경영전략
Ⅰ. 전략의 개념
․ 전략(strategy)이란 한 조직이 나아가야 할 장기적인 방향을 제시하고 그 조직의 사명과 목표를 지속적 경쟁우위(sustainable competitive advantage)를 유지하면서 달성하고자 자원을 활용토록 하는 종합적인 행동계획이라고 할 수 있다.
․ 전략을 제대로 수립하면 기업은 다음과 같은 능력을 갖게 된다.
(1) 분명한 방향을 설정한다.
(2) 경쟁자와 비교한 강점과 약점의 내용을 알게 된다.
(3) 기업이 보유하는 주요 기능과 핵심역량(core competencies)을 이용하는 프로젝트에 희소한 자원을 배분한다.
(4) 급격하게 변화하는 정치적․사회적 환경요소를 규명한다.
(5) 어떤 경쟁자의 행동을 지켜보아야 할 것인가를 인식한다.
Ⅱ. 경영전략
1. 경영전략의 개념
․ 기업의 사명과 목표를 달성하고 환경과의 관계를 관리하고 경쟁우위를 확보하기 위하여 전략을 수립하고 실행하는 과정(process)이다.
2. 경영전략의 추진과정
1) 전략목표의 설정 : 비전과 사명의 정립
․ 경영전략을 통해 기업이 도달하고자 하는 미래의 상태 또는 모습(vision)을 규명하고 전략목표(mission)를 설정하는 단계로 경영자는 조직의 리더(leader)로서 조직이 나아갈 방향을 제시하여야 한다.
2) 전략의 관리과정 : 전략대안의 수립 및 통제
․ 전략의 관리과정은 최적의 전략을 수립하는 단계(전략대안의 수립)와 수립된 전략을 효과적으로 실행하는 단계(전략의 실행과 통제)로 구성된다. 경영자는 조직의 비전을 실현시키기 위해 사명을 효율적으로 수행하도록 하는 관리자(manager)로서의 역할을 해야 한다.
3) 전략의 수립 및 실행과정
․ 기업의 경영전략은 사업영역(business scope)을 설정하고 경쟁자에 대한 경쟁우위의 확보를 위해 기업의 모든 경영활동(business activities)을 체계화시키므로 그 파급효과가 전사적이다. 따라서 전략목표를 설정하는 것이 최우선적이며 중대한 의사결정이라 하겠다. 이후의 실행과정은 다음과 같이 정리할 수 있다.
| 전략목표설정 | 전략환경분석 | 전략도출 | 전략실행 | 전략평가 | ||||
| 비전과 사명정립 |
⇒ | 내부환경 및 외부환경 |
⇒ | 기업전략 사업전략 기능전략 |
⇒ | 경쟁우위 확보 | ⇒ | 전략목표 조정 및 재설정 |
3. 전략상황분석
1) SWOT분석
․ SWOT분석은 전략적 상황요인들 간의 관계를 요약하여 전략적 대안을 개발하는 체계로 내부능력분석과 외부환경분석으로 이루어진다.
(1) 내부능력분석 : 전략적 기회요인 도출
․ 내부능력분석은 기업내부의 강점과 약점을 체계적으로 분석하여 전략적 기회요인을 찾는 것이다. 강점(strength)은 시장에서 기업의 우위를 얻을 수 있는 경쟁적․차별적 능력이며, 약점(weakness)은 기업의 효과적인 성과를 방해하는 요인으로 자원․기술․능력 면에서의 제약요인들이다.
(2) 외부환경분석
․ 외부환경분석은 전략목표의 달성과정에 영향을 미치는 외부환경요인을 크게 기회요인과 위협요인으로 나누는 것이다. 기회요인(opportunity)은 기업활동에 유리하게 영향을 미치는 환경요인이며, 위협요인(threat)은 현재 혹은 미래의 기업활동에 매우 중요한 불이익을 초래하는 환경요인이다.
■ SWOT 매트릭스
| 내부요인 외부요인 |
강점(strength) | 약점(weakness) |
| 기회(opportunity) | 기회활용을 위해 강점을 사용할 수 있는 상황 | 기회활용을 위해 약점을 보완해야 하는 상황 |
| 위협(treat) | 위협극복을 이해 강점을 사용할 수 있는 상황 | 위협극복을 위해 약점을 보완해야 하는 상황 |
2) 앤소프 매트릭스
․ H.I. Ansoff는 전략을 “기업들이 판매할 제품과 시장을 선택하는 것”이라 정의하였으며, 기업의 성장벡터(growth vector)를 표시하고 전략간 시너지(synergy)를 통해 경쟁우위를 얻기 위한 전략 도출을 위해 앤소프 메트릭스를 만들었다.
(1) 성장벡터
․ 성장벡터(growth vector)란 제품과 시장차원에서 기업이 나갈 성장의 방향을 정한 것으로 궁극적으로 시장과 제품이 계속 개발되는 확대화 전략의 방향을 의미한다.
