치
(2) 지각불일치
: 재고부족현상을 제조업체는 유통회사의 안전재고가 적어서 발생한다고 유통업체는 제조업체의 조달기간이 너무 길어서 발생한다고 해석
(3) 영역불일치
: 상권범위 혹은 각 경로구성원이 수행하여야 할 역할에 대한 견해 차이
● 소매업 수레바퀴 가설 (맥네어)
: 소매업태가 일정한 주기를 두고
도입 → 상향이동 → 무력화의 순서로 순환적으로 변환한다는 것
● 시장실패의 요인 (거래비용이론_ 윌리암슨)
: 시장실패 → 거래비용증가 → 대안적 거래 모색 (수직적 통합, 내부화 등)
(1) 인간적 요인
a) 제한된 합리성
b) 기회주의 성향
(2) 환경적 요인
a) 불확실성
b) 정보의 밀집성
c) 소수의 거래관계
(3) 거래적 특성
a) 거래빈도
b) 거래특유자산
● 상권분석방법
(1) 기술적 방법
a) 체크리스트 방법
b) 유추법
: 유사점포를 선정하여 그 점포를 기준으로 매출액 파악
→ 상권규모, 고객특성을 시각적으로 파악 가능
(2) 규범적 모형
a) 중심지이론
- 수요와 거리 : 반비례 관계
- 비용과 거리 : 비례 관계
b) 소매중력법칙
: 상권규모는 그들의 인구에 비례하고 거리에 반비례한다.
(3) 공간적 상호작용 모형 (Huff)
: 소비자의 점포에 대한 효용은 점포의 크기에 비례하고 점포까지 걸리는 시간이나 거리에 반비례한다.
● 광고와 인적판매
| 광고 | 인적판매 |
| 비인적매체 | 인적매체 |
| 불특정 다수 대상 | 특정 소수 대상 |
| 1인당 비용 저렴 | 1인당 비용 고가 |
| 제공 가능한 정보의 양이 제한 | 제공 가능한 정보의 양이 무제한 |
| 표준화된 정보 제공 | 개별화된 정보 제공 |
| 소비재, 저관여제품 등에 유리 | 산업재, 고관여제품 등에 유리 |
● PR
: PR과 홍보는 유사하게 들리나 PR이 더 광범위한 개념
* 광고가 감성에 호소하는 반면 PR은 공중의 이성에 호소
* PR은 방송, 뉴스 등 객관적, 신뢰적, 비용도 적으나 통제성이 적음
● 판매촉진의 유형
(1) 소비자 판매촉진
- 할인쿠폰
- 리베이트
- 보너스팩
- 보상판매
- 세일
- 샘플과 무료시용
- 사은품
- 현상경품, 콘테스트
- 고정고객 우대 프로그램
(2) 중간상 판매촉진(~ 공제)
- 입점공제
- 구매공제
- 광고공제
- 진열공제
- 대금지급조건의 완화와 판매장려금 지급
- 판매원 훈련, 판촉물 제공, 판매원 파견
● 푸시전략과 풀전략
(1) 푸시전략
: 도소매상들이 자사의 제품을 적극적으로 판매하도록 유도
→ 인적판매, 중간상 판촉이 중요
(2) 풀전략
: 최종소비자가 자사의 제품을 적극적으로 찾게 함
→ 광고, 소비자 판촉이 중요
● 소비자 구매의사결정 단계
(1) AIDA
: Attention → Interest → Desire → Action
(2) AIDMA
: Attention → Interest → Desire → Memory → Action
● 광고목표
: 시정성과지표 (즉각 X , 태도형성)
→ 광고의 이월효과
* 커뮤니케이션 목표
즉각적인 구매행동의 유발보다는 상표에 대한 인지의 지식형성, 호의적 태도 형성, 구매의도 창출 등으로 삼는 방법
● 광고예산설정
(1) 하향식 접근법
a) 가용자금법
: 다른 필수적 경영활동에 예산을 배정한 후 여유자금이 허락하는 범위 내에서 광고예산을 수립
b) 임의할당법
: 최고경영자의 감으로 광고예산을 책정
c) 매출액비율법
: 매출액에 비례하여 광고예산을 책정
→ 그러나 원인과 결과가 뒤바뀌는 비논리적 가정을 하고 있음
d) 경쟁사기준법
: 동일한 산업 내의 여러가지 기업들이 사용하는 광고비를 기준
(2) 상향식 접근법
a) 목표과업법
: 필요한 광고비용을 계산하여 광고예산을 결정
b) 현금흐름계획법
: 광고비의 투자가치를 고려하여 광고예산의 규모를 설정
c) MS - SOV 관계분석법
: 시장점유율과 광고점유율간의 관계분석
* MS - SOV 관계분석법의 절차
1) 시장점유율 목표 설정
2) 시장점유율과 광고점유율간 관계분석
3) 제품 시장 전체 광고 예산 추정
4) 자사 제품에 대한 적정 광고 예산의 산출
● 광고물전략
(1) 광고모델
(2) 메시지 구조
a) 관여수준이 낮은 경우
→ 먼저효과(초두효과) -> 핵심내용 앞에 배치
b) 관여수준이 높은 경우
→ 나중효과(최신효과) → 핵심내용 뒤에 배치
(3) 메시지의 소구 방식
a) 비교광고
: 짧은 시간에 강한 메시지 전달
b) 유머소구
: 소비자의 주의를 끌 수는 있으나 제품에 대한 메시지 전달은 실패하는 '그림자효과' 발생 가능
c) 공포소구
: 구입함으로 인한 편익이 아닌 구입하지 않음으로 발생가능한 위험을 알리는 방법인데 위협수준이 너무 커지면 역효과 발생
● 광고 스케줄링 유형별 장, 단점
| 스케쥴링 유형 | 장점 | 단점 | 유리한 상황 |
| 연속형 | 매체시간대 선정의 유리 광고메시지에 대한 기억유지 |
광고량이 상대적으로 적음 광고효과 감퇴현상 발생 가능 |
성장기의 브랜드 |
| 집중형 | 단기적 효과의 극대화 소비자의 높은 주목률 |
광고의 연속성 상실 광고효과의 소멸이 빠름 |
신제품 런칭의 경우 도달범위를 높여야 할 경우 경쟁광고가 많은 경우 |
| 파동형 | 소비자 기억의 극대화 계절성 및 구매주기의 고려가 가능 (꾸준) |
매체확보측면에서 불리 | 성숙기에 접어든 브랜드 계절성이 있는 제품 |
● 광고매체의 효율성
(1) 도달율
: 노출된 사람의 수
(2) 도달빈도
: 노출된 횟수
(3) GRP (Gross Rating Points)
: 도달율 × 도달빈도
(4) CPM
a) 하향식
→ CPM = 광고비용 × (1,000 / 구독자 수)
b) 상향식
→ 광고비용 = (CPM / 1,000) × 구독자 수
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