테무, TEMU, 본사 보스턴, 모기업 핀둬둬, 비즈니스 모델, 완전 위탁, C2M, 여럿이 함께 가격은 낮게(Team Up, Price Down)
TEMU
설립일
2022년 9월 1일
본사
미국 매사추세츠 보스턴
아일랜드
모기업 핀둬둬
MAU 5,100만명 (2024년 1월)
테무는 핀둬둬 산하의 온라인 장터 플랫폼으로, 중국 현지 생산 업체와 세계 소비자를 중간 유통 과정 없이 직접 연결하여 저렴한 상품들을 대량으로 판매한다. 테무 플랫폼은 생산자가 자사의 상품을 테무 물류 창고로 배송하기만 하면 나머지는 모두 관리해주는 완전 위탁 방식을 채택하고 있다.
런칭 초기부터 모기업의 강력한 지원을 받으며, 슈퍼볼, 인스타그램, 틱톡, 페이스북 등의 주요 플랫폼에서 공격적인 광고 캠페인을 진행했다. 2023년 온라인 광고비로 17억 달러를 지출한 것으로 추정된다. 이러한 전략 덕분에 미국 출시 6개월 만에 Google Play와 App Store에서 다운로드 1위를 달성했으며, 그 이후로도 오랫동안 순위를 유지하고 있다.
테무(Temu)는 '여럿이 함께, 가격은 낮게(Team Up, Price Down)'의 줄임말을 뜻한다.
테무의 슬로건은 '억만장자처럼 쇼핑하기(Shop like a Billionaire)'다.
2022년 9월에 출시한 뒤 고작 4개월만으로도 그 해 미국에서 가장 많이 다운로드된 애플리케이션 8위에 올랐다.
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2023년 3월 미국 App Store 순위
2023년 3월, 출시 반 년 만에 누적 다운로드 5,000만 회를 돌파했다.
2023년 2분기 기준, 주요 시장인 미국을 포함하여 북미와 유럽에서 12개국을 대상으로 영업하고 있다.
2023년 7월 1일, 일본 출시를 시작으로 본격적으로 아시아 시장에 진출했다.
2023년 7월 24일, 한국에서 다운로드가 가능해졌다.
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2023년 10월 한국 쇼핑몰 앱
2023년 10월, 한국에서도 출시 3개월 만에 신규 사용자수 증가 1위 쇼핑몰 앱에 등극했다. 알리익스프레스와 더불어 값싼 가격을 앞세워 경기 둔화에 대한 대안책으로 큰 인기를 끌고 있다.
2023년 4분기 기준, 48개국을 대상으로 영업하고 있다. 주로 북미, 유럽, 동아시아와 같이 비교적 경제력이 높은 국가들이 대상이다. 출시 된 대부분의 국가에서 어플 다운로드 순위 1위를 기록하고 있다.
타임지는 2023년 12월 “불과 4개월 전에는 존재하지 않던 앱이 틱톡, 유튜브, 인스타그램을 제치고 가장 많이 다운로드됐다”며 “중국 공장이나 창고에서 배송되면서도 믿을 수 없을 만큼 저렴한 가격으로 고객을 모으고 있다”고 전했다. 그러면서 “테무의 인기가 계속될 경우 미국 소매업체와 글로벌 공급망에 큰 영향을 미치게 될 것”이라는 우려도 덧붙였다.
2023년 미국을 비롯하여 영국, 프랑스, 독일 등 대부분의 국가에서 한 해동안 가장 많은 다운로드를 기록한 앱이 되었다.
