1. 경영일반
* 경영자에 요구되는 능력
> 개념화능력(조정 통합능력, 최고경영자) 대인관계능력(모든계층) 현장실무능력(일선경영자)
* 대리인비용
> 감시비용 확증비용(bonding, 주주를 위한것임을 증명하는 비용) 잔여손실(그외의 비용)
* 사회적책임 전통적관점(프리드만, 가격상승으로 이어져 해악임), 사회경제적 관점
* social responsibility vs responsiveness(중단기 수단)
* 사회책임투자(SRI socially responsible investment) 사회적 책임을 다하는 기업에 투자
* 과학적관리법 (높은 임금 낮은 노무비) - 길브레스부부(서블릭)
* 포드시스템 경영목적을 이윤동기가 아닌 봉사동기 , 저가격 고임금 원리
> simplification standardization speciallization
* 인간관계론은 인간행동의 미시적측면(행동과학) 거시적 조직의 공식비공식측면 (경영조직론)
* 자원기반관점 (기업은 경영자원의 집합체, 핵심역량 = 경쟁우위를 가져다주는 자원)
* 지식경영 프로세스 (중요!) 나선적 구조
> 암묵지 형식지
> 암묵지 이식화 분절화
> 형식지 내재화 연결화
> 이식화 socialization (스승의 도자기기술 전수받음)
> 분절화 외재화 articulation (암묵지 이용 약도그리기)
> 연결화 combination ////// 내재화 internalization
* 벤치마킹은 상황론적 접근법 보다는 보편론적 접근법에 가깝다
* 목표관리는 로크의 목표설정이론을 바탕으로 한다
2. 조직행동 개인수준
* 학습의 정의 : 경험을 통해서 발생한 행동의 항구적 변화
* 고전적 학습 (조건자극을 무조건 자극과 관련시킴 -> 조건자극으로부터 조건반응 얻어냄)
* 조작적 학습 (스키너, 행위는 결과의 함수이다, 긍정적 결과가 제공되는 환경 조성 빈도증가)
> 효과법칙 (숀다이크, 호의적 결과 따르는 행동 반복되고 그렇지않은 행동 비반복)
> 강화의법칙 (바람직한 행동 지속시키기 위해 강화요인이라는 매개채 필요)
> 조작적 학습은 인지과정을 배척하고 오직 자극과반응간의 관계에 초점 (행동주의)
> 사회적 학습은 인지주의 관점을 취하고 있다
* 사회적 학습 (관찰이나 간접적 경험통해 학습, 조작적 학습이론의 확장, 지각의 중요성)
* 행동형성의 4가지 방법 (중요!)
> 첨가 제거
> 유쾌 긍정강화 소거
>불유쾌 처벌 부정강화
>> 도피학습과 회피학습은 소극적 강화의 일종이다
* 강화주기 (연속적강화 vs 단속적 강화)
> 연속적 (바람직한 행동을 할 때 마다 보상제공)(새로운 행동 신속히 학습하나 중단시 급멸)
>> 연속강화는 효과적이나 적용이 어렵다
> 고정간격 (고정된 시간별 보상)(예 주급)
> 변동간격 (고정되지 않은 시간마다 보상)
> 고정비율 (일정량마다 보상)(예 커피빈 스티커)(행동 보상비율 1:1 적용시 연속적강화법과 동일)
> 변동비율 (정해지지 않은 양에 따라서 보상 제공)(예 슬롯머신)
* 태도의 구성요소
> 인지적 요소 (상사는 권위적이다)정서적 요소(상사를 좋아하지 않음)행동적요소 (지시듣지않음)
* 인지부조화이론 (페스틴져, 태도와 행동사이 연결설명, 양자 간 불일치 없는 안정상태 추구)
> 태도와 태도 혹은 태도와 행동간 불일치
* 조직몰입태도 (정서적몰입)(지속적몰입:남아있는것vs떠나는것 경제적판단)(규범적몰입)
> 마이어와 알렌
* big5 외향성/친화성(타인존중)/성실성(신뢰성)/정서적안정성(스트레스대처)/개방성
> 성실성 (책임감있고 잘 조직화 되어있어 의존할 만하고 일관성 있음)(정서적 안정성 아님!)
* 통제의 위치 (스스로 운명 통제할 수 있다 믿는 정도 , 내재론자 외재론자(운명론자))
* 귀인이론 (켈리)(자기와 타인의 행동에 대해 원인을 추론하려는 성향)(원인의 귀속방향)
> 특이성 (예외적 행동 아니라면, 즉 특이성이 낮다면 내부귀인)(영어시험 외 수학 과학 낮은점수)
> 합의성 (유사한 상황 처한 다른사람들이 다른방식으로 행동, 내부귀인)(a군만 점수가 낮음)
> 일관성 (특정한 행동이 시간을 두고 반복된다면, 즉 일관성 높다면 내부귀인)(중간 기말 낮음)
> 특이성 (해당 사람이 상황에 따라 다르게 행동하는 정도)/ 일관성 고 , 특이 합의성 낮으면 내부
> 합의성 (유사한 상황에 처한 모든 사람들이 유사한 행동을 하는 정도)
* 근원적 귀인오류 (다른사람 행동평가시, 외부적 요인 과소평가, 내부적인 요인 과대평가)
* 자기보호 편견 (자존적 편견)(자신의 성공은 내부요인, 자신의 실패는 외부요인)
* 대인지각 편법
> 후광효과 (특정인이 가진 지엽적특성만으로 그사람 모든것 평가)
> 주관의 객관화 (판단을 함에 있어서 자신과 비교하여 남을 평가)
> 초기효과 (초기정보에 의존)
> 유사효과 (자신과 유사한 사람을 좋아하는 경향)
* 자기효능감 (개인이 특정상황에서 특정일을 얼마나 잘할 수 있는지에 대한 스스로의 믿음)
> 자기존중감 (모든일) 자기효능감(특정일에 대한 자신감)
* 의사결정의 오류
> 접근성 (availability)(쉽게 접근할 수 있는 정보에 근거두고 판단 내림)
> 근접성 (두 개의 의사결정이 시간적으로 근접해있어 뒤의 의사결정이 영향받음)
> 과도한 집착(anchoring bias)(초기 정보에 지나치게 고착화되는 경향)
> 확증오류 (자신이 행한 과거의 선택을 확증해주는 정보만 수집,과거 판단과 배치된정보 미수집)
> 몰입의상승 (먼저내린의사결정 부적절함에도 최초 의사결정을 고수하려는, 자기합리화)
> 맹목성의오류(hindsight)(결과가 실제로 알려진 후 결과릴 예측할수 있었다고 잘못 믿음)
* 맥클리랜드 성취동기이론 (욕구단계는 존재하지 않음 모든 욕구는 동등한 자격)
> 성취욕구 / 권력욕구/ 친화욕구 (인간의 욕구는 학습됨)(욕구단계 개인차)(성취욕구의 중요성)
* 핵맨 올드햄 직무특성이론
> 심리상태 : 다정중-> (직무의 의미감)/ 자-> (책임감)/ 환 -> (직무수행 결과에 대한 지식)
> 조절변수 (작업자의 성장욕구 강도)(다섯개 요인과 성장욕구 강도에 의해 동기부여된다)
* 기대이론 (동기부여를 인간의 인지적 작용의 결과로 봄, 행동주의 관점에서 탈피)
> 기대감 (노력했을때 목표행위 성취할수 있는지 주관확률)
> 수단성 (1차결과 달성시 2차결과 얻어질수 있으리라 주관믿음)
> 유의성 (2차적 결과물 가각에 대해 갖는 욕구)(카페테리아식 복리후생제도)
* 공정성이론 (페스틴져 인지부조화이론과 호만스의 분배적 공정성 개념에 기초)
> 투입대비 산출의 상호작용적 공정성, 절차적 공정성은 포함하지 않음!!
> 투입요소 (시간 경험 사회적지위 기술 건강) 산출요소 (급여 직업안정 경력 )
> 공정성을 유지하는 전략은 결근 이직 등을 줄일 수 있지만 성과를 높일 수는 없다
* 인지적 평가이론 (데시, 내재적 동기가 유발되어 있는 경우 외적보상이 주어지면 내적동기감소)
* 많은 실증연구에 의하면 직무만족이 성과에 미치는 직접적 효과는 그리 크지않음
* 가치관은 태도에 영향을 미치지만 역으로 태도가 가치관에 영향을 미치진 못함
* 새롭게 착수하는 사업 (내재론자) 이미 잘 정립된 과업 (외재론자) 대인관계 외향적(외재론자)
* a형 경쟁적이고 조급한 성격유형
* 빠른의사결정이 요구되는 직무에는 자기감시 성향이 높은 사람을 배치함 적절
> 틀림 ) 위험감수 성향이 높은 사람 배치
* 자기감시성향 (외부의 상황적 조건 변화에 잘 적응하는 정도)
* 조직몰입의 대상은 하나의 조직일 필요는 없다 (이중몰입도 가능)
* 태도의 변화 (해빙 변화 재동결) (동일화 순응화 내면화 과정)
* 엄격한 남녀 역할 분담이 이루어져 있는 사회 (남성성) 역할 분담 불명확 (여성성)
* 자기결정이론 (인간의 동기는 개인이 완전히 내적 통제에 의해서 행동할 때 가장높음)
* 소비자의 지각과정 (선택적 학습 오답)
> 선택적 왜곡 : 어떤 것에 대해 가장 내세우고 싶은 또는 가장 비난하고 싶은 일부분만을 강조
영화광고 또는 책 광고는 영화평 또는 서평 중의 가장 좋은 부분만을 발췌해 인용
> 선택적 주의 : (여과 포함) 한 대상 한 속성에만 주의 기울이는 것 (칵테일 파티 효과)
> 선택적 기억
3. 조직행동 : 집단 조직
* 집단발달의 단계 (터크만)
> 형성기/ 격동기(규칙개발 시작)/ 규범화(집단사고의 위험성)/ 성과달성기
* 애쉬효과 (다수가 공유하는 틀린 생각 때문에 한 개인의 옳은 판단이 영향받음)
* 링겔만효과 (집단크기가 증가함에 따라서 집단이 점점 더 비효율적으로 되는 경향)
* 집단이동적 사고 (집단은 개인보다 훨씬 위험이 큰 의사결정을 내리는 경향에서 착안됨)
> 토의전에는 극단적이지 않았는데 토의 후 양극단으로 쏠리는 현상 (집단양극화현상)
> 집단의 높은 응집성은 집단사고를 일으키지 집단 양극화를 일으키는 것은 아님!