(2) 다각화 전략
․ 다각화 전략(diversification strategy)은 확대화 전략이 시너지 효과를 얻기 위해 시장확대화와 제품확대화가 동시에 이루어지는 전략을 말함. 앤소프 메트릭스는 다각화 전략에 초점을 맞추어 기업내부의 경영자원보다는 기업외부의 시장환경을 중심으로 전략을 수립한다.
① 시장침투전략(market penetration)
․ 기존시장에서 기존제품으로 매출액을 높이는 전략으로 가격을 낮추고 광고를 중점적으로 하여 시장점유율을 높이고자 하는 전략
② 시장개발전략(market seeking)
․ 기존제품으로 새로운 시장에 진출하는 전략으로 시장점유율 성장이 한계에 다다랐을 때 새로운 지역과 고객에게 접근하는 유통채널 확보전략
③ 제품개발전략(product development)
․ 기존시장에서 현재의 고객에게 새로운 제품을 제공하는 전략으로 제품의 진부화로 인한 매출액 감소를 회복하기 위하여 변화된 소비자의 필요와 욕구에 맞는 신제품 개발전략
④ 다각화전략(diversification)
․ 신시장에 신제품을 제공하는 전략으로 확대화 전략의 시너지를 추구하는 전략
■ 앤소프 매트릭스
| 시 장 | 제 품 | |
| 기존제품 | 신 제 품 | |
| 기 존 시 장 | 시장침투 | 제품개발 |
| 신 시 장 | 시장개발 | 다 각 화 |
4. 경영전략의 수준
․ 경영전략은 수준에 따라 기업전략, 사업전략, 기능별 전략으로 구분할 수 있다.
1) 기업전략(coporate strategy)
․ 기업 전체 수준에서 주로 기업의 사명을 정의하고, 사업수준과 기능수준에서 나오는 제안들을 검토하며, 관련된 사업단위들간의 연계성을 발견하고 전략적 우선순위에 의한 자원배분과 관련된 문제들을 다룬다.
2) 사업전략(business strategy)
․ 각 사업 내에서 해당 사업의 경쟁적 위치를 강화하는데 필요한 모든 활동들을 다루게 된다. 즉, 외부의 기회와 위협을 제대로 인식하고 기업전략에 의해 기업 전체적으로 자원이 배분되면, 사업전략에서는 기업내부의 자원을 활용하여 경쟁기업과 경쟁할 구체적인 방향과 방법을 강구하게 된다.
3) 기능별 전략(functional strategy)
․ 사업전략을 실행하기 쉽도록 각 기능조직단위로 실행할 전략을 규정하고 구체화하는 것으로 개별사업부내에 있는 인사, 연구개발, 재무관리, 생산 및 마케팅 등의 기능별 조직에서 제품기획, 영업활동, 자금조달 등 세부적인 수행방법을 결정한다.
Ⅲ. 경영전략의 핵심내용
1. 포트폴리오관리기법
․ 사업전략을 수립하는데 이용되는 한 가지 방법이 포트폴리오관리기법을
이용하는 것인데, 이는 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting
Group:BCG)이 고안한 방법이라고 해서 BCG 매트릭스라고 한다.
․ BCG 매트릭스를 그림으로 나타내면 다음과 같다.
| 시 장 성 장 율 |
고 |
․ 수익 :높고 안정적임 ․ 현금흐름 : 중립적 ․ 전략 : 성장을 위한 수확 stars |
․ 수익 : 낮고 불안정함 ․ 현금흐름 : 마이너스 ․ 전략 : 사업이 확장하여 스타 또는 개로의 이동 여부를 결정한다. question marks |
저 |
․ 수익 : 높고 안정적임 ․ 현금흐름 : 높고 안정적임 ․ 전략 : 현상유지 cash cow |
․ 수익 : 낮고, 불안정함 ․ 현금흐름 : 중립적 또는 마이너스 ․ 전략 : 철수 dogs |
|
| 고 | 저 | ||
| 상대적 시장점유율 | |||
․ BCG 매트릭스는 시장에서의 성장률과 시장점유율이란 아주 단순한 두 가지의 변수를 축으로 하여 여러 사업들을 2차원 공간에 나타내어 상호비교가 가능하게 한다.
․ 시사점 : 시장점유율도 낮고 성장률도 낮은 산업, 즉 '개(dog)'라고 표현되는 사업에서는 빨리 철수를 하고, 시장점유율은 높으나 성장률은 낮은 사업인 ‘현금젖소(cash cow)'에 위치한 사업으로부터 많은 투자자금을 뽑아내어, 현재 시장점유율은 낮으나 전망이 밝은 사업인 ’물음표(question marks)'에 투자하여 가능한 한 ‘별(star)'을 많이 갖아야 한다는 것이다.
2. 산업구조분석과 가치사슬
1) 산업구조분석
․ 거시적 관점에서 개별사업단위가 속한 산업의 매력도를 평가하는 분석기법
․ 포터(M. Porter)는 어떤 산업에 있어서 경쟁강도가 얼마나 높으냐의 문제는 경쟁적 구조에 의해 결정된다고 보고 산업내의 기존 업체들간의 경쟁, 잠재적 진출기업, 공급자의 교섭력, 구매자의 교섭력, 그리고 대체품의 압력 등 다섯 가지 요소가 영향을 준다고 하였다.