비즈니스 모델
테무는 ‘완전 위탁’, C2M(Customer To Manufacture) 사업 모델을 도입했다. 판매자가 중국 내 물류창고에 상품을 배송하면 이후 판매 과정은 플랫폼이 전담하고, 공장과 소비자를 직접 연결해 유통 단계를 생략함으로써 초저가를 구현할 수 있는 방식이다. 이를 기반으로 초기 유저와 구매 트래픽을 확보하면 판매자를 대상으로 가격 협상력도 극대화 할 수 있기 때문에 초저가를 유지하는 데 유리하다. 동시에 여기서 얻은 사용자 데이터를 활용해 가격 알고리즘을 짜고, 비즈니스 효율까지 제고한다. 테무 앱에 들어가면 모든 주문 무료배송 및 90일 이내 무료 반품 키워드를 상단에 내걸고 있다.#
이 모델은 제조업체와 소비자를 연결해 제품 디자인, 판매 예측 및 물류 계획을 최적화하여 소비자에게 전달되는 비용을 최소 50% 낮출 수 있도록 한다. 이러한 비용 절감은 소비자에게 낮은 가격으로 제공되며, 소비자가 더 많이 쇼핑하고 피드백을 제공할수록 저렴하지만 고품질의 제품을 즐길 수 있는 선순환을 만든다.
테무는 공급망을 최적화하기 위해 제품 개발부터 최종 배송까지의 전 과정을 간소화하기 위해 핵심 역량인 차세대 제조(NGM) 시스템을 활용한다. NGM 시스템은 제조업체가 테무의 온라인 마켓플레이스를 통해 직접 소비자로부터 피드백을 받아 소비자의 선호도와 행동을 더 잘 이해할 수 있도록 한다. 이를 통해 제조 과정을 최적화하여 제조업체가 필요한 제품을 적절한 양과 적절한 시간에 생산할 수 있도록 한다.
테무는 소비자 선호도와 쇼핑 패턴을 분석해 제조업체가 제품의 수요와 판매량을 예측할 수 있도록 도운다. 이를 통해 제조업체는 과잉 생산을 피하고 낭비를 줄이며 과다 재고 보유와 운송 비용을 줄일 수 있다. 필요한 것만 필요한 때에 생산함으로써, 제조업체는 비용이 많이 드는 재고 저장 및 운송 비용을 피할 수 있다.
테무는 생산 과정에 있어 상당한 비용이 추가될 수 있는 고가의 마케팅 캠페인의 필요성을 없앴다. 제조업체는 테무에서 제공한 소비자 인사이트를 활용하여 고객에게 어필하기 좋은 매력적인 제품을 생산할 수 있다. 이는 많은 재고가 창고에 쌓이는 것을 예방하고 궁극적으로 생산 비용을 낮추는 데 도움을 준다.
비즈니스 성과
Temu MAU
* 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈(와이즈앱)에 따르면 지난해 1~11월 국내서 사용자 수가 가장 많이 증가한 앱 2위는 테무였다.(1위는 알리익스프레스) 중국 전자상거래 기업 핀둬둬 자회사인 테무는 지난해 7월 한국 시장에 진출해 두 달 만에 100만명에 달하는 이용자를 모으는 한편 월평균 사용자 354만명을 확보했다.
테무의 한국 월간 사용자 수(MAU)는 국내 시장에 진출한 지 5개월 만에 1200% 이상 급증했다. 저렴한 가격과 공격적인 마케팅을 내세우는 테무는 토종 쇼핑 앱의 입지를 위협하고 있다. 2023년 1월까지의 국내에서의 누적 테무 앱 설치 건수는 900만건에 육박하는 상황이다. 설치 건수 증가와 함께 실제 테무를 이용하는 이용자도 지속적으로 늘고 있다. 지난해 8월 34만명 수준이던 월간 활성 이용자수(MAU)는 10월 200만명을 넘어선데 이어 지난달에는 460만명까지 늘어났다.
14일 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스 마케팅클라우드에 따르면 지난달 테무의 MAU는 459만1049명으로 지난해 8월(33만7225명) 대비 10배 이상(1261%) 증가했다. 같은 달 테무 앱의 신규 설치 건수는 222만건으로, 지난해 9월부터 쇼핑 분야 앱에서 1위를 차지하고 있다. 이 초저가를 무기로 이용자수가 폭발적으로 늘어나고 있다는 점에서 국내 이커머스 기업들의 위기감은 나날이 커지고 있다.[8]
비판 및 논란
다단계식 홍보
초대 링크로 가입할 경우, 굉장히 화려한 팝업창으로 사은품 몇개를 고르게 한 뒤 엄청난 할인율을 메시지로 띄우고 당장이라도 무료로 선택한 상품을 줄 것 같이 유저를 현혹하는데 절대 속으면 안된다. 규칙 항목의 약관을 잘 찾아보면 작은 글씨로 무려 10명을 초대해서 가입시켜야 그 물건들을 받을 수 있다고 나와있다. 또 받는다고 해도 그 물건들은 가격만 부풀린 중국산일 확률이 높으므로 품질을 보장할 수 없다.