* 명목집단의사결정 (무늬만 집단/ 참석자로 하여금 의사소통 못하도록/ (대면은 한다))
* 사슬형 (공식적 계통 및 수직적 경로 통해서 정보전달, 공식적 조직)
* y형 (집단 내 특정의 리더가 있는 것은 아니지만 비교적 집단을 대표할 수 있는 인물이 있음)
* 오하이오 주립대학 연구 (리더십 구조주도 배려라는 독립된 차원으로 나누고 연구시작)
> 리커트 (미시간 대학)(직무중심적 리더 vs 종업원 지향적 리더)
> 블레이크 머튼 (수평 : 생산에 대한 관심)(수직 : 인간에 대한 관심)(격자/9)
* 피들러 리더십 상황모델
> 1) 리더십 스타일 : 가장 좋아하지 않는 동료 설문
>> 긍정적 용어로 그를 기술함 = lpc 점수가 높음 = 관계지향적인 사람
> 2) 상황에 대한 정의 (유리~ 불리 8가지 상황 = 2*2*2)
>> 리더 구성원 관계/ 과업구조(직무 구조화 정도)/ 직위권력(리더의 변수에 영향행사정도)
> 3) 연구결과
>> 과업지향적리더 (호의적 비호의적상황 우수) 관계지향적 (보통상황에서 우수)
> 4) 시사점 : 리더십 스타일 고정되기 때문에 , 리더 교체시키거나 , 상황 변화시킴
* 허쉬 블랜차드
> 오하이오 주립대 배려와 구조주도 이용 (미시간대 아님!)
> 스타일 (설득 : 과업고 관계고)(위임 : 저저)(지시 : 고저)(참여 : 저고)
> 상황변수 (하급자들의 성숙도 (능력과 의지))(고려하는 상황변수는 하나 뿐이다!!!!)
> 결과 (관계행동은 부하중간성숙까지 늘리다가 줄임)(과업행동은 성숙수준과 반비례 해야함)
> 성숙도 최저인 부하 - 인간관계에 대한 배려 취소 - 직접지도하는 리더십 효과
* 경로목표 (하우스)
> 독립변수 : 스타일 (지원참성)(지시:구조주도)(지원:배려)
> 상황변수 : 환경적요인(피들러영향, 과업구조/권한체계/작업집단) 부하직원특성(허쉬영향)
> 매개변수 : 구성원의 지각(기대이론 접목) > 결과
> 하우스는 리더십을 지원참성으로 구분하여 각각에 적합한 의사결정 상황을 제시하고있다
>> 틀림) 부하의 참여도 따른 의사결정상황 제시 모형은 브룸 예튼의 리더 참여모형
> 지시적 리더는 부하직원에게 기대하는 것 알려주고 작업계획 세우고, 과업수행방법 지도
>> 모호한 작업을 수행하는 하급자들의 경우 지시적 리더십은 동기유발시킴
>> 명확한 과업을 수행하는 하급자들의 경우는 부정적으로 작용
> 지원적 리더는 부하직원들의 복지에 관심갖고, 상호 만족스런 인간관계 발전 강조
* 리더참여모형 (브룸 예튼, 의사결정 상황에 따라 부하의 참여정도 달라져야)
> 문제의 구조화 정도/ 부하의 수용가능성/ 리더가 가진 정보의 양에 따라서
> 하급자들 의사결정에 어느정도로 참여시켜야 효과적인지 연구 (a1 a2, c1 c2 g1)(5가지)
* 리더 구성원 교환모형 (LMX leader member exchange)
> 총애하는 사람 내집단 형성 (리더가 부하를 동등하게 다룬다는 가정에서 탈피)
* 변혁적리더십(카리스마/영감/지적자극/개인화배려) 거래적(조건화보상/예외에의한관리)
* 슈퍼리더십 (추종자들이 스스로 리드해 나갈수 있도록 리드하는 사람)
* 서번트 (그린리프)
* 프렌치 레이븐 권력의 원천 (공식적 : 강업적/보상적/합법적)(개인적 : 전문적 준거적)
* 레윈 : 모든 수준의 변화설명 (해빙/ 변화/ 재동결)
* 준거집단 (개인이 특정상황 판단 의사결정시 기준삼는) vs 소속집단 (실제로 소속)
* 역할갈등 (한 역할 수행시 다른역할 어려운) vs 역할모호성
* 집단의사결정시 리더가 먼저 자신의 의견 피력하는 것 (편견 심어주거나 동조압력)(부정적임!)
* 개인의사결정은 집단적 의사결정에 비해 효과성은 낮지만 시간적 효율성 높다
* 집단사고 -> 집단견해 도덕적 반대견해 나쁜것이라 생각 (도덕적 환상)
* 작업집단보다 작업팀이 긍정적 시너지를 창출
* 자기관리팀에서는 감독자 팀장의 역할 중요 (틀림 : 리더없이 팀원들이 의사결정)
* pm이론 (성과지향 횡축 x축 생산량 생각)(유지지향 종축)
* 갈등의 관점변화 (전통적(부정적) / 인간관계(자연발생)/ 상호작용(적정수준))
> 갈등의 상호작용 관점은 갈등이 자연스럽게 발생되는 것이라 주장한다 (틀림)
* 조직사회화는 조직에 진입하는 시점에서 시작된다 (틀림 : 사전적 사회화 존재함)
> 사전단계 - 직접대면 단계 - 변형단계
* 협상전략은 크게 분배적 협상과 통합적 협상으로 나뉜다
> 노사간 임금교섭은 분배적 협상의 대표적인 사례이다
> 통합적협상은 당사자들에 걸려있는 협상이슈가 여러 개고, 우선순위가 다른경우 효과적
* 레드필드의 의사소통 원칙
명료성·일관성·적정성·적시성·분포성, 적응성과 통일성, 관심과 수용성의
> 적정성(adequacy)이란, 전달내용이 적정한 분량, 너무 많아도 안 되고 너무 적어도 안 된다
> 분포성 (정보를 전달함에 있어서 그것을 받아보아야 할 피전달자[수신자]에게 정확히 전달)
>> 전달내용이 비밀사항이 아닌 이상 관련된 모든 사람들에게 전달
> 적응성(adaptability)이란 커뮤니케이션이 너무 경직되어 있어서는 안 되고 융통성
>> 정보의 전달이 공식적 통로에만 의존하면 급격한 환경의 변화에 적응할 수 없다
* 캔미팅 (일상업무장소를 떠나 외부와 단절된 상태에서 정해진 경영과제에 대해 자유토론.)