2) 가치사슬
․ 가치사슬(value chain)은 맥킨지 컨설팅(McKinsey Consulting)이 개발한 Business System을 포터(M. Porter)가 보다 정교하게 발전시킨 개념으로서 기업을 제품의 디자인, 생산, 판매, 물류 그리고 서비스 등을 포함하는 제반활동의 집합체로 가정하고 이들 활동들의 연결 관계를 나타낸 것이다.
․ 가치 활동은 크게 물류투입활동․운영활동․물류산출활동․마케팅과 판매활동․서비스활동으로 구성되는 본원적 활동(primary activities)과 구매․기술개발활동․인적자원관리활동․기업하부구조로 구성되는 지원활동(support activities)으로 구분한다.
․ 가치사슬을 통해 기업의 비용을 분석하고 경쟁우위를 도출하기 위해서는 먼저 기업의 활동을 세분화하고, 이를 총비용과 비교하여 상대적으로 비중이 큰 비용의 결정요인을 찾아내고 마지막으로 비용을 구체적으로 어떻게 줄일 것인가를 분석한다.
․ 특히, 개별적인 가치 활동의 분석에 그치지 않고 가치 활동의 연계(linkage)를 중심으로 한 비용의 연관성을 파악하는 것이 중요하다.
3. 핵심역량
․ 핵심역량(core competence)은 기업의 여러 가지 경영자원 중 경쟁기업에 비하여 훨씬 뛰어난 능력, 즉 경쟁우위를 가져다주는 능력을 말한다.
․ 핵심역량을 파악하며 이를 지속적으로 발전시키는 것은 개별사업단위와 기업전체의 경쟁우위에 많은 영향을 미친다.
․ 핵심역량의 특징은 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있다.
① 경쟁기업에는 존재하지 않는 자사만의 독자성, 차별적 우위가 있어야 한다.
② 경쟁기업과 달리 고객이 느낄 수 있는 독자적인 편익을 제공할 수 있어야 한다.
③ 핵심역량은 다양한 시장으로의 진출가능성이 있으며 자원의 성격상 사용해도 감소되지 않고 기업 전체가 많이 사용할수록 오히려 증대된다.
Ⅳ. 본원적 경쟁전략론
․ 최근에는 투자수익률과 시장점유율간에 획일적인 관계가 존재하는 것이 아니라 각 기업이 수립하고 실시하는 전략이 얼마나 효과적인가에 따라 투자수익률이 결정된다고 가정하고 있다.
․ 포터(M.Porter)는 투자수익률을 높이는 한편 장기적으로 산업 내에서 자신의 위치를 지키며 경쟁우위를 지속시키기 위해 원가우위전략, 차별화전략 및 집중화전략을 제시하였다.
■ 본원적 경쟁전략
| 전략적 목표 | 전략적 우위요소 | |
| 제품특성 | 원가우위 | |
| 산업전체 | 차 별 화 | 저 원 가 |
| 특정산업 | 차 별 적 집 중 화 |
원가우위 집 중 화 |
1. 원가우위전략(cost leadership strategy)
․ 경험곡선의 개념을 기본전제로 하여 보편화된 것으로 원가절감을 위한 여러 가지 기업활동을 통해 해당 산업에서 원가상의 우위를 달성하고 이를 이용하여 경쟁자를 제압하여 산업 내에서 높은 시장점유율이나 수익을 얻고자 하는 전략이다.
2. 차별화전략(differentiation strategy)
․ 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 차별화함으로써 산업 전반에 걸쳐서 그 기업이 독특하다고 인식될 수 있는 그 무엇을 창조하여 경쟁우위를 확보하고자 하는 전략이다. 일반적으로 기업은 차별화를 위해 광범위한 연구개발이나 제품디자인, 광고 및 판매촉진활동 강화에 주력한다.
3. 집중화전략(focus strategy)
․ 특정 구매자집단이나 지역적으로 한정된 특정 시장을 표적(target)으로 삼는 전략이다. 원가우위전략이나 차별화전략이 산업전체를 대상으로 목표를 추구하는 데 반해, 집중화전략은 특정한 표적시장을 집중적으로 겨냥하여 경영활동을 전개시켜 나간다.
․ 그러나 집중화전략은 단지 시장영역을 한정하는 데서 경쟁우위가 창출되지는 않는다.
․ 따라서 집중화전략을 통한 경쟁우위는 제품특성경쟁우위를 기반으로 하는 차별적 집중화나 원가우위경쟁력을 기반으로 하는 원가우위집중화를 통해 달성될 수 있다.
4. 원가우위전략과 차별화전략의 관계
․ 차별화를 이룩하기 위해서는 광범위한 시장조사, 높은 품질의 원자재, 집중적 고객지원 등 많은 비용을 수반하기 때문에 제품 및 서비스에 대한 원가가 올라갈 수밖에 없다. 따라서 차별화전략을 추구하는 기업은 시장점유율을 올리는데 한계가 있기 마련이다. 이처럼 차별화전략은 높은 시장점유율과는 서로 양립되지 못하는 수가 있다.
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