2023년 말 부터는 100코인을 모으면 50만원 상당의 크레딧을 준다고 하면서 선심쓰는 척 애드워드에 준하는 수많은 팝업을 띄운 뒤 최종적으로 99코인을 채우고 친구 초대를 유도하는 악질적인 방식으로 변경되었다. 심지어는 초대를 하더라도 이후로는 소수점 단위의 코인을 준다. 위의 과정을 어느 기기든 동일하게 진행되는걸로 보아 의도적으로 설계한 것으로 보인다.
신장 위구르 자치구에서의 노동 착취
아마존닷컴을 위협한다는 이야기가 있는데, 아직 사업 초기 단계인데다 운영사인 핀둬둬의 막대한 현금 동원력을 기반으로 팔면 팔수록 적자만 심해지는 출혈 마케팅을 하고 있기에 수년 이상은 결과를 지켜봐야 비교가 가능할 것으로 예상된다. 또한 전연령층 상대로도 온라인쇼핑몰로 성공을 거둔 아마존과 달리, 테무는 아직 30대 이하 여성 고객층이라는 특정한 대상으로 엄청난 인기몰이를 하고 있는 것에 가깝다. 멀리 가지 않아도, 2021년에 Wish라는 부정적 선례가 존재한다. 하지만 미국 정치권에서 위기를 의식했는지, 의회에서 2022년부터 시행중인 위구르 강제 노동 방지법 위반 목록에 이름을 올려야 한다는 주장이 나오기도 했다. 이에 테무는 신장이라는 키워드 검색 결과를 막아두었다.
허위광고, 과장광고, 저질광고, 과도한 바이럴 마케팅
지나친 광고와 바이럴, 가짜 리뷰 등으로 인해, 과거 TikTok이 그랬던 것처럼 이로 인한 피로감을 느끼며 브랜드 이미지 자체를 좋지 못하게 보는 사람들도 늘어나고 있다. 특히 중국기업에 대한 이미지가 바닥을 치고 있는 대한민국 내에서 신뢰도가 바닥을 기고 있다. 대표적으로 세계적으로 영향력이 높은 여러 유튜버들에게 막대한 협찬비를 쏟으며, 유튜브를 통한 바이럴이 판을 치고 있다. 패션, 라이프스타일 등을 다루는 유튜버 외에도 전혀 관련 없을 것 같은 주제를 다루는 채널에도 적극적인 광고 비용을 쏟고 있기 때문에 유튜버 본인의 이미지가 악화되는 일로 번지자 요새는 바이럴 의뢰를 거절하는 경우도 빈번하다.
최근에는 유튜브 쇼츠 등지에서 저질 광고 물량 공세로 악명높다. 보통 사장이라고 나온 인물이 쌓아놓은 물건을 "공짜로 줘도 사람들이 가짜라며 안 사가는데 있어서 뭐 하냐!" 라고 말하며 부수려고 하고 직원들이 말리는 것이 주된 플롯인데, 이 광고, 전형적인 중국의 저질 양산형 게임에서 자주 쓰던 중국식 광고의 탬플릿이다. 그나마 성우를 써서 덧씌우거나 저질 한국어로 어색하게 더빙한 양산형 게임 광고에 비하면 확실히 한국인 배우를 고용하긴 했으나, 영상의 감성 자체가 한국과는 맞지 않고, 무엇보다 저질 양산형 광고에게 지겹도록 시달린 한국 주 시청층에게 이런 탬플릿의 영상은 역효과를 내기 쉽다. 이는 비슷한 해외직구 쇼핑몰인 알리 익스프레스 또한 공유하는 단점이다.