4. 조직이론
* 조직이론의 분류- 조직구조목적 (합리적: 구조, 목표달성위한 수단)(사회적 : 구성원 갈등 산물)
* 네트워크조직 약점 (종업원 직접통제 안됨)(협력업체와 관계유지 갈등비용)(충성심 기업문화 약)
* 프로젝트팀 (가장 강력한 수평적 정보공유장치, 지속적으로 존재하는 테스크포스)
* 챈들러 (조직구조는 전략을 따른다)(기업의 전략은 제품다각화)
* 마일즈 스노우 전략유형
> 방어형 (한정된 제품과 서비스 생산에 집중) 탐색형(높은 수익성보다는 혁신 중시)
> 분석형 (탐색형 기업에 의해 검증 된 후 진입 복제) reactor(잔여 유형)
> 반응형 (그때그때 임시방편으로 대응하는 것으로 실제로는 전략유형이라고 할 수 없다)
* 우드워드의 기술 단위소량생산(유기)/ 대량생산(자동차 공장, 기계)/ 연속생산(정유공장, 유기)
* 페로우의 기술분류 (조직수준이 아니라 부서수준)
> 고 다양성 저 다양성
> 고 분석 공학기술 일상기술
> 저 분석 비일상 장인
* 톰슨의 기술 (기술의 상호의존성이 구조에 미치는 영향)
> 집합적 (pooled) 상호의존성 - 중개형 기술 - 표준화 위한 규정절차 중시 - 은행 부동산회사
> 순차적 (sequential) 상호의존 - 연속형 기술 - 계획 스케쥴 피드백 중시 - 조립라인
> 교호적 (reciprocal) 상호의존 - 집약형 기술 - 협력 수평적 의사소통 중시 - 병원수술
* 새로운생산기술 (CIM : computer integrated) - 유기적 조직구조
* 서비스업 조직구조 (생산 소비 동시에 일어남 - 항상접촉 - 경계직무 설계하지 않음)
* 로렌스로쉬(환경불확실성이 조직구조(분화와 통합)에 영향미침, 플라스틱(고고) 컨테이너(저저))
* 민쯔버그 (단순조직 빼고 다 고전문성/ 임시 단순조직 빼고 다 기계적)
> 단순구조 - 전략부문이 지배 - 집권화 - 전문성 저 공식성 저
> 기계적 관료제 - 기술전문가 부문이 지배 (예 공무원조직) - 표준화 - 작업과정의 표준화
> 전문적 관료제 - 핵심운영부문이 지배 (예 병원 대학, 현장의 숙련공) - 전문화- 공식저 집권저
> 사업부 조직 - 중간라인부문이 지배 (예 민간대기업) - 분권화 - 산출물의 표준화
> 임시적 조직 - 지원시스템부문이 지배 (예 영화사) - 협력화 - 공식저 집권저
* 조직수명주기 (퀸카메론) 창업- 집단공동체- 공식화- 정교화
> 창업 비관료 목표 생존
> 공동 준관료(부분적 절차) 목표 성장 카리스마적 방향제시
> 공식 관료적(절차 분업 전문가영입) 통제바탕 위임
> 정교 고관료(문화중요 수평조정 중요)
* 많은 종류의 제품을 생산하는 대규모조직(사업부조직) 프로젝트성 사업 수행 중규모(메트릭스)
> 제품이나 서비스 수가 많아질 수록 기능조직 보다는 사업부조직 (챈들러의 연구)
* 공식화는 과업수행에 관련된 행동을 구체화시키는 것이다 (틀림 : 표준화 시키는것)
* 해난과 프리먼의 조직생태학은 환경에 대처하기 위한 조직의 전략적 대응과 적응노력 중시(틀림)
> 조직의 환경 적응능력은 제한되므로, 조직은 역으로 환경에 의해 선택되어진다는 관점
* 민쯔버그
> 단 집권화 전략부문
> 기 표준화 기술전문가부문
> 전 전문화 핵심운영부문
> 사 분권화 중간라인부문
> 임 협력화 지원스텝부문
* 조직변화의 이중모형 (관리부문 기계적/ 기술부문 유기적)
* 비즈니스 인텔리젼스 (나은 의사결정 위해 회사 데이터 첨단기술 분석)
* 임시시스템 조직화 (안정적 시기에는 관료주의적 조직 활용, 재난 위기시 느슨한 구조)
* 팀제
> 장점 : 이질성과 다양성을 결합하여 시너지효과 창출/ 환경대응능력/ 의사결정 신속성 정확성
> 팀원의 책임을 덜어주고 권한을 강화하므로 운영이 원활하다 (틀림)
* 매트릭스 조직 (대부분 직능(기능)별을 종축으로 제품별을 횡축으로 설정함)
> 그러나 지역별 및 제품별 , 지역별 및 활동구분별로 양축을 설정하는 예는 많다
> 시험에서 '기능적 조직과 사업부제 조직을 결합한 형태이다' 틀린 것으로 출제
5. 인적자원관리
* 직무기술서 vs 직무명세서(specification KSAO : 직무 수행위한 최소한의 자질)
* 직무분석 (인터뷰 설문지 관찰법 경험법 종업원기록법 중요사건기록법 결합법)
> 급변하는 환경은 점차 직무분석의 중요성을 감소시키고 있다
* 직무평가 (동일노동 동일임금실현 직무급도입 위해, 직무의 상대적 가치 산정, 임금의 공정성)
> 서/ 분 (비계량적) 점/ 요 (계량적) 서/요 (상대평가) 분/점 (절대평가)
> 서열법 (다른직무와 비교/ 상대적 중요성에 따라/ 직무를 주관적으로 서열매기는 방식)
> 분류법 (직무를 사전에 규정된 등급 혹은 부류에/ 배정함으로써 / 직무를 평가)
> 점수법 (직무요소 찾아 각 요소별 등급화 점수부여)(가장많이 사용됨)
> 요소비교법 (기준직무 선정, 기준직무에 대해 지급되는 임금액 평가요소에 배분, 직무서열화)
* 마코프분석 (한 직위에서 다른 직위 또는 조직밖으로 이동확률, 과거자료 통해, 내부공급 예측)
* 신뢰성 (선발도구를 시간을 달리하여 두번)(1차 vs 2차)
> 복수양식법 (난이도 문항수 내용이 유사한 두가지 선발시험문제 개발, 동일대상 실시)
> 양분법 (복수양식법의 논리적 발전)(선발도구 항목 임의로 반 나누어 독립척도(홀수번 짝수번)
* 타당성 (내용 구성타당성은 수치로 나타낼 수 없으며 전문가의 판단에 의해 결정)
> 기준타당성 (선발도구 통해 얻은 예측치와 직무성과와 같은 기준치의 관련성)
>> 동시타당성 (현재종업원 대상, 신뢰도 문제) 예측타당성 (선발시 vs종업원 자격 얻은 후)
>> 실제 직무와 관련된 지식이나 응용력 테스트하는 작업샘플검사는 기준관련타당성과 연관
> 내용타당성 (선발도구가 직무성공 가능케하는 능력을 측정하는 정도)
>> 선발시험 내용이 해당 직무를 수행하는데 요구되는 요건들과 얼마나 일관성이 있는지 나타냄
> 구성개념타당성 (구성개념 측정하기 위한 조작적 정의가 얼마나 정확한지)
>> 구성타당도는 직무성과 예측도를 나타낸다기 보다는 측정도구로서 적격성을 평가하는 타당성
>>사례 : 공인회계사, 재무회계만 측정 (내용타당낮음) IQ 구성요소에 순발력 포함 (구성개념낮음)
> 선발도구의 타당성 낮더라도 선발비율 낮추면 우수한 지원자를 선발할 가능성 높아진다
* 커크패트릭 4단계 교육훈련평가 (교육훈련을 이하 4가지 기준으로 평가하는것 필요)
> 반응평가 (유용했음?) 학습평가(기술, 지식 증가?) 행동평가(직무, 다른행동?) 결과평가(성과?)
> 교육훈련의 전이 정도를 평가하는 것은 3단계와 4단계이다
* 훈련은 현재직무에 초점 개발은 미래지향적이며 현재직무와 무관한 학습도 포함함
* 성과측정방법 - 행동평가 (장기지향 개발과 활용에 많은비용 소모)
> 평정척도법 (가장 많이 쓰임) 다수의 성과차원을 평가/ 평정요소 선정 및 가중치 결정
> 평정척도의 결정이 필요하다
> 중요사건기록법 Critical Incident Method CIM (상사의 글솜씨 평가)
> 행위기준고과법 Behaviorally Achored Rating Scale BARS (신뢰도향상)(다른주요사건 놓침)
>> 7점 (모든장비 갖춤/ 일찍 출근/ 특이사항기록) ~~~ 1점 (점호늦음/ 필요장비 미비)
>> BARS에서 평가대상지의 능력이나 성과를 나타내는 중요사건의 결정과정에 대상자 참여시킴
> 행동관찰척도 Behavioral Observation Scale (종업원의 행동빈도 평가)
>> 1. 구성원에게 세부사항 설명한다 (거의 그렇지 않다 1 ~ 2~ 3~ 4 ~ 5 항상그렇다)
>> 2. 구성원 관심사 귀기울인다 (이상과 같은 형식 ~~~~)
* 성과측정방법 - 결과평가 - 비교적 객관적이어서 조직원들의 수긍도가 높다 - 전략과 가장 부합
* 성과평가오류 -논리적 오류
> 평가항목간 논리적 상관관계있는 경우, 높게평가된 항목이 다른 항목도 높게 평가하는 경향
> 비교) 후광(현혹)효과는 피평가자 개인특성에 의한 평가상의 오류임
* 임금(wage) 시간당 임률 정해진 블루칼라, 연장근무에도 보수지급
> 봉급(salrary) 연장근무에 대한 보상 없는 사무직 근로자
* 고과급 (기본급 향상 총액 알 수 없음) 인센티브 (기본급 향상 없고 총액을 미리 알 수 있다)
* 임금률 결정 방식 (중요!)
> 시간당 생산량 생산단위당 소요시간
> 임금고정 단순성과급 표준시간급
> 임금변동 차별적 성과급 할증성과급
>> 단순성과급 (시간당 생산- 인형 눈) 표준시간급 (생산단위당 소요시간 - 변속기 1개 4시간)
>> 테일러 (고 저 임금률) 메리크식 (임금률 3단계)
>> 할증성과급 (표준과업량을 못하더라도 일정임금 보장, 절약시간에 대한임금일부 종업원배분)
* 집단성과배분 (gain sharing)(이익과 상관없음!)(럭비부는 스판바지를 입는다!)
