가격차별
가격차별(Price discrimination 또는 price differentiation)이란, 동일한 상품을 구입자에 따라 다른 가격으로 판매하는 것
1급 가격차별 : 모든 소비자들이 각각 다른 가격을 지불하게 된다.
2급 가격차별 : 구매하는 수량에 따라 다른 가격을 지불하게 된다.
3급 가격차별 : 그룹화 된 소비자들이 각각 다른 가격을 지불하게 된다
가격차별 발생 조건
가격차별이 일어나기 위해서는 최소한 다음 4가지의 조건이 필요하다.
1계 : 수요의 가격탄력성에 의거하여 소비자층을 구분할 수 있어야 한다.
2계 : 소비자층을 구분하는데 투입되는 비용이 가격차별의 이익보다 적어야 한다.
3계 : 판매자가 시장지배력(market power)를 가지고 있어야 한다.
4계 : 시장 간에 재판매가 불가능해야 한다.
1급 가격차별
생산자가 소비자의 모든 WTP(willing to pay)를 완벽하게 알고 있을 때 가능하다. 즉, 모든 개개인이 다른 가격을 지불하고 재화나 서비스를 구매한다는 것이다. 직관적으로 생각해보더라도 현실적으로는 불가능에 가깝다. 그 이유로는 2계 조건에 부합하지 않기 때문이다. 개별 소비자의 WTP를 모두 조사할 비용과 시간이 있으면 제품개발에 투자하는 편이 낫다.
현실에서 1급 가격차별에 가까운 현상으로는 경매를 들 수 있다. 우리가 흔히 보는 경매방식을 미국식 경매라고 한다. 경매참여자들이 각각의 가격을 점진적으로 높게 불러 최종적으로 응찰 할 사람에게 낙찰이 되는 방식이다. 또한 농수산물 시장에서는 영국식 경매방식을 따르는 곳도 많이 있다. 경매인이 가격을 점진적으로 높게 부르면 경매참여자들이 손을 들어 응찰을 하는 방식이다. 두 방식은 소비자잉여 측면에서 거의 동일한 결과를 낳는다.
미국식 경매든, 영국식 경매든 낙찰자는 응찰자1 보다 높은 WTP를 가지고 있어야 한다. 생산자입장에서 최상의 결과는 낙찰자의 WTP가 낙찰가가 되는 것이다. 그렇지 않더라도 낙찰가는 항상 낙찰자WTP와 응찰자1WTP 사이에서 결정이 된다. 정리해서 말하면 낙찰가는 항상 "응찰자1WTP초과 낙찰자WTP이하"로 정해진다. 이는 시장가격에 매물을 내놓는 것에 비해 소비자잉여를 극소로 줄이게 된다.
2급 가격차별
판매자가 소비자의 특성을 사전에 관측할 수 없을 때 여러 메뉴를 제시하고 소비자의 유형에 적합한 메뉴를 선택하도록 하는 가격 차별 방법이다. 이를 메뉴 가격 책정(menu pricing)이라고도 한다. 이 때 각 소비자의 특성에 따라 고안된 메뉴를 그 집단이 실제로 선택하도록 해야 하는데 이 조건을 유인합치성(incentive-compatibility)이라고 한다.
2도 가격차별의 대표적인 예시로 수량할인이 있는데, 의무구매량이 정해진 패키지 전체에 대해 수량이 많은 패키지가 단가가 낮게 책정된다. 이런 점에서 구간별 가격책정(block pricing)과는 구분된다. 앞서 살펴본 1급 가격차별은 현실적으로 이루어지기 어렵기 때문에 현실에서 찾아보기 힘든 반면, 2급, 3급 차별은 종종 실례를 찾아볼 수 있다. 1급 차별에서는 보상수요곡선 밑의 면적이 전부 독점자에게 돌아갔지만, 2급에서는 오른쪽에 색칠된 부분만큼 독점자에게 돌아간다. 이는 P3의 가격으로 Q3만큼 팔았을 때의 수입(사각형 OP3BQ3)보다 더 크다.
최적의 2도 가격차별은 다음과 같은 특성을 지닌다.
최저수요 그룹의 소비자잉여는 0이다. 그 이외의 그룹에게는 약간의 소비자잉여가 남는다.
최고수요 그룹을 제외하고는 사회적 최적 수량보다 적은 수량을 공급한다.
3급 가격차별
소비자를 몇 개의 그룹으로 나누어 다른 가격을 부과하는 것이다. 3도 가격차별의 특징은 쉽게 관측할 수 있는 특징에 따라 그룹을 나누고 같은 그룹 내의 소비자에게는 같은 단위당 가격을 매기는 것이 특징이다. 이 때 수요의 가격탄력성이 낮은 소비자일수록 높은 가격에 수요를 하게 될 것이다. 3급 가격차별 역시 현실에서 종종 볼 수 있는 형태로, 청소년 할인, 수험생 할인 등이 그 예이다. 3급 차별에서도 소비자잉여의 일부가 독점이윤으로 흡수된다.
Q 독점기업의 제3급 가격차별에 대한 설명으로 옳지 않은 것은?
① 가격차별을 하기 위해서는 소비자들을 그룹별로 분류할 수 있어야 한다.
② 가격차별을 하기 위해서는 상품의 소비자 간 재판매가 불가능해야 한다.
③ 생산량에 관계없이 한계비용이 일정할 경우, 독점기업이 이윤극대화를 위해서는 차별화된 각 시장에서의 한계수입이 동일하도록 판매량을 결정해야 한다.
④ 가격차별을 하는 독점기업은 수요의 가격탄력성이 높은 집단에게 높은 가격을, 가격탄력성이 낮은 집단에게 낮은 가격을 설정해야 한다.
【해설】 정답 ④
제3급 가격차별의 경우, 가격차별을 하는 독점기업은 수요의 가격탄력성이 상대적으로 높은 집단에게는 낮은 가격을, 가격탄력성이 상대적으로 낮은 집단에게는 높은 가격을 설정해야 한다.
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