악성코드 삽입 및 개인정보 유출
테무 모기업 미국서 '악성코드' 있었다…탈퇴 어렵고 '스팸 폭탄' 주의 / SBS / 편상욱의 뉴스브리핑
모기업 핀둬둬가 악성코드 발견으로 인하여 구글 플레이스토어로부터 제재를 받은 점도 큰 악재로 평가 받는다. 가뜩이나 미국과 중국의 경쟁으로 인하여 이러한 명분이 자꾸 생겨나면, 추가 제재를 받을 가능성도 배제할 수 없다. 실제로 2023년 9월 중국 당국이 공무원들에게 아이폰 사용을 금지시키자 미국의 추가 보복 가능성이 언급되며 모기업 주가가 크게 꺾였다. 그리즐리 리서치[8]에서는 테무가 스파이웨어를 쓰는 사기 앱이라고 평가하며 공매도 포지션에 들어갔다. 특히 개인정보 관련 약관을 꽁꽁 숨겨두고 자기들 마음대로 쓰기로 악명이 높다
알리·테무, 초저가 중국 쇼핑앱의 진격
청바지가 7천원, 재킷이 7600원. 입이 떡 벌어지는 너무나 싼 가격이 컴퓨터(PC) 화면 곳곳에 등장한다. 뭔가 싶어 눌러보면 가격 표시가 잘못됐나 싶을 정도로 저렴한 물건이 소비자의 눈길을 사로잡는다. 알리익스프레스, 테무 등 중국 전자상거래 업체 이야기다. PC 화면 곳곳에 시도 때도 없이 등장하는 것은 그만큼 광고비를 많이 쓰기 때문이다.
‘싼 게 비지떡’이라는 불안감은 들지만 ‘밑져야 본전’이라는 생각에 저렴한 물건 하나를 구매해본다. 중국에서 오는 물건일 텐데 배송비도 무료다. 낮은 품질에 실망도 하지만 괜찮은 물건도 많다.
한번 싼 가격에 익숙해지면 한국 업체들의 물건이 너무 비싸게 느껴진다. 한번 쓰면 계속 쓰게 된다는 의미로 ‘개미지옥’ ‘알리지옥’이라는 유행어도 만들어졌다. 어차피 한국 유통사들이 파는 물건도 중국에서 만든 물건일 텐데, 중간에 유통마진을 너무 많이 취하는 것은 아닌가 분노도 든다. 그렇게 한국 온라인쇼핑 시장에서 중국 전자상거래 업체의 영역이 점차 넓어지고 있다.
영역 넓히는 중국 업체
고물가와 고금리로 주머니가 가벼워지는 가운데 중국 전자상거래 서비스를 이용하는 사람이 점차 늘고 있다. 2023년 한국인 사용자 수가 가장 많이 증가한 앱은 중국 알리바바그룹의 ‘알리익스프레스’다. 월평균 371만 명이 늘었다. 11월 월평균 사용자 수는 무려 707만 명에 이른다.
2위 역시 중국 전자상거래 업체 테무다. 테무는 2023년 7월 한국에 출시됐는데, 출시 두 달 만에 가입자 100만 명을 모았고 이용자 수는 월평균 354만 명 증가했다. 중국 쇼핑앱의 성공 요인을 다양하게 분석하지만 압도적으로 낮은 가격이 경쟁력이라는 점은 두말할 나위도 없다.
한국 해외 직접구매 시장에서 중국은 처음으로 미국을 밀어내고 1위를 차지했다. 관세청에 따르면, 2023년 3분기까지 한국의 해외 직구액은 4조7928억원으로 전년 같은 기간보다 20.4% 늘었다. 이 가운데 중국은 2조2217억원으로 점유율 46.4%를 차지하며 1위를 기록했다. 중국의 전년도 점유율은 27.9%였다. 해외 직구 부동의 1위였던 미국의 점유율은 37.7%에서 29.1%로 쪼그라들었다. 추세로 보면 미국이 다시 해외 직구 1위를 탈환할 가능성은 없어 보인다.