> 스캔론 : 생산의 판매가치에 대한 인건비비율 사전설정 이하 경우, 종업원에게 보너스
> 럭커 : 총 노무비 중 부가가치 비율 기준 보너스 지급
>> 럭커 : 사전에 설정한 성과표준을 초과 달성한 부분에 대해 부가가치를 기준으로 상여배분
> 럭커플랜 (부가가치를 평가기준) 스캔론플랜 (매출액을 기준)
> 생산이윤분배제(gain sharing)은 회사가 적자를 내더라도 생산성 향상이 있으면 분배가능
> 임프로쉐어는 수량단위를 기준으로 상여배분을 실시한다
* 노동조합의 경제적 기능 (단체교섭 경영참가 노동쟁의)
* 산업별 노조 (현대노조의 대표형태, 교섭력 쩜) 기업별 노조(우리나라 대표적 노조)
> 일반노조 (예 : 민주노총) 직업별노조 (가장오랜역사, 숙련공 기득권보호)
* 오픈숍 (비조합원도 고용가능) 클로즈드숍 (결원보충 신규채용시 조합원중 고용)
> 유니온숍 (비노조 자유로이 고용가능하나, 일정기간 중 조합원이 무조건 되야하는 제도)
> 에이젼시숍 (비조합원도 조합비 납부 의무있음) 프레퍼렌셜숍 (채용시 조합원에 우선순위)
* 직무순환 직무확대 직무충실화는 개인수준에서의 직무재설계 방법이다
* 직무설계는 수행업무 분석과 수행요건 분석을 통해 누가 어떤 직무를 해야하는가 판단하는 과정
* 직무충실화의 개념은 기대이론을 바탕으로 한다 (틀림 : 허쯔버그의 2 요인론을 근간으로함)
* 직무평가의 주요요소는 종업원이 보유한 특성이나 그들이 보여주는 행동이다 (틀림)
> 이들은 직무평가가 아닌 성과평가의 요소이다
* 인력수요 예측 - 자격요건 분석
> 인력수요의 단기적 예측에 사용 / 직무 조직구조 생산기술 불변함을 전제
> 특정 직무에 관한 현재의 직무기술서와 직무명세서를 근거로, 미래의 그것들을 예측 작성함
> 해당 직무 구성하는 핵심과업 및 부서적 과업의 변화와 자격요건에 대해 예측하는 것
* 생산성 비율분석에 의하여 양적 인력수요를 예측할 경우 경험학습에 따른 생산성 증가 고려
> 함으로써 예측의 정확성을 높일 수 있다
* 집단면접(다수 면접자가 다수 응모자 평가) vs 패널면접(다수 면접자가 한명 평가)
* 성취도검사는 응모자가 이미 가지고 있는 능력을 측정하는 것이다
* 구조적 면접이 비구조적 면접보다 타당성이 높다
* 평가센터 (다양한 평가자들이 다양한 평가도구 활용하여 피평가자 체계적으로 평가)
* 인바스켓 훈련 (모의 경영상황 하나의 바구니 담아 참가자가 처리, 업무상황 판단 우선순위처리)
* 대비오류 대비오차의 두가지 국면 (평가시 누군가와 비교함으로써 평가가 왜곡되는 현상)
> 평가시 피 평가자들 끼리 비교되어서 평가가 왜곡됨 (면접에서의 대비효과)
> 평가자가 자신을 기준으로 두고 자신과 부하를 비교하는 것 (cpa 2001)
> 평가자가 객관적으로 평가하지 않고 누군가와 비교하여 평가한다는 것이 공통되며
> 이 떄 비교의 대상은 다른 피평가자일 수 있고 평가자 자신일 수 도 있다.
* 다면평가는 고과자들의 개인별 고과편차를 감소시키는 데 목적이 있다.
> 보상이나 상벌에 영향을 주도록 설계시 부담우려, 개인역량개발 위한 피드백 제공목적이 적절
* 성과평가의 목적 (전략적 vs 관리적 함정)
> 전략적 목적 (성과관리 -> 조직의 사업목표 달성 도움)
> 관리적 목적 (보상 복리후생 표창 등 사용할 목적으로 평가)
> 발전적 목적 (지식과 기술을 발전시킬 목적으로)
* 쌍대비교법과 강제할당법은 상대평가에 해당하고, 행위기준고과 행동관찰척도는 절대평가
* 임금수준은 한 기업이 근로자에게 지급하는 평균임금액을 의미한다
> 근로자의 평균근속연수는 임금수준 결정시 고려되지 아니하며, 단지 임금체계를 정할때 사용
* 법정복리후생 (건강보험 산재보험 고용보험 국민연금) > 건강보험 고용보험은 반액 회사지원
* 경력 닻 모형 (샤인) (경력 닻 = 개인들이 경력을 선택하고 발전시키도록 영향주는 욕구 충동의
> 조합을 말하며 대표적으로 5개의 경력앵커가 있음을 주장)
* 승진은 난이도가 높은 직무를 수행하는 것을 의미한다고 볼 경우 직무급은 승진위주의 임금제도
> 직무급 하에서 종업원은 횡단적 경력개발을 주저한다
6. 전략경영
* 수직적 통합의 이론적 배경 (거래특유의 투자- 전환시 현저히 가치감소 -> 기회주의 위협증대)
> 기회주의 위협을 감소시킨다
> 정보밀집성(impactedness 정보가 자유로이 유통되기보다 소수에 밀집됨) 감소
* 전략적제휴의 형태 (비지분제휴/ 지분제휴/ 조인트벤처(가장높은수준))
> 핵심역량의 독자적 개발이 어려울 때 다른 기업과 공동으로 개발하는 것
* 마이클 포터 - 사업부 수준의 전략 - 원가우위/ 차별화/ 집중화(특정시장에만 집중)
> 최악의 경우는 둘 이상의 전략 동시에 추구하는 것
* 기업외부환경 평가 - 포터의 산업구조분석 - Scp모델이 가지못한 미시성
> 기업 환경위협 5가지 (잠재적경쟁자-기존기업간경쟁-공급자교섭력-수요자교섭력-대체재)
* 기업내부역량평가 - 포터의 가치사슬모형 - 가치창출활동을 본원적 보조활동으로 구분
> 본원적 (물류투입 -> 운영-> 물류산출 -> 마케팅과 판매 -> 서비스)(조달활동 vs 물류투입활동)
> 보조적(하부구조(기획 재무 MIS)기술개발(연구 제품디자인)조달(원자재 비품획득)인적자원개발)
> 기계 설비 사무장비 건물 등과 원재료 소모품 등의 요소를 구입하는 활동은 조달활동이다!!
* BCG 메트릭스 (매우중요!)(원의 크기는 해당 사업단위의 매출액을 의미)(전사적 수준 전략)
> 고 성장율 Star Question Mark(문제아)
> 저 성장율 Cash cow Dog
> 고 시장율 저 시장율
> 상대적 시장점유율 (산업 내 가장 큰 경쟁회사 시장점유율 대비 자사 시장점유율)
> 물음표(공격적투자 전략을 취하거나(현금젖소->물음표 자금이동) , 철수전략)
> 별(유입도 많지만 유출도 많아) 실제 현금창출 능력은 현금젖소 뿐
> 이상적 포트폴리오상 이동 (물음표 - 스타 - 현금젖소)
> BCG 모형에서는 경험곡선효과가 중시되나 어떤 제품시장에서는 기술혁신이 더 중요할 수 있다
> BCG 모형은 규모의 경제보다 경험곡선 효과가 중요한 사업에 더 적합하다
> BCG 모형에서 상대적 시장점유율이 높다는 것은 경험곡선 효과측면에서 유리하다는 것 의미
* GE 맥킨지 매트릭스 (원의 크기 : 산업전체/ 진한부분 : 해당 사업부의 시장점유율)(전사적수준)
> 고 매력 승리자 의문표
> 저 매력 이익창출자 패배자
> 고 강점 저 강점
> 3*3 메트릭스/ 좌상3칸 승리자/ 한 가운데 평균사업
> 맥킨지 모형에서는 자금흐름보다 투자수익률(ROI)가 더 중시된다
* 블루오션전략 <> 기존전략 (전통적 경쟁전략 : 차별화나 저비용 가운데 하나 택해서 정렬)
> 기존시장이 아닌 새로운시장 // 차별화나 저비용 동시에 추구하도록 회사전개 가능
* SWOT 분석 -WT 상황 - W를 S로 바꾸거나, 사업을 축소하거나 철수
> 핵심역량개발, 전략적 제휴, 벤치마킹 (집중적 다각화는 제외)
* 핵심역량은 다양한 시장으로 진출할 수 있는 기회를 제공한다
* 전략수립시 외부환경분석은 자원기반관점을 근간으로 기업의 경쟁적 강점이나 핵심역량 찾는것
> 틀림 (내부환경분석임, 외부환경분석은 SWOT)
* 비전 (기업의 장기적 목표) 미션 (기업의 존재이유)
7. 국제경영
* 시장진입전략 (과도한 투자나 위험부담 없이)(글로벌 아웃소싱, 수출수입, 계약방식)
> 직접투자전략 (전략적 제휴, 조인트 벤처, 자회사)
* 계약방식 - 라이선싱 (외국기업에 자산의 사용권 허가하는 대가 - 매출액 일정비율받음)
> 외국기업에 기술적 노하우 접근 허용
> 프렌차이징 (서비스기업 <> 제조기업의 라이선싱)
> 계약생산 (생산 : 투자대상국 기업이, 판매 및 마케팅 : 본 기업이 직접 담당)
> 관리계약 (외국의 특정기업의 경영활동 대신수행해주고 대가 받음 (호텔))
> 턴키계약 (설비 등을 가동 직전까지 준비한 후 인도해주는 방식)
* 글로벌기업의 조직설계
> 고 통합 제품사업부 매트릭스
> 저 통합 국제사업부 지역사업부
> 저 대응 고 대응
> 글로벌 생략했음, 통합(글로벌 통합에 대한 강도) 대응(국가별 대응에 대한 강도)
> 글로벌전략 : 제품설계와 제조 및 마케팅전략 등을 전 세계적으로 표준화 함
> 다국적전략 : 제품설계와 조립 및 마케팅을 각 국가의 시장상황에 맞춘다
* IR 분석틀에 의한 기업의 국제경영전략 유형 (바트렛과 고샬)
> 고 통합 글로벌통합전략 초국적전략
> 저 통합 국제화전략 다국적 적응 전략
> 낮은 현지적응 높은 현지적응 압력
> 국제화 전략 (본국 중심의 혁신을 활용하는 데 국한 됨- 기술진보가 뒤처진 해외시장 이전 중심)
>> 혁신을 창출하고 활용할 수 있는 능력면에서 강점/ 글로벌효율성 및 국가간 유연성 부족
> 다국적 적응 전략 (현지환경에 신속히 대응함 / 지식과 핵심역량을 통합 활용하는데 역부족)
> 글로벌 통합전략 (글로벌한 규모의경제 얻기 위한 상품의 표준화/ 중앙집권적 구조)
> 초국적 전략 (혁신의 국제적 활용, 글로벌 효율성, 다국적 유연성을 동시에 달성)
8. 마케팅 개요
* 판매를 하는 행위라는 개념에서 벗어나 고객욕구를 충족시키는 과정으로이해 해야함
* 고객점유율 : 해당 제품 범주에서 고객의 구매액 중 자사제품이 차지하는 비율
9. 마케팅 조사
* 등간척도 : 척도의 수치상 거리는 특성에서 동일한 가치를 나타냄 (예 온도계 척도)
* 비율척도 : 절대영점이 존재함, 또한 척도값의 비율계산 가능 (예 키 몸무게)
* 비확률표본추출 : 편의추출/ 판단추출(조사자 판단에 근거)/ 할당추출/ 눈덩이추출
> 눈덩이추출 (무작위하게 최초집단 선택 - 다른사람 소개 요청 - 모집단의 드문 특성 추종)
* 확률표본추출 : 체계적(무작위시작점 - n번째 원소 - 표본틀 구성필요 없음)
>층화추출(층 - 확률표본추출 이용 각층에서선택) 군집추출(표본추출대상-군집, 그다음 전수조사)
> 대규모아파트단지 - 주민 명부 가지고 있지 않음 - 군집표본추출을 사용하는것 적절하다
* 탐색적 조사 (문제를 정의하고 가설을 제시하는 데 도움이 되는 정보 수집)(기술조사 아님!)