중국 쇼핑앱들은 한국 소비자의 신뢰를 높이기 위한 투자를 강화하고 있다. 알리익스프레스는 ‘짝퉁’을 엄중히 단속하겠다고 밝혔다. 소비자가 구매한 상품이 위조품으로 의심될 경우 증빙서류 제출 없이 100% 환불을 해주고 소비자 권익 강화를 위해 100억원을 투자하겠다고 밝혔다. 인공지능 알고리듬을 통해 미리 가품을 자동 판별하는 솔루션도 적용할 계획이다. 이미 지식재산권 침해가 의심되는 상품 97만7151개를 삭제했다. 한국 세관에 적발된 연간 중국 짝퉁 건수가 6만2326건이니, 알리익스프레스가 얼마나 짝퉁 단속에 열심인지 느낄 수 있다.
한국 시장을 향한 의지는 다양한 방식으로 나타난다. 알리익스프레스는 ‘2024 강원동계청소년올림픽대회’에 공식 파트너로 참여했다. 한국에서 개최하는 행사의 공식 파트너가 중국 업체라니, 낯선 풍경이다. 대회 마스코트 ‘뭉초’ 인형과 배지, 의류, 문구 등 상품은 알리익스프레스를 통해서만 살 수 있게 했다. ‘공식 라이선스’ 제품을 중국 쇼핑앱에서만 구매하도록 했다는 사실이 아이러니하다. 레이 장 알리익스프레스 한국 대표는 “핵심시장인 한국의 여러 파트너·조직과 함께 상생과 성장을 도모할 수 있기를 희망한다”고 밝혔다.
중국 쇼핑앱이 침투하는 일은 한국만의 문제가 아니다. 미국에서는 테무와 쉬인이 약진하고 있다. 미국 나스닥에 상장한 테무의 모회사 핀둬둬(拼多多)의 시가총액은 1962억달러로 알리바바(1905억달러)를 넘어섰다. <블룸버그> 통신에 따르면 고객은 하루 평균 18분 테무를 이용했다. 아마존 10분, 알리익스프레스 11분보다 길다. <블룸버그>는 “미국 시장에 진출한 지 1년여 만에 테무가 아마존, 월마트와 경쟁하게 됐다”고 평가했다.
테무, 미국에서 슈퍼볼 광고
미국 시장에서 테무가 급격하게 성장한 계기는 아이러니하게도 아마존 덕분이다. 아마존은 가짜 리뷰와의 전쟁을 선포하고 소비자를 속이는 판매업체를 대대적으로 단속했다. 아마존이 6개월간 리뷰 7억2천만 개를 조사한 결과 신뢰할 수 없는 내용이 전체의 42%였고, 아마존이 자체 차단한 리뷰만 1년에 2억 건에 이르렀다. 이 과정에서 중국 판매업체 5만여 개가 퇴출됐다. 아마존 전체 판매에서 중국산 비중은 절반쯤 된다. 신뢰도 향상을 위한 고육지책이었다.
아마존이 불건전 영업행위를 하는 중국 업체를 퇴출시킬 때 테무는 그 자리를 파고들었다. 퇴출된 업체들은 재고를 테무에 공급하며 협력관계를 맺었다. 테무는 중국 광둥성에 있는 대형창고에서 이들의 제품을 미국에 발송한다. 미국 광고시장의 꽃은 매년 2월 열리는 미국 전미프로풋볼(NFL) 결승전, 즉 슈퍼볼 광고다. 2023년 2월 초당 650만달러(약 85억5천만원)에 이르는 가장 비싼 광고판을 차지한 것은 ‘억만장자처럼 쇼핑하라’는 테무의 광고였다.
패션·의류를 주로 다루는 쉬인도 미국에서 영역을 빠르게 확대하고 있다. 쉬인의 매출액은 2019년 31억달러에서 2022년 227억달러(약 30조원)로 3년 새 7배 이상 증가했다. 세계 2위 패션 브랜드 헤네스앤마우리츠(H&M)의 매출액(200억달러)을 넘어섰고, 자라(ZARA) 매출액(300억달러)도 곧 따라잡을 것으로 보인다. 쉬인에는 10달러 원피스, 5달러 셔츠가 즐비하다. 하루에 업데이트되는 신상품만 6천여 개다. 가격으로나 신상품 출시 속도로 쉬인과 경쟁할 수 있는 업체는 지구상에 없다.
노동자의 인권을 침해하며 초저가 옷을 만든다는 지적도 있다. 영국 방송 <채널4>는 중국 쉬인에 납품하는 의류공장에 잠입 취재해, 3만원 이하의 급여를 받으며 18시간씩 일하는 노동착취 환경을 다룬 다큐멘터리를 만들기도 했다. 신장웨이우얼 지역에서 강제노역으로 생산한 면화를 사용한다는 의혹도 제기된다. 하지만 이런 문제제기가 소비자 선택에 미치는 영향은 거의 없다.
미국 의회는 우선 중국 업체들이 견제 없이 밀려 들어오는 통로를 겨냥하고 있다. 미국은 2016년 전자상거래 활성화를 위해 관세 없이 통과되는 ‘최소기준면제’(de minimis exemption) 한도를 200달러에서 800달러로 올렸다. 2023회계연도에 이 절차를 활용한 제품은 2019회계연도보다 두 배 많은 10억 개를 넘었고, 쉬인과 테무가 전체의 3분의 1을 차지했다. 미국 섬유협회는 “최소기준면제로 세계 최대 암시장이 만들어졌는데 미국 정부가 합법화한 꼴”이라며 “통제를 벗어난 산불과 같다”고 주장했다.
민주당 얼 블루머나워 하원의원은 최소기준면제 대상에서 모든 중국산 제품을 배제하는 법안도 발의했다. 하지만 저렴한 중국 제품을 막기란 쉬운 일이 아니다. 미국 소비자는 이미 중국의 싼 물건에 중독됐다. 아마존 등 미국 전자상거래 업체들도 중국에서 생산한 제품을 팔고, 소비자는 중국 제품 없이 생활이 불가능하다.
품질도 갈수록 향상
이 흐름이 그저 저가 시장만의 일일까. 중국 업체들의 경쟁력은 날로 향상되고 있다. ‘2023 한국품질만족지수’ 시상식에서 올인원 로봇청소기 1위를 차지한 업체는 중국 로보락이다. 올인원 로봇청소기는 진공 및 물걸레 청소는 물론 먼지통 비우기, 걸레 빨래도 스스로 하는 첨단 제품이다. 로봇이 집 안 형태를 파악해야 하므로 고도의 인공지능 기술도 필요하다. 가격도 150만~300만원대로 고가의 제품이다. 한국 전문가들이 성능·신뢰성·내구성 등을 평가한 결과 중국 업체가 삼성전자, LG전자를 제쳤다는 점은 충격적이다. 판매점유율도 사실상 1등이다.
중국 전자상거래 업체들의 약진을 보는 시각은 묘하다. 소비자는 찜찜하지만 그래도 저렴한 제품을 살 수 있다는 점에 환호한다. 중국에서 제품을 사서 유통하던 업체들은 더 강력한 중국 플랫폼이 직접 한국 시장에 들어오는 바람에 시장을 빼앗기고 있다. 국내 유통업체들은 아직 저가 시장의 문제라 치부하고 별다른 대응은 하지 않고 있다.
정부는 지식재산권 침해, 개인정보 유출 등 불법 요소가 있는 부분을 단속하며 견제구를 던지고 있다. 하지만 정상적 영업행위에 대해서는 별다른 움직임이 없다. 유통업계 관계자는 “아직은 큰 문제라고까지 할 수는 없지만 1~2년 뒤 중국 쇼핑앱을 경험한 소비자가 늘어나고 제품 신뢰도가 커지면 한국 온라인쇼핑 시장의 상당 부분을 중국 업체들이 장악할 것”이라고 말했다.