> 마케팅조사 [ 탐색조사 / 종결조사 (기술조사 / 인과조사) ]
* 통상적으로 2차자료 수집은 조사과업을 수행하는 최선의 출발점이다. (1차자료 아님!)
* 다차원척도법 MDS (4사분면 분석) : 시각적 표현에 의해 공간 상에 응답자들의 지각과 선호
> 나타내는 절차 , 비슷한 제품들은 서로 가깝게 그렇지 않은 제품들은 서로 멀리위치하도록
* 판별분석 (두개 이상의 모집단에서 추출된 표본들이 가지고 있는 정보 이용하여
> 이 표본들이 어느 모집단에서 추출되었는지를 결정하는 분석방법)
> 이 기법을 사용하기 위해서는 종속변수가 범주형이고 독립변수들이 등간척도 자료일 필요있다
> 은행에서 고객의 소득과 신용등급을 활용하여 고객을 1~5등급으로 구분할 떄 효과적이다
* 명목척도와 서열척도 둘 간의 빈도분석에는 교차분석이 사용된다
* 표적집단면접은 그룹당 6~8명 응답자 한 곳에 모이게 한 후, 진행자의 진행에 따라
> 자연스러운 분위기에서 비체계적으로 이루어지는 마케팅조사방법
* 설문조사벙법은 다양한 상황에서 다양한 정보를 획득하기 위한 유연성이 확보되어있어야한다
* 학력을 묻는 문항에 중졸1 고졸2 대졸3 으로 코딩한다면 이 숫자는 명목척도에 해당한다
> 틀림) 서열척도로 인식해야함 (집단간 구분도 되면서 동시에 숫자커짐으로써 집단 서열??)
10. 마케팅전략 (세분화 타겟팅 포지셔닝)(STP)
* 시장세분화 (지리적/ 인구통계적/ 심리분석적 (사회계층 생활양식 개성)
> 행동적 세분화 (사용상황/ 추구편익/ 사용자상태/ 사용량/ 충성도수준)
* 효과적인 시장세분화 기준
> 측정가능성/ 접근가능성(세분시장에 효과적으로 도달하고 만족시킬수 있어야한다)
> 실질성 (충분한 규모와 수익창출 보장)/ 차별화가능성/ 활동가능성/ 신뢰성
* 표적시장의 선정 수준 (비 차 중 시!) 비차별 vs 집중
> 비차별적 마케팅 (대량마케팅) : 세분시장의 차이를 무시하고 하나의 제공물로 전체시장공략
> 차별적 마케팅 (세분화) (마케팅믹스1->세분시장1, 믹스2->시장2 …….)
> 집중적 마케팅 (틈새마케팅) : 큰 시장에서 낮은점유율 대신 작은 시장에서 높은 점유율 추구
> 미시적 마케팅 : 특정 개인이나 지역의 기호 만족시키기 위한 마케팅
* 포지셔닝 : 표적시장의 소비자들의 마음 속에 차별적위치 차지하도록 제공물 이미지 설계
> 속성포지셔닝 : 제품자체가 지닌 고유속성 (규모 연한)인식 , 가장많이 사용, ex)원조, 세계최대의
> 혜택 포지셔닝 : 경쟁제품과 다른 혜택 지녔음을 강조, ex) 비듬엔 니조랄
> 사용상황 포지셔닝 : ex) 험한도로를 주행하는 suv
> 사용자에의한 포지셔닝 : 표적시장 전형적 소비자 겨냥, 사회적 관계속 상징 ex)성공인 그랜져
> 맵 작성단계 (차원결정-차원의이름결정-경쟁제품 및 자사제품 위치확인- 이상적포지션 결정)
* 제품시장 확장 메트릭스 (중요!) (엔소프, 제품믹스관리 아니라 향후 기업의 성장방향 결정)
> 기존제품 신제품
> 기존시장 시장침투 제품개발
> 신시장 시장개발 다각화
> 시장침투 : 기존제품 변경하지 않고 기존고객에게 더 많이 판매
> 시장개발 : 신시장 개발하여 기존제품 판매 (스타벅스 - 고령층 공략, 해외시장 진출)
> 제품개발 : 기존시장 대상 새로운 제품 제공 (스타벅스 - 초콜릿음용수 제공)
> 다각화 : 새로운제품 새로운시장 고객들에게 판매 (스타벅스 - 케쥬얼 의류 판매)
> 교차판매는 상품을 구입한 고객에게 다른 상품도 판매하는 것을 의미하며
> 교차판매의 대상이 자사제품일 경우 시장침투전략/ 타사제품일 경우 제품개발전략에 가깝다
* 글로벌 전략 동기 (교차지원 : 한 곳에서 축적한 자원을 다른곳에서 경쟁하는데 사용할 수 있음)
* 시장의 매력도는 시장참여자들이 어떤 행동을 보이는가에 의해서도 영향을 받는데
> 이는 흔히 구조 - 행동 - 성과 패러다임으로 설명된다
* 전반적인 경제성장률을 예측하는데 선행지수 이용하는 것을 지수평활법이라한다
> 틀림) 선행지수법임
* 시장세분화를 위해서/ 군집분석(기준변수 연속형변수) 교차분석(연속형 아닌 범주형변수)
> 소비자들의 선호가 유사한 경향을 보일 떄에는 군집분석을 사용하는 것이 좋다.
> 포지셔닝에 사용되는 제품위치도는 MDS 다차원척도법을 이용하여 작성된다.
* 도전자는 역세분화를 하는 것이 바람직할 수도 있다.
* 틈새시장 공략기업은 자사가 틈새시장 소비자들의 욕구를 매우 잘 이해하고 있기 때문에
> 고객들이 자사제품에 대하여 고가격을 기꺼이 지불할 것이라고 가정한다
* 블루오션 전략 10가지 오해와 진실
> 오해: 틈새시장/ 진실 : 거대시장 전략 (세분화 하지않고 전체적 파악하는데 역점)
> 오해 : 차별화 / 진실 : 차별화 + 저비용 (차별화와 저비용 동시에 추구)
> 오해 : 레드오션 포기 / 진실 : 레드오션과 블루오션 동시추구
> 오해 : 마케팅 기법 / 진실 : 기업전체시스템
> 오해 : 고객중심주의 / 진실 : 비고객까지 포괄 (다른회사상품사용자 다른업종사용자)
* 글로벌 브랜드가 가지는 규모의경제
> 기업의 성장전략 추구에서 로컬브랜드보다 유리
> 일반적으로 특정제품 범주에 마케팅의 초점을 맞추고 있다.
* 자사 브랜드간 경쟁(카니발리제이션)은 바람직하지 않다.
* 메르세데스 벤츠는 국가와 상관없이 세계의 부자들을 표적고객으로 삼는데 (시장간 세분화)
* 베버의 법칙 (최초의 자극이 강할수록 자극간 차이를 인식시키기 위하여 변화폭이 충분히커야)
* 지각적 경계법칙 (자신과 관련성 높은 정보에는 주의를 기울이고 ~ 그렇지 않으면 안기울임)
* 경쟁자 파악방법 (<> 제품수명주기는 시장의 매력도 분석에 사용됨)
> 기업중심적 방법 (제품시장 확장 메트릭스/ 기술적 대체가능성/ 표준산업분류)
> 고객중심적 (지각: 지각도 상품제거 사용상황별대체)(행동 : 상표전환 매트리스, 교차탄력성)
* 경쟁의 개념
> 상품형태 (예: 코카콜라 펩시콜라, 가장치열)
> 상품범주 (예: 청량음료범주 코카콜라 칠성사이다)
> 본원적 편익 (동일한 편익)(예 : 갈증해소에 있어서 오렌지주스와 코카콜라)
> 예산수준 (제공편익 다르더라도 한정된예산 차지하기 위해)(예 : 돌반지와 유아용품)
11. 제품 및 서비스
* 제품의 수준 (중요!)(조직 사람 장소 아이디어 등도 제품의 범주에 포함된다.)
> 핵심혜택 (고객이 구입하는 근본적 혜택 형상화)(자동차구매 - 출퇴근과 레져생활)
> 실제제품 (고객이 기대하는 속성 편익 서비스 유형화)(자동차 - 엔진 ARS 자동변속기)
> 확장제품 (추가적인 서비스와 혜택)(자동차 - 장기저리할부 품질보증)
> 고객욕구가 다양해짐에 따라 핵심 실제 확장제품의 중요성이 함께 높아지고 있다.
* 소비용품유형 - 편의품/ 선매품(가구) / 전문품(롤렉스시계 고급차)/ 미탐색품(지식x 생명보험)
> 위와 같이 나눈 기준은 소비자의 쇼핑습관, 목적은 소비자의 구매행동을 파악하기 위함
> 따라서 시장수요예측과 원재료 수그을 편리하기 위해서는 틀린문장
> 알지못 못하거나 알고 있더라도 구매하려는 생각을 하지 않는 소비용품을 미탐색품이라고 한다
* 브랜드자산 = 브랜드인지도와 브랜드연상 (필요충분조건)
> 브랜드인지도 (최초상기 Top of mind)(비보조 상기 Brand recall : 응답자 열기가능)
> (보조인지 Brand Recognition 들어본적 있음)(무인지 모름) /// 회상 재인
> 일반적으로 브랜드 연상보다는 브랜드 인지도가 높을수록 고려상표군에 들어갈 확률이 높아짐
* 요소브랜드 : 어떤 제품에 반드시 들어가야하는 자재 구성품 부품 (돌비잡음제거, 고어텍스방수)
* 브랜드(상표) 개발전략 (중요!)
> 제품범주 기존 신규
> 브랜드명 기존 라인확장 브랜드확장 (공동브랜드: 키워드 "확장")
> 신규 복수브랜드 신규브랜드 (개별브랜드: 키워드 "브랜드")
>> 다른학설) 브랜드확장을 라인확장과 카테고리확장 이미지전이로 구분한다.
>> 브랜드레버리징 (라인 카테고리확장) 전략은 소비자가 자극을 일반화하는 능력에 기반함
>> 복수상표전략은 경쟁자의 시장진입을 방해하는 한 방법이다.
>> 개별상표전략은 각 제품에 대한 시장의 규모가 클수록 더 적합하다.
>> 상표확장전략은 소비자가 인지하는 상품간 생산기술상 관련성이 높을수록 성공가능성 높다
>> 기존브랜드를 다른 상품범주로 확대하는 것을 카테고리확장이라고 한다
>> 두 상품 범주 간에 유사성이 높을수록 카테고리확장이 성공할 가능성이 높으며
>> 여기서 유사성이란 상품간의 유사성 및 브랜드이미지와 상품사이의 유사성도 포함된다.
>> 기존브랜드가 특정상품범주와 밀접하게 연결되어있는 경우 카테고리확장이 실패할 가능성
>> 복수상표전략은 더 넓은 진열면적을 차지할 수 있어 소비자 전환행동에 효과대처 (라인확장x)
>> 카테고리확장 전략을 사용하면 유통경로 개척비용이 줄어들며 촉진비의 효율이 올라간다
>> 경쟁이 치열하지 않거나 제품수명주기상 초기단계있는 제품군에는 카테고리확장 사용가능
>> 수평적 라인확장전략 (동일 제품범주 내/ 새로운 맛 향 성분의 신제품 추가적 도입)
>> 수직적 라인확장전략 (동일 제품범주 내/ 상급 하급시장으로 진출)
* 브랜드는 소비자에게 상품을 게쉬탈트(전체적으로 떠오르는 이미지)로 인식하는데 도움을 준다.
* 메가브랜드 (경쟁력 약한 브랜드 철수/ 1 2위 브랜드에 마케팅비용 집중)
* 서비스의 특징 (무형성/생산소비비분리성/이질성(상황-품질차이)/소멸성(보관불가,사전예약제)
* SERVQUAL (설문항목 U확신공대)(성과 - 기대) … (항목간 구분 헷갈린다 잘 확인할것)
> 유형성 (시설 장비 사람)
> 확신성 (assurance)(서비스제공자들의 정중 믿음 신뢰 전달하는 능력) * 확신성 vs 신뢰성
> 신뢰성 (reliability)(약속한 서비스를 믿게하며 정확하게 제공하는 능력)
> 공감성 (고객에게 개인적 배려를 제공하는 능력, 관심 친절) * 공감성 vs 대응성
> 대응성 (기꺼이 고객을 돕고/ 신속한 서비스를 제공하는 능력/ 자발성)
* 신제품 개발과정 (제품컨셉트 : 소비자 사용언어나 그림 통해서 구체화한 것)(추상적 아님!)
> 아이디어단계 -> 제품컨셉 -> 마케팅전략 -> 사업성분석 -> 제품개발 -> 시험마케팅-> 시판
> 마케팅전략개발 단계 (군집분석/다차원척도법) 제품개발단계 (컨조인트분석)
* 신제품 수용에서 개인차 (로저스)
> 혁신자/ 조기수용자(early adopter)/ 조기다수자/ 후기다수자/ 최후수용자(laggard)
> 혁신자 집단의 특성 (교육수준이 높다/ 가치관 판단에 따라 신제품 구입/ 할인쿠폰 샘플 등
새로운 판촉을 선호하는 경향 있음)<>(다른 집단보다 상표충성도가 높으면 혁신자가 되지 않고
추종자로 남는 경향이 있다)
* 제품수명주기 (PLC : product life cycle)
> 도입기 (경쟁자소수)(혁신층)(고가격전략)(사용구매 유도 위한 강한 판촉)
> 성장기 (경쟁자증가)(조기수용자)(시장침투가격)(제품확장시도)(수요급상승 따라 판촉비중감소)
> 성숙기 (경쟁자다수)(다수자)(고이익)(브랜드모델다양화시도)(차별화혜택강조)(판촉증가)
> 쇠퇴기 (경쟁자감수)(최후수용자)(선택적유통:철수시작)(충성고객 유지할정도 광고)(판촉최소)
> 쇠퇴기의 주요고객은 최후수용자인데 이 떄문에 고객의 보수성은 증가한다/ (고객당 비용감소)
> 대부분의 제품들은 수명주기 단계상 성숙기에 있다.
> 성숙기의 마케팅전략 (시장수정 제품수정 마케팅믹스수정 3가지)(기존점유율 유지 이윤극대화)
> 쇠퇴기의 마케팅전략 (투자를 줄이고 현금흐름을 증가시키는 것)(성숙기 아님!!)
> 제품수명주기는 마케팅활동에 따른 종속변수의 성격을 갖는다
* 신제품의 개발전략 유형
> 선제전략 (니즈파악 이를 바탕으로 개발) 반응전략 (경쟁사의 움직임과 소비자의 요구에 따라)
> 유통경로 사이 구성원들에 대하여 상당한 영향력을 가지고 있을 때에는 선제전략 유리
* 제품의 탐색적속성 (종업원의 외모 & 디자인 & 색상 : 경험해 보지 않고도 알 수 있음)
* 제품의 경험적 속성 (경험해 봐야지 알 수 있음 : 대다수의 서비스)
* 제품의 신뢰적 속성 (경험하고서도 알 기 힘듦 : 의료진단 등)
* 그뢴루스는 2차원 서비스 품질모형을 제안하였으며 , 결과품질과 과정품질차원으로 나뉜다
* 내부마케팅 vs 상호작용 마케팅 (서비스 접점에서 구매자 판매자 상호작용/ 품질재고/ 실현)
* 같은 제품라인에서 대체관계에 있는 품목이 존재할 경우 희석효과가 발생할 수 있다
> 틀림) 자사상표잠식
12. 가격
* 신제품 가격전략 (시간의 흐름에 따른 가격)
> 초기고가전략 (스키밍) / 시장침투가격전략 (페네트레이션: 학습곡선 효과 기대할수 있는 경우)
* 제품믹스 가격전략 (제품라인가격)(옵션제품가격)(종속제품가격:포획제품, 면도날)(묶음제품)
> 이중요율가격결정 (서비스 영역에서의 종속제품 가격결정)(통신사 표준요금제)
> 제품라인 가격전략 (제조원가 성능차이를 근거로 다양한 가격단계 설정)
> 캡티브 제품가격과 묶음가격은 제품라인별 가격결정이다 (고객별 가격결정 아님!)
* JND 가격변화를 느끼게 만드는 최소의 가격변화폭
* 베버의 법칙 (변화전 가격수준에 따라 가격변화의 지각이 달라진다)
* 가격조정전략 - 할인 공제가격
> 현금할인 (대금 빨리 지불하는 구매자에게 할인)
> 기능적 할인 (중간상 할인 trade d/c)(거래업체가 판매 저장 거래기록 기능 수행한 대가로 할인)
> 촉진공제 (광고나 촉진프로그램에 참여한 거래처 보상해주기 위해 구입대금 깎아줌)
> 거래공제 (trade in)(중고품 주고 신제품 구매한 고객들에게 가격할인)
* 단수가격 (odd pricing)(현재 화폐단위보다 조금 낮춘 990)
* 촉진가격결정 (촉진민감형 deal prone 고객창출 가능)(그러나 브랜드 가치 잠식가능성)
> 손실유도품 (loss leaders)(파격적 저가격 - 점포로 고객유인)(다른제품 구매 유도)
> 특별행사 가격책정/ 리베이트/ 저리금융/ 보증기간연장 등 있음
* 가격고착화 (price fixing)(한 산업 내에서 특정회사가 가격결정 리더역할, 다른회사들 따라올려)
> 이는 가격담합 혐의를 받음
* 가격차별 중 유보가격(지불최대의사)이 다르다는 이유로 가격차별하는 것은 실질적 비용의
> 차이에 기인하지 않는 불법적인 가격차별
* 기만적가격 (세일기간 지나치게 길거나)(한번도 정상가에 팔아본적이 없는 회사들 책정가격)
* 재판매가격유지 (retail price maintenance)(제조업자가 거래업체에게 소매가 책정하도록 요구)
> 이는 불법 거래행위에 해당함
* 칸네만 트버스키 프로스펙트 효용이론 (준거점이 어디있느냐에 따라 가치결정)
> 준거점 의존성 (4000->3000) vs (1000->1100) 효용비교하면 전자가 크다고 전통이론은 판단함
>> 그러나 후자가 더 효용 큼을 역설 (준거점 때문에)
> 민감도 체감성 //// 손실회피성 (손실은 같은 금액의 이득보다 훨씬 강하게 평가된다)
> 손실영역의 가치함수 기울기가 이득영역의 가치함수 기울기보다 더 가파르다.
> 이득영역에서는 오목한 가치함수를 가정하고, 손실영역에서는 볼록한 가치함수를 가정한다.
> 복수이득 분리의 법칙 : 혜택은 합쳐서 제시할 때보다 분리하여 제시할 때 더 큰 가치
> 복수손실 통합의 법칙 : 손실을 분리할 때 소비자가 느끼는 가치는 합쳐서 제시할때보다 크다.
> (결론은 손실이든 혜택이든 분리하여 제시하라? 인가??)
* 묶음가격 전략은 개별적 구입보다 묶음으로 구입할 때 훨씬 저렴해야 효과가 크다.
* 원가기준 가격결정에서 최저가격의 기준이 되는 것은 총제조원가이지만
> 극단적인 경우에는 일시적으로 변동비를 회수하는 수준에서 가격이 책정되기도 한다.
> 원가기반 가격결정은 생산 유통 판매하는데 드는 비용에다가 적정수준의 마진 더해서 가격책정
> 가치기반은 고객의 지각에 근거하여 목표가격설정, 이를 토대로 제품설계 및 생산비용 추정
* 심리적 가격결정은 제품의 경제적 가치보다는 가격이 갖는 심리적 효과 고려
> 예) 비싼 제품이 싼 제품보다 품질이 좋은 것으로 지각
> 예) 제품평가할 충분한 정보 없는 소비자는 품질 판단할 때 가격을 중요한 단서로 삼음
* 공헌이익 (매출액에서 변동비 차감한 금액/ 매출액 중 고정비 회수하고 이익획득에 공헌하는)
> 손익분기점은 고정비용을 공헌마진으로 나누어 계산한다
* 성숙기에 가장 많이 고려해야하는 가격책정변수는 경쟁사의 가격이다.
* 최저수용가격 (제품가격이 너무 싸면 제품에 하자가 있는것으로 판단하고 구매거부)
> 소비자는 준거가격 중심으로 준거가격과 최저수용가격 내에서 제품구매
* 부산물에 대한 가격은 운송비와 보관비에 적정이윤을 추가한 수준에서 결정된다. (틀림)
> 운송비와 보과니만 상쇄되는 수준에서 가격이 결정될 것이다.
13. 유통
* 유통경로(중간상)의 존재이유 : 접촉횟수를 줄이고 거래비용 감소를 통해 효율높임
* 유통경로의 기능
> 시간 공간 소유의 차이를 극복하게 함으로써 가치부가, 제조업자 소비자에게
> 시간효용 장소효용 소유효용 형태효용을 제공함
> 소유효용 (생산자나 중간상으로 부터 제품의 소유권이 이전됨에 있어서 편의제공)
> 형태효용 (제품을 고객에게 좀 더 매력적으로 보이게 하기위하여 형태 변경시키는 활동)
> 이 네가지 효용을 제공하기 위하여 여러 기능을 수행하는데 (금융)(위험부담)(물적유통)
> 물적유통기능 (제품을 이동시켜 구매자가 구매하기 좋은 량으로 결합하는 기능)
> 물적유통기능은 운송(장소효용) 보관(시간효용)을 포함한다. 그 밖에 거래기능 촉진기능
* 경로갈등 원인- 목표불일치(제조업자-시장침투, 딜러-고마진), 지각불일치(제조자-낙관-재고업)
> 목표불일치 vs 지각불일치 함정문제
* 유통경로의 구조 (통합적/ 독립적/ 혼합적 유통경로/ 수직적 마케팅시스템)
> 통합적 유통경로 (직접)(제조업자의 뜻대로 유통경로 기능 수행)(통제가능성 고)(투자비 고)
> 독립적 유통경로 (간접)(여러 기업의 제품을 취급하는 다양한 유통업자)(통제가능성 투자비 저)
> 혼합적 유통경로 (독립적 유통경로와 통합적 유통경로 혼합)(대부분의 기업들)
> 수직적 마케팅시스템 (통합적 독립적 경로들의 장점 절충적 구조)(계약형 기업형 관리형)
> 수직적마케팅시스템 (Vertical Marketing System)(VMS) <> 전통유통경로(경로구성원 독립적)
> 기업형 VMS (한 기업이 다른 경로구성원 법적소유)(ex 제조업체가 도소매상 전유 전방통합)
> 계약형 VMS (다른 유통단계에 있는 독립적 기업들, 계약 기초로 프로그램 통합)(프랜차이즈)
> 관리형 VMS (소유권이나 계약에 의하지 않고, 경로리더의 규모나 힘에 의해 조정)(이마트)
> 계약형의 예시 (프랜차이즈 소매상 협동조합, 도매상이 후원하는 자발적 체인)
> 하이브리드 마케팅 시스템이란 수직적 수평적 마케팅 시스템 공존 (틀림! : 독립적 통합적 공존)
> 하이브리드 마케팅 (한 기업의 제품이 영업사원 대리점 딜러 등의 유통경로로 동시에판매)
* 경로대안 (중간상의 수)
> 집약적 유통 (가능한 많은 판매점)(편의품)(통제정도 낮음)(담배)
> 선택적 유통 (중간상 중 일부 선별)(선매품)(통제정도 중간)(나이키)
> 전속적 유통 (중간상 수 매우 제한)(전문품)(통제정도 높음)(페라리)
* 소매상 유형 전문점(취급되는 상품계열 한정, 해당계열 내 매우 다양한 상품구색, ABC마트)
> 슈퍼스토어(일상적 제품에 대한 소비자 모든 욕구 충족위한 점포)(카테고리킬러)(알파문구)
* 도매상의 유형- 상인도매상(상품소유권가짐) 중개인 대리상(제품소유권 없음, 대리인이 장기적)
* 상권의 구성요소 - 1차상권(50~70%) 2차상권(20~25%) 한계상권
* 상권분석방법 - 유추법(애플바움) 중심지이론(크리스탈러, 상권규모 인구규모비례, 정육각형)
> 소매인력의법칙 (라일리, 개별점포의 상권경계보다는 이웃도시간 상권경계, 인구 거리자승)
> 공간적 상호작용 (허프, 특정점포에 대한 효용, 점포의 크기와 점포까지의 거리(시간)에 좌우)
> 새로운 점포의 매출액을 예측할 때 라일리의 이론이 쓰인다 (틀림 : 애플바움의 유추법 쓰임)
> 규범적 모형 (크리스탈러 중심지이론/ 라일리 소매인력법칙)
> 기술적 모형 (애플바움의 유추법/ 체크리스트법) / 확률적 모형 (허프의 공간적 상호작용모델)
* 중간상이 제조기업에 대해 일체감 갖고있거나 되기를 바라기 때문에 ~ (준거적 파워)
* 중간상 배제현상 (온라인 마케팅의 폭발적 성장을 배경으로)
* 중간상 재창출 (가격비교 경매 판매대행 등의 중간상이 재창출되는 역설)
* 유통경로 단계수에 미치는 변수 (짧게함 = 단계수 낮음)
> 고객의 최소판매단위(lot size)에 대한 유통서비스 요구는 --- 양의 영향
> 고객의 배달기간에 대한 유통서비스 요구 ---- 양의 영향
> 고객의 공간적 편의성에 대한 요통서비스 요구 ----- 양의영향
> 고객의 대형유통업체 선호도 ---- 음의 영향
> 고객의 상품정보제공에 대한 유통서비스 요구 ------ ??? (양의 영향 아님???)
> 기술수준이 높은 상품 ---- 음의영향 -- (사후서비스의 편리성 등을 고려)
> 표적시장 규모가 크고 지리적으로 시장 집중 ----- 음의영향
* 판매원을 고용한 직접판매는 고정비는 많이 들지만 변동비는 상대적으로 낮다.
> 대리상을 이용한 간접판매 고정비는 낮지만 변동비는 높다 (매출에 따른 일정비율의 커미션)
* 영향전략이론 (유통경로 구성원들)
> 비강압적 영향전략 (정보교환 추천) > 강업적 (약속 위협 요청 법적제소)
> 약속은 강업적 전략으로 분류되기는 하지만 그 효과는 비강압적 전략과 동일하게 나타남
> 비강압적 영향전략의 원천은 전문적 권력과 보상적 권력
14. 촉진관리
* 촉진믹스 - 광고/ 판촉(단기인센티브)/ 공중관계(PR 홍보성기사)/ 인적판매(반드시 대면)/ 직접
> 직접마케팅 : 편지 전화 팩스 이메일 등을 이용하여 특정 고객들과 직접 커뮤니케이션
> 판매촉진 - 판촉물 (광고주의 이름 로고 메시지를 찍어 고객에게 선물로 주는 것)
> 사은품(프리미엄즈)(제품의 구매를 유도하기 위해 무료 또는 낮은가격으로 제공되는 상품)
>> 사은품도 어디까지나 상품판매촉진이지 가격판매촉진은 아님!
> 판매촉진은 변동비적 성격/ 고정비 부담을 감소/ 자금여력이 부족한 경우 촉진예산 신축사용
* 표적청중이 어느단계에 있는지? , 레비지 슈타이너의, 효과계층모형 (커뮤니케의 방향설정)
> 인지영역 - (인지->지식 단계) - 제품정보 지식 제공 - 광고
> 감정영역 - (호감->선호->확신 단계) - 태도 느낌 전환역점 - 광고 공중관계 인적판매
> 행동영역 - (구매단계) - 소비자들의 구매욕 자극 - 판매촉진 인적판매
* 메시지 원천의 선정 (음영효과 vs 간섭효과 함정)
> 신뢰성원천 - 신뢰성있는 모델 정확하다 생각 - 내면화처리 (<>수면효과(신뢰성낮은이,나중에)
> 매력원천 - 매력있는 모델의 선호 행동을 수용 - 동일화처리 (<> 음영효과(모델이 더강조))
> 권력원천 - 권력에 압도 - 순응화처리
* 촉진예산결정
> 지불능력기준법 (촉진이 매출액에 미치는 영향을 완전히 무시)
> 매출액비율법 (실무에서 가장 널리쓰임, 매출을 촉진의 결과가 아니라 결정변수로 파악)
> 경쟁사대비할당법 /// 목표과업법(상향적 가장 논리적: 광고를 비용이 아니라 투자로 간주)
* 촉진믹스전략 - 푸시전략(중간상촉진) 풀전략(제조업체가 최종소비자들 상대 적극적 촉진활동)
* 촉진믹스와 제품시장유형 - 소비재시장(광고치중 - 판촉 - 인적판매 - 홍보 순)
> 산업재시장 (인적판매 가장중요 : 복잡하고 비싸며 위험부담 따르는 소수의 고객들 대상)
> 산업재 (인적판매 - 판매촉진 - 광고 - 홍보 순으로 효과적)
* 광고목표설정 - 매출증대목표 vs 커뮤니케이션창출목표
> 촉진믹스의 하나에 불과한 광고가 매출증대에 역할 한계, 이월효과가 있다는 점에서 후자가 더!
> 정보전달형 광고 (인지영역, 인지 지식) 설득형광고 (호감 선호 확신) 상기형광고(성숙된 시장)
* 미디어 결정시 비용고려 : CPM 1000명의 청중에게 도달하는데 필요한 광고비
> 구매고객 1000명에게 노출되는 비용이 아니라/ 구매고객을 포함한 일반 소비자에게
> 표적소비자 1000명에게 도달하는데 필요한 광고비 (같은말)
> CPP 도달범위 1%당 매체비용으로 광고효율을 나타내는 지표
> CPP = 스케줄 계약비용 / GRP
* 판촉 - 포장내쿠폰(수단적 조건화의 사용) 가격팩(포장에 할인된 가격 인쇄, 단기효과성 큼)
> 프리미엄(무료 낮은비용으로 제공되는상품) 구매시점판촉(무료시식) 보너스팩(레스비 한모금더)
* 도달범위 (reach : 적어도 한번 이상 광고에 노출된 청중의 수 또는 비율)
> GRP (gross rating points : 특정 광고 스케줄에 노출된 총접촉률 또는 중복된 시청자 수)
>> 도달범위 * 빈도
> 메시지가 복잡한 경우에는 도달범위보다는 빈도를 높이는 것이 바람직
> 광고의 노출빈도가 어느 수준을 넘어서면 광고효과가 떨어지는 광고의 감퇴현상 (이월아님!!)
> 광고의 누적효과란 시간이 지남에 따라 광고액은 줄어드는 반면 판매액은 점차 늘어나는 것
* 저관여 상품의 경우 일반소비자가 등장하는 증언형 및 생활단면형 광고가 효과적이다.
* 정보전달형 광고 (도입기에 1차수요를 창출할 목적으로 제품에 관한 상세한 정보를 제공하는)
* 상기광고는 성숙기 이후에 적합하다.
* 파동형 광고는 짧은 기간에 인지율 구축위해 광고 집중수행, 그 효과가 이월될 수 있길 기대함
* 인적판매는 혁신적인 신제품 도입에 효과적인 촉진수단이다.
* 디마케팅 (자기 상품에 대한 수요를 감소시키기 위해 활동하는 것)
* 신상품이 도입될 때 광고액과 판매액의 관계는 부의 상관관계를 보이지만 (왜지??)
* 마케팅 근시안 - 고객에게 제공될 편익과 경험에 주의를 기울이지 않고
> 그 제품으로 고객이 얻게 될 구체적인 제품의 중요성만을 중요시여기는 실수
> 즉 경쟁의 범위를 한정시키지 않고 너무 넓게 보는 것 ???
* FCB 이성 감성
> 고관여 자동차 집 보석 화장품
> 저관여 식료품 담배 술 과자
15. 소비자행동
* 관여도 (특정대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 혹은 중요성 지각정도)
> 고관여관점 (생각과 다른정보 적극반박)(태도변화 드뭄 변하면 지속)(인지부조화 빈번 극복노력)
> 저관여관점 (생각 달라도 수동적 수용)(태도변화 빈번하나 일시적)(미미한 수준의 인지부조화)
> 상황적관여 (예 : 직접사용할 목적보다 선물제공을 위하여 제품선택할 시 관여도 높아짐)
* 정보탐색 - 내적탐색(기엇곡에 저장되있는 정보) 외적탐색(자기 기억외의 원천 정보탐색)
> 내적탐색 결과 환기상표군, 외적탐색 이후 추가되는 상품군 + 환기상표군 = 고려상표군
> 외적 탐색없이 내적탐색으로 대안을 구축할 때는 환기상표군과 고려상표군이 일치한다.
* 평가방식 - 보완적방식(다속성태도모형) / 비보완적 방식 (이하 설명)
> 사전편찬 (가장중요하다 생각하는 기준 - 가장높은점수 - 동점시 두번째기준으로 탈락시킴)
> 순차제거 (사전편찬식과 동일하지만 ,최저수준 못넘을시 탈락시킨다는 점에서 차이)
> 결합식 (각 기준별로 받아들일 수 있는 최소수준 정하고 한 기준으라도 미달할 경우 탈락)
> 분리식 (결합식과 같으나, 어느 한 기준이라도 최소수준 넘으면 무조건 합격점, 추가규칙 요구)
* 구매결정에 있어서 구매의도, 제품에 관한 태도는 의외로 설명력이 낮음
> 재고 없거나/ 갑자기 대폭할인된 경우
> 확장된피쉬바인 모델 (제품자체에 대한 태도보다는 제품구매행위에 대한 주위준거집단의 평가)
> 태도의 인출가능성 (호의적 태도 가지고 있다더라도 최종구매시 태도가 인출안되면 헛방)
* 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 (생활양식 AIO 활동 관심사 의견)<> 가치관은 로키치 설문
* 지각에 영향주는 소비자 특성
> 자극식별 (소비자들이 차이 식별) 절대식역(인간이 자극 알아차릴 수 있는 가장 낮은 자극점)
>> 차이식역 (Just Noticeable Difference JND)(2개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소차)
>> 베버의 법칙 (처음 자극이 강할수록 다음에 오는 자극이 다르게 보이기 위한 차이는 더큼)
> 식역하의 지각(subliminal) 지각이 일어나는 한계수준 이하의 자극에 대한 지각
> 자극일반화 (유사한 자극으로부터 다른 자극을 일반화 할 수 있는 능력, 브랜드레버리징)
* 다속성태도모델 (피쉬바인)(태도형성을 브랜드의 속성과 편익에 대한 소비자의 신념함수)
> 태도 = 속성을 갖는다는 신념의 강도 X 속성에 대한 평가 (n개에 대해 반복함)
> 제품의 속성에 대해 태도형성/ 그 태도 바탕으로 구매여부를 결정한다는/ 인지적 학습이론근간
> 태도는 관찰될 수 없으며 지속적이며 경험을 통해 학습된다 // 다속성 태도모형 오차항 미존재
* 정교화가능성 모델 (페티 카치오포)(고관여상황 - 정교화 중심처리)(저관여상황 - 주변처리)
* 피쉬바인 확장모델 (행동에 대한 태도 attitude toward the behavior)가 대상에 대한 태도
> attitude toward the objective 보다 중요하다 (주관적 규범 중시)
> 다속성모델에서 태도가 상표와 관련된 신념이라면/ 확장모델에서 상표구매와 관련된 신념
* 의도적행동모델 (바고지)(피쉬바인의 요소 중 평가에 문제제기)(평가 대신 조건적접근/회피반응)
* 동화와 대조효과 - 수용영역(동화효과) 거부영역(대조효과)
* 올리버의 기대불일치 모델 - 제품에 대한 기대와 제품 실제성과 - 실제 >= 기대시 만족
* 산업재시장
> 파생수요/수요의 안정성 낮음/ 지리접집중/ 소수의 대량구매자/ 비탄력적/ 변동성 큼
> 의사결정의 복잡성/ 형식화/ 고객과 매우 가깝게 협력
> 시스템구매 (판매기업으로부터 문제를 해결할 수 있는 총체적 솔루션 구매하길 원함)
> 구매센터 (구매조직의 의사결정 단위를 구매센터라 함)
> 산업재구매자와 판매자는 서로 각자가 생산한 제품을 판매하고 구매해주는 상호구매가 많다.
* 소비자행동의 블랙박스 내부의 구성요소는 구매자의 특성과 구매의사정단계(소비자 반응 아님!)
* 소비자 자극과 관련하여 이점이 불분명하고 세분시장이 특정되지 않았다면 모호한 자극이 유리
* 공포소구가 지나치게 위협적인 경우에는 실패할 가능성이 높다.
> 예컨대 말기함 환자 모습 금연캠페인 - 지각적 방어 작동 - 메시지 받아들이지 않음
> 공포심의 수준이 중간정도이면서 위협을 회피할 수 있는 해결책이 제시될 때 효과적이다.
* 소비자 의사결정 모델에서 심리적요인은 동기 지각 학습이다